Het beste uit je klanten halen is een continu en integraal proces

Concurrentie is er altijd, maar de coronatijd vraagt om extra inventiviteit en inspanningen om je te onderscheiden van concurrenten en je klanten te verrassen. Dat is geen kwestie van even tussendoor een klanttevredenheidsonderzoekje doen. Het is een integraal proces dat continu aandacht vraagt, waarbij je een plan moet hebben en doelen waarop je je kunt richten. Daarbij is een klantgerichte cultuur van cruciaal belang.

Bij veel organisaties in Nederland is het klantfeedbackkwartje al gevallen. Als senior consultant customer experience zie ik in mijn dagelijkse werk steeds meer organisaties die sturen op het verhogen van klantbeleving. Bijvoorbeeld via een interne customer experience manager of door uitbesteding aan specialisten. Ontdekken waar jouw klanten echt enthousiast van worden? Dan is klanttevredenheidsonderzoek (KTO) een goede optie. Voor alle duidelijkheid: dergelijk onderzoek is niet het doel, maar slechts het middel. De doelen, de CX strategie en de KPI’s die je daaraan koppelt (Net Promoter Score (NPS) en klanttevredenheid) zijn belangrijk. Zo wordt KTO alleen een succes als je werkt vanuit een plan, waarin je de doelen/KPI’s die je met jouw organisatie wil bereiken helder hebt beschreven. Dit op basis van de feedback van je klanten.

“Als je 5 procent meer klanten over de langere termijn behoudt, kan dit je organisatie 25 tot 95 procent meer winstgevend maken” aldus Frederick Reichheld in zijn bestseller ‘The Loyalty Effect’

Realistische doelen

Het voordeel van een plan is dat je dit makkelijker kunt bijsturen en optimaliseren zo nodig. Stel ook een termijn vast waarin je doelen wil behalen en maak deze realistisch. Voorbeelden van doelen voor een klantonderzoek zijn onder meer:

• behoud van je klanten;
• het creëren van promoters;
• groeien bij klanten;
• werken aan klantwaarde;
• verbeteren kwaliteit van de dienstverlening;
• verwachtingen kunnen overtreffen als het erop aan komt;
• de relatie met individuele klanten verbeteren.

Om te weten hoe je er voor staat is het zinvol om eerst een nulmeting te houden, waardoor je een goed startpunt hebt. Ook moet je in een plan vastleggen wie de eigenaar van het onderzoek is. Dit is noodzakelijk om de continuïteit van het onderzoek te waarborgen. Dat eigenaarschap ligt bij voorkeur bij marketing, de ‘afdeling’ kwaliteit of een zelfstandige onderzoeksafdeling. Korte lijnen met de directie en het MT zijn cruciaal, zodat het onderzoek een ‘terugkerend blijvertje’ is op de overlegagenda.

Zonder opvolging bereik je niets

Om in de opvolging het verschil te maken, is betrokkenheid binnen je organisatie belangrijk op alle niveaus. Van strategisch (directie/MT) tot tactisch (unit managers / team leaders) en operationeel (uitvoerende medewerkers). Maar je begint altijd op strategisch niveau. Een interactieve sessie onder begeleiding van een ervaren consultant die de stem van de klant vertolkt is een mooi vertrekpunt.

Enthousiaste medewerkers zorgen voor enthousiaste klanten

Maak ook de beleving van je medewerkers inzichtelijk met medewerkersonderzoek. De medewerkers binnen je organisatie spelen een essentiële rol in het klantbelevingsverhaal. Een medewerker met werkplezier is productiever, creatiever, presteert beter en heeft een lager verzuim. Daarnaast werkt enthousiasme aanstekelijk, heeft het een positieve invloed op de werksfeer en wordt het dus uitgedragen naar je klanten. Met een goede interne organisatie krijgt je tevreden en loyale medewerkers die uiteindelijk impact hebben op de tevredenheid en loyaliteit van je klanten.

