Adverteren op YouTube: alles wat je moet weten

Adverteren op YouTube is voor veel adverteerders toch nog een beetje een ver-van-je-bed-show. Veel mensen denken dat er veel budget voor nodig is om succesvol campagnes te draaien. Of ze geven de voorkeur aan performance-campagnes via Google Search. Maar video-advertisement kan ook juist kleinschalig ingezet worden en YouTube-campagnes zijn uitermate geschikt ter aanvulling op de performance campagnes.

In dit artikel licht ik toe wat alle mogelijkheden binnen YouTube zijn en zal enkele best practices met jullie delen.

Overall strategie is de bouwsteen van een succesvolle campagne

Een succesvolle YouTube-campagne staat niet op zichzelf. Het is meestal onderdeel van de totale marketingmix. Het is zaak om de customer journey duidelijk te hebben voordat je begint met het inzetten van een campagne.

Zorg ervoor dat er geen gaten vallen tussen je verschillende targeting audiences. Om dit beter in kaart te krijgen is het SEE/THINK/DO/CARE-model van Google een handige tool. De verschillende fases staan voor de verschillende momenten in de customer journey:

1. In de SEE-fase richt je je op personen die nog niet van jouw merk/product/dienst afweten.
2. Een stapje lager in de funnel richt je je op oriënterend verkeer (THINK-fase).
3. Nog een stapje lager kom je uit bij de DO-fase, dit zijn personen die op het punt staan om een aanvraag/aankoop te doen.

Wanneer al de huidige campagnes zich richten op de DO-fase, is het verstandiger om jezelf te richten op het oriënterende verkeer in plaats van het verkeer met een latente behoefte (SEE-fase). Dit zorgt voor een natuurlijkere overloop in de zoektocht van de consument. Breng daarom voordat je begint altijd goed de verschillende targeting-doelgroepen van je campagnes in kaart.

Welke doelgroepen zijn er en wanneer zet je welke in?

Voordat ik de verschillende doelgroepen toelicht is het goed om te weten dat er verschillende types zijn, opgesplitst in:

• 1st party data-doelgroepen
• 2nd party data-doelgroepen
• 3rd party data-doelgroepen

Over de verschillen van deze doelgroepen en de manier van dataverzameling kun je op zichzelf al hele interessante stukken schrijven. Voor nu licht ik heel even kort het verschil toe.

1st party data-doelgroepen zijn audiences die zijn opgebouwd met eigen data. Bijvoorbeeld uit je eigen CRM-systeem, social-kanalen of websiteverkeer. 2nd party data is feitelijk hetzelfde als 1st party data, echter is het iemand anders z’n data die door jou gebruikt wordt. Vaak kopen bedrijven deze data direct van een andere partij. Als laatste is er 3rd party data, dit is geaggregeerde data die wordt verzameld door dataverzamelingsbedrijven en verkocht aan bedrijven voor commercieel gebruik.

Voor adverteren op YouTube wordt er doorgaans gebruik gemaakt van 1st party data-doelgroepen en 2nd party data-doelgroepen. Google Ads-doelgroepen vallen onder die laatste vorm. Hieronder lichten we alle doelgroepen toe, waarbij we beginnen met de doelgroepen die in de SEE-fase zitten. De indeling per fase hieronder is een indicatie en kan in elke situatie afwijken.

1. SEE-fase

Demografische doelgroepen zijn de meest basale vorm van targeting-mogelijkheden. Hierbij wordt geen rekening gehouden met verschillen in gedrag of interesses, maar wordt puur gekeken naar verschillen in demografie. Denk hierbij aan geslacht of leeftijd. Wat in veel gevallen niet gebruikt wordt zijn de volgende mogelijkheden:

• Ouderlijke status
• Huwelijkse staat
• Onderwijs
• Woonsituatie (huur of koop)
• Baan (bedrijfsgrootte of branche)

Meestal gebruik ik deze mogelijkheden niet zozeer om juist die personen te bereiken, maar eerder om irrelevante personen uit te sluiten. Zo heb ik laatst een campagne ingezet specifiek voor opstalverzekeringen, waarbij ik de huurders heb uitgesloten (niet van toepassing voor huurders). Dit is misschien een heel specifiek voorbeeld, maar bedenk maar eens wat allemaal niet van toepassing is voor iemand die geen koophuis heeft. Zo laat je loodgieters of elektriciens gewoon komen door de woningbouwvereniging. Het is verspilling van geld als je huurders benadert met videoboodschappen als elektricien zijnde!

Vervolgens komt de doelgroep waar ik persoonlijk het minste fan van ben. Maar voor de volledigheid neem ik ‘m wel mee in het overzicht. Het gaat hier om de affinity-doelgroepen. Dit zijn doelgroepen die afgestemd zijn op jouw interesses en gewoonten.

Een doelgroep is bijvoorbeeld ‘Nieuws en politiek’. Dat klinkt heel relevant en handig om in te zetten, maar dit zijn vrij brede doelgroepen. Je valt vrij snel in een bepaalde doelgroep, waardoor de doelgroepen groot zijn. Ik zet deze persoonlijk alleen in als ik een full-funnel YouTube-campagne op wil zetten. Zo niet, dan gebruik ik vooral de andere audiences.

Mocht je toch in de SEE-fase willen targetten, maar vind je demografie te breed? Bekijk dan eens of er geen doelgroep tussen ‘Levensgebeurtenis’ staat die voor jouw business relevant is. Hier staan doelgroepen van mensen die net een serieuze switch in het dagelijkse leven hebben gemaakt. Denk bijvoorbeeld aan met pensioen gaan of het kopen van een huis, maar ook iets kleinere gebeurtenissen zoals een nieuw huisdier of een woningrenovatie staan hiertussen!

2. THINK-fase

Misschien wel de meest bekende van alle Google Ads-doelgroepen zijn de In-market-doelgroepen. Deze bevatten personen die actief onderzoek doen of plannen maken omtrent specifieke onderwerpen. Er zijn honderden voorbeelden van. Denk bijvoorbeeld aan mensen die geïnteresseerd zijn in de aankoop van een golfuitrusting of mensen die geïnteresseerd zijn in de aankoop van een baby-, peuter- of kinderautostoeltje.

Zoals de benaming al weggeeft zijn deze doelgroepen veel specifieker en daarmee ook veel kleiner. Hiermee bereik je personen die echt al actief onderzoek doen of zich oriënteren naar bepaalde producten of diensten. Het is daarom ook een typische doelgroep die gebruikt wordt als je personen wil bereiken die in de THINK-fase zitten.

Een doelgroep die ook uitstekend aan kan sluiten bij de THINK-fase is de Custom-intent-doelgroep. Hierbij stel je zelf door middel van zoekwoorden een doelgroep samen. Zodra iemand één van deze woorden gebruikt (in het zoeknetwerk van Google) belandt deze persoon in deze lijst.

Het grote voordeel van deze doelgroep is dat je zelf veel invloed hebt. Ik maak zelf altijd Custom-intent-doelgroepen op basis van de zoekintentie. Iemand die bijvoorbeeld “iPhone 12 pro max hoesje rood kopen” zoekt, is veel verder in de zoekopdracht dan iemand die zoekt op “Telefoonhoesje”. Door op deze manier je zoekwoorden te tweaken kun je ook prima Custom-intent-doelgroepen voor bijvoorbeeld de DO-fase maken.

Het voordeel is ook dat je zelf invloed hebt op de grootte van de doelgroep. Als je meer mensen wil bereiken vul je gewoon meer zoektermen in. Let op: een gebruik van minimaal 50 verschillende zoektermen is wel aan te raden. Ook goed om in je achterhoofd te houden is dat Custom-intent alleen op deze manier werkt als je het gebruikt voor Google services (Gmail/YouTube). In het normale Google Display Netwerk zal er een soort In-market-doelgroep gecreëerd worden.

Ben je nou benieuwd in welke van deze doelgroepen jij valt? Dat kan je zien via deze link!

3. DO-fase

Naast de standaard Google-doelgroepen kan je ook gebruik maken van first data cookies, oftewel je eigen data. Door middel van een Google Ads-pixel kan je bezoekers van je eigen website opvangen. Dit noem je remarketing. Nog interessanter kunnen de Google Analytics-doelgroepen zijn. Hierbij kun je gemakkelijker extra dimensies toevoegen. Zo kun je er ook voor kiezen om alleen de personen op te vangen die niet meteen gebounced zijn of personen die meerdere pagina’s bezocht hebben.

Een andere vorm van first data is gebruik maken van Customer Match, ook wel klantlijsten genoemd. Hierbij kun je data van bestaande klanten toevoegen aan Google Ads om deze te gebruiken als targeting. Maak hierbij gebruik van een template en verwerk de data die een klant al eens met je gedeeld heeft (bijvoorbeeld e-mail of naam).

Een vreemde eend in de bijt zijn de vergelijkbare doelgroepen. Dit zijn lijsten die Google zelf automatisch maakt. De naam geeft het al een beetje weg: Google maakt doelgroepen die vergelijkbaar zijn met andere doelgroepen.

Dit zijn de meest voorkomende doelgroepen die worden gebruikt. Er zijn er nog meer te noemen, maar in 99% van de gevallen heb je aan deze genoeg.

Type videoadvertenties op YouTube

Eenmaal een strategie uitgewerkt en bijbehorende doelgroepen uitgekozen, kom je bij het belangrijkste onderdeel van adverteren op YouTube: de videoadvertentie zelf. Ik behandel hier niet het stukje content creatie, echter is dit wél extreem belangrijk in het succesvol maken van je campagnes. Wel wil ik het met jullie hebben over de verschillende types advertenties die er zijn en de voordelen ervan.

Bumper ads

Bumper ads zijn korte video’s van maximaal 6 seconden die niet overgeslagen kunnen worden. In de volksmond worden deze type advertenties als het minst storend ervaren. Zes seconden zijn immers voorbij voor je er erg in hebt.

Verder kun je met bumper ads gemakkelijk snel en veel volume creëren. YouTube levert namelijk simpelweg sneller meer vertoningen uit met dit type advertentie. Ze kiezen hier waarschijnlijk voor omdat dit type advertentie het minst irritant/ergerlijk is tijdens het kijken van een video. Een bumper ad is immers een stuk korter dan de andere advertenties. Hierdoor gaat de gebruiksvriendelijkheid van het platform in z’n algemeenheid omhoog.

Echter zitten er ook veel nadelen aan de bumper ads. De belangrijkste reden waarom ik niet vaak gebruik maak van bumpers is de beperkte tijd die je hebt om een boodschap over te brengen.

Gebruik bumper ads vooral als je consumenten in een vroeg stadium wilt bereiken (SEE-fase). Creëer veel vertoningen voor een relatief lage Cost Per Mille (CPM). De enige biedmanier voor dit type is Doel-CPM. Je betaalt telkens wanneer de video 1000 maal is vertoond.

Skippable ads

TrueView InStream-advertenties ,of ook wel skippable ads genoemd, zijn advertenties die overgeslagen kunnen worden na 5 seconden. Groot voordeel van dit type is dat er pas kosten in rekening worden gebracht wanneer de video meer dan 30 seconden wordt bekeken of als de gehele video wordt afgekeken als deze korter is dan 30 seconden.

Ook als er interactie met de video is worden er kosten in rekening gebracht. Bij een dergelijke video is het verstandig om met een hoge spanningsboog te beginnen zodat de aandacht van personen wordt getrokken. Ook direct een stukje branding in de eerste 5 seconden is wijs. Skippen mensen toch, dan heb je immers gratis reclame voor je merk!

Waar de bumper ad ideaal is voor de SEE-fase, is een TrueView for Action ideaal voor de DO-fase. Dit is een variant van de TrueView InStream ad, maar deze heeft ook prominente buttons in beeld die het aannemelijker maken om te klikken!

Non-skippable ads

Het laatste type zijn de non-skippable ads. Mijn persoonlijke favoriet als je een sterke boodschap wilt overbrengen. Dit zijn advertenties die niet overgeslagen kunnen worden, waardoor je altijd 15 of 20 seconden de tijd krijgt om je boodschap over te brengen, tenzij iemand YouTube verlaat. Een strenge capping (de hoeveelheid keer dat één persoon de video kan zien) is hierbij aan te raden. Als je te vaak een advertentie ziet die je niet kan overslaan kan er irritatie ontstaan, wat je wilt voorkomen.

Plaatsingen bij YouTube-video’s

Wanneer de strategie, doelgroepen en type videoadvertentie duidelijk zijn kun je je gaan toeleggen op de plaatsingen. Je kunt er natuurlijk voor kiezen om je advertenties voor elk type YouTube-filmpje te laten zien, maar vaak is dat niet altijd wijs.

Laten we maar meteen beginnen met een groot probleem waar je als adverteerder mee te maken krijgt: kinderen. Het is niet legaal om kinderen te targeten. Dat is heel logisch, maar het is ook niet mogelijk om ze uit te sluiten. Stel nou dat je als autodealer je nieuwste auto wilt promoten, dan heeft het niet veel zin om kinderen onder de 18 jaar jouw advertentie te laten zien. Er bestaat echter geen vinkje waardoor je dit uit kan zetten.

Wil je dit nou toch aanpakken, ga dan werken met een zogenaamde blacklist. Dit is een lijst van YouTube-kanalen die je zelf kunt maken. Koppel deze lijst aan je campagne en voilà, jouw ads worden daar niet meer uitgeleverd. Doe je dit niet, dan worden jouw ads uitgeleverd terwijl een 5-jarige naar een video van bijvoorbeeld Channel Kids HD gaat kijken. Neem elke week één uurtje de tijd om plaatsingen uit te sluiten en je zult merken dat je zo een hele lijst hebt.

Zelf ben ik ook geen fan van muziekstreams, maar hier verschillen de meningen over. Vaak zijn dit lange afspeellijsten of één hele lange video met muziek. Personen zitten op dat moment helemaal niet op YouTube, maar hebben dit opstaan tijdens het studeren of werken. Als je zichtbaar bent bij dit soort video’s verlies je je visuele effect en horen de YouTube-gebruikers alleen de advertentie.

Andere critici vinden juist dat personen heel gefocust zijn op de muziek en dat hiermee het verlies van beeld teniet wordt gedaan. Vorm daar vooral je eigen mening over! Mocht je dit niet willen, sluit deze video’s dan ook handmatig uit door middel van een blacklist of gebruik ‘onderwerpen’ om dit soort video’s eruit te halen.

Wil je meer controle over je plaatsingen of heb je geen tijd om elke week weer die plaatsingen uit te sluiten, dan kun je ook werken met een whitelist. Dit is een lijst van geselecteerde kanalen waar je juist wél zichtbaar wilt zijn. Klinkt interessant toch? Het grote nadeel van deze manier van werken is dat je in no-time je volume kwijt bent, tenzij je gigantisch veel plaatsingen opgeeft.

Je kunt ook je voorraadtype aanpassen. Dit zijn drie door Google gemaakte types voorraden die video’s op basis van de content al eruit filtert. Zo kun je video’s met grof taalgebruik of geweld uitsluiten van je campagnes. Je kunt de precieze verschillen ontdekken door op de knop ‘Voorraadtypen vergelijken’ te drukken.

Biedstrategieën bij adverteren op YouTube

Je kunt op verschillende manieren kiezen hoe je af wilt rekenen. Dit doe je door het kiezen van een biedstrategie. Vaak kies ik op basis van het doel van de campagne welke biedstrategie ik hanteer.

DO-fase

Is mijn doel om harde conversies binnen te halen, dan zijn er twee manieren waarop je kunt bieden: ‘Doel-CPA’ of ‘Aantal conversies maximaliseren’. Deze algoritmes zijn exact hetzelfde, maar Doel-CPA stuurt op een bepaalde kostprijs per conversie, terwijl ‘conversies maximaliseren’ gewoon doorgaat met conversies binnenhalen, onafhankelijk van hoeveel deze kosten.

Je rekent bij beide varianten af per 1000 vertoningen. De hoogte van de bieding bepaalt Google. Persoonlijk gebruik ik nooit ‘conversies maximaliseren’, want daarmee geef je het algoritme namelijk een volledige vrijbrief, daar waar ik graag toch iets meer controle houd.

THINK-fase

Zodra je oriënterend verkeer wilt bereiken, focus je je op product of merkoverweging. Persoonlijk ben ik dan fan om gebruik te maken van de strategie ‘Merkimpact maximaliseren’. Dit is de biedstrategie die je gebruikt bij een Brand Lift-studie en is bedoeld om de uplift van een Brand Lift zo hoog mogelijk te maken (daarover zo meer). Een andere mogelijkheid is het gebruik maken van (Max) CPV. Hiermee betaal je een maximaal bedrag per view.

SEE-fase

Is je doel om vooral merkbekendheid en bereik te creëren, dan is CPM dé biedstrategie voor jou. Je hebt hierbij veel controle over hoeveel je betaalt per 1000 vertoningen. Omdat je zelf de daadwerkelijke bieding controleert, heb je maximaal controle over je campagnes. Wat dan ook meteen de grootste reden is waarom ik fan ben van deze biedstrategie.

Hoe beoordeel je je YouTube-campagne?

Dit is natuurlijk afhankelijk van je overall strategie. Is jouw doel om aankopen te realiseren, dan zullen de ROAS (Return On Advertising Spend) en de C/Sale (Cost per Sale) belangrijke metrics zijn. Maar waar beoordeel je je campagnes nou op als harde aankopen niet het doel zijn?

Belangrijke metrics waar dan vaak niet naar gekeken wordt, zijn de zichtbare vertoningen. Bij YouTube geldt dat een zichtbare vertoning er eentje is die voor meer dan 2 seconden 50% in beeld is. Je betaalt al bij een ‘normale’ vertoning, dus in het verlengde hiervan is de vCPM interessant. Je zult zien dat de vCPM altijd hoger is dan de CPM, dus reken jezelf niet te snel rijk met een lage CPM, maar kijk verder dan je neus lang is.

Zelf vind ik het ook interessant om te kijken hoeveel unieke gebruikers ik precies bereik en hoe vaak de gemiddelde vertoningsfrequentie is per gebruik. Als je een kleine groep personen extreem vaak de video laat zien zou het wijs zijn om je capping aan te passen! Verder hou ik altijd goed de CTR (Click Through Rate) