4 PR-trucs die je leert van Airbnb, Slack & Instagram

Iedereen kent Airbnb, Slack en Instagram. Maar ook deze tech-giganten zijn ergens begonnen. Zij wisten hun eerste gebruikers met PR binnen te halen. Daarom in dit artikel 4 PR-trucs die je van deze bedrijven kunt leren.

In de blog van Lenny Rachitsky-nieuwsbrief (een aanrader) lees je hoe deze ‘unicorns’ hun eerste 1.000 gebruikers wisten te bereiken via PR.

1. Durf je verhaal te delen met de pers

Kevin Systrom is de bedenker van Instagram. Toen het bedrijf nog in de kinderschoenen stond, raadden zijn vrienden hem af om direct contact op te nemen met The New York Times. De toonaangevende krant zou toch geen interesse hebben in een verhaal over zijn start-up. Systrom bewees hen het tegendeel.

De Instagram-oprichter nam eigenhandig contact op met de pers. Zijn visie was dat de enthousiaste pitch van de bedenker, die met veel passie over zijn concept vertelt reden genoeg zou zijn om journalisten te overtuigen om over zijn bedrijf te laten schrijven. Nadat hij contact op had genomen met ’s werelds meest bekende krant stuurde zij een reporter om hem te interviewen over zijn start-up.

Na het interview met The New York Times stonden de kranten dan ook vol over Systrom’s start-up. Dat had grote impact op de groei van het platform, want hierdoor kwamen er veel nieuwe leden bij. We weten hoe het verhaal afliep: het platform heeft een onvoorstelbare prestatie geleverd met een miljard maandelijks actieve gebruikers.

Met een beetje lef en een hoop enthousiasme kun je als ondernemer dus een heel eind komen. Kan je enthousiast vertellen over de missie van jouw start-up, dan is het een goede eerste stap om contact op te nemen met de pers. Wellicht groeit jouw onderneming uit tot de nieuwe Instagram, of een gigant in een andere branche.

2. Zorg dat je top of mind blijft bij journalisten

Brian Chesky, Nathan Blecharczyk en Joe Gebbia zijn de bedenkers van Airbnb. Zij kwamen op het idee voor hun bedrijf tijdens de Democratic National Convention in 2008. Deze conventie brengt ruim vier keer zoveel bezoekers naar Denver als normaal. Dit zorgt er natuurlijk voor dat er te weinig plekken in de stad zijn om al deze bezoekers onder te brengen. De oprichters kwamen op het slimme idee mensen vrijstaande kamers in hun huis te laten verhuren aan de vele bezoekers van de stad, wat een gigantisch succes werd. Media smulden overigens van dit ‘founders-verhaal’: in veel blogs en kranten is dit verhaal over de ontstaansgeschiedenis van Airbnb terug te vinden.

Na de conventie was er minder vraag naar kamers of bedden op Airbnb. Daarom zochten de bedenkers naar een manier om hun bedrijf weer onder de aandacht te brengen. Hoe ze dat aanpakten? De Airbnb-founders hebben eigenhandig verpakkingen van ontbijtgranen geproduceerd met daarop afbeeldingen van de democratische leiders van Amerika. Deze cornflakes noemden ze Obama O’s en Cap’n McCain’s.

Deze verpakkingen stuurden naar journalisten met de volgende gedachte: als zij deze dozen op hun bureau neerzetten en er elke dag naar kijken, dan schrijven ze er vroeg of laat een verhaal over. Dit gebeurde vervolgens ook. Daardoor kreeg Airbnb nog meer bekendheid, waardoor het platform een enorme groei doormaakte.

Airbnb bleef top of mind door de humoristische doos ontbijtgranen. Wees dus origineel, grappig en praktisch want de mailbox van journalisten stroomt vaak over. Wie weet werken Geerts Wilde Cornflakes ook?

3. Bluf en FOMO

Stewart Butterfield en Cal Henderson, de oprichters van Slack, beschikten over een gezonde dosis bluf. Zij noemden hun bèta-versie geen bèta-versie, want Butterfield en Henderson waren namelijk bang dat dit mensen zou weerhouden van gebruik. Met hulp van de connecties en ervaring van de oprichters bedachten zij een indrukwekkende perscampagne. In deze campagne moedigde het bedrijf geïnteresseerden aan om zich aan te melden voor een uitnodiging voor een account.

Op de eerste dag had de bèta-versie van Slack al ruim 8.000 aanvragen. Dat aantal bleef groeien. Na twee weken had de, onderhand niet zo bèta-versie meer, een verdubbeling van gebruikers doorgemaakt. Tegenwoordig telt Slack ruim 12 miljoen dagelijkse gebruikers.

Door de eerste versie een bèta-versie te noemen schrik je wellicht de eerste gebruikers af en verlaag je de verwachting van de gebruiker. Hierdoor zul je minder initiële gebruikers krijgen en minder bruikbare feedback. Een beetje bluffen kan dus geen kwaad. Daarbij creëerde het bedrijf een gevoel van FOMO, omdat gebruikers werden aangemoedigd om een uitnodiging aan te vragen. Dezelfde tactiek gebruikt het nu populaire Clubhouse. Dankzij het invite-only-beleid wil niemand buiten de boot vallen. Deze interessante introductie legt de audio-app ook geen windeieren.

4. De ‘ouderwetse’ PR-stunt

De laatste tip om je start-up te laten groeien komt van Uber, Snapchat en Pinterest. Deze bedrijven bedachten een PR-stunt waarmee ze gebruikers fysiek gingen benaderen. Die PR-stunts zijn:

• Uber ging langs andere start-ups om een ijsje te brengen. Op die manier werd het bedrijf op een sympathieke en logische manier (want: Uber bezorgt) geïntroduceerd bij de rest van de community in Silicon Valley.
• Snapchat deelde flyers uit in winkelcentra. Een old-school manier van promotie, die daarom juist opviel.
• De bedenker van Pinterest ging naar de lokale Apple-store om zijn logo op alle computerschermen te zetten.

Ludieke acties die ervoor zorgen dat je gezien wordt, en dat je verhaal doorverteld wordt door je doelgroep.

PR tijdens je introductie

Grote tech-bedrijven hebben gebruik gemaakt van PR tijdens hun introductie. Zie deze voorbeelden als inspiratie om jouw bedrijf of start-up bekender te maken via PR. Zijn er tips die je mist, zelf bedacht hebt of juist heel handig vindt in dit lijstje? Ik hoor het graag in de comments!