Klant- en medewerkersonderzoek zijn dus sterk met elkaar verbonden en onmisbaar voor organisaties die continu willen verbeteren en het beste resultaat willen behalen. Het is dus zaak om medewerkers actief te betrekken bij het onderzoek. Houd hen via briefings door hun leidinggevende of via grote schermen in het pand op de hoogte. Werk daarbij aan het bewustzijn van het belang van een hoge klantbeleving bij medewerkers zonder klantcontact. Ook hun betrokkenheid en bevlogenheid maken het totaalplaatje compleet.

Juiste inzichten bij de juiste mensen

Bij het verzamelen van feedback van je klanten heb je te maken met grote hoeveelheid data. En binnen je organisatie – afhankelijk van de grootte – heeft iedere medewerker of functiegroep behoefte aan eigen inzichten. Zorg dus voor ‘medewerker-dashboards op maat’ zodat ze alleen de informatie hebben die relevant voor ze is om de feedback van eigen klanten te behandelen. Ook leidinggevenden en managers zijn geholpen met overzichtelijke dashboards met informatie over de prestaties van hun team. Zo kunnen zij de uitgezette acties monitoren en zo nodig aanpassen. Zorg bovendien dat de directie op organisatiebreed-niveau kan sturen met de hoofd-KPI’s in één dashboard. Om klantfeedback op de meest effectieve manier op te volgen, is het raadzaam om je medewerkers daarin bij te staan en te trainen. Bijvoorbeeld via georganiseerde sessies of via E-learning. Daar zijn verschillende mogelijkheden voor ontwikkeld.

Continu borgen en controleren

Zoals gezegd, heeft het weinig zin om klantonderzoek eenmalig te houden. Het is een continu proces dat geborgd en gecontroleerd moet worden binnen de organisatie. Jaarlijks klantonderzoek is al lang niet meer de norm. Het is hoogstens een vertrekpunt van waaruit je gericht aan de slag kunt om thema’s/doelen bij te sturen en te verbeteren. Hét alternatief voor traditioneel klanttevredenheidsonderzoek is de customer journey in beeld brengen middels continu klantfeedback programma’s. Daarmee wordt duidelijk hoe en waar je klantverwachtingen kunt overtreffen. In continu klantonderzoek wordt de Net Promoter Score (NPS) vrijwel altijd veelvuldig gemeten. NPS onderscheidt jouw klanten in passives en promoters. Een passive geeft je een 7 of een 8 en voelt niet direct de behoefte om naar je terug te komen en je aan te bevelen. Een promoter geeft je een 9 of een 10 en voelt direct de behoefte om terug te komen en je aan te bevelen. Dit stelt je in staat om klanten die gewoon tevreden en écht enthousiast zijn te identificeren bezorgt je de handvatten om van passives, promoters te maken.

Vergeet je klanten niet te bedanken

De klant staat centraal in het klantbelevingsverhaal. Naast het verzamelen van feedback is het op zijn plaats om je klanten hartelijk te bedanken voor hun medewerking aan het onderzoek en ze op de hoogte te brengen van de resultaten. Laat weten wat je vervolgstappen zijn op basis van de feedback, want dat zagen we al eerder: als een klant ziet dat er niets met zijn input gebeurt, is de bereidheid om deel te nemen aan een volgend onderzoek een stuk minder. Laat dus zien dat je werkt aan mogelijke verbeterpunten. Communiceer de belangrijkste resultaten steeds op een overzichtelijke manier, zoals een infographic of motion graphic.

Verder de diepte in?

Ooit al eens aan een klantenpanel gedacht als aanvulling op het klantonderzoek? Of aan het in kaart brengen van de klantreis via customer journey mapping. Dit om dieper in te gaan op die thema’s die er volgens je klanten echt toe doen. Laat je hierover adviseren.

Meer weten? Kijk ook op www.integron.nl of neem contact met ons op via tel. 010 4115966 of mail [email protected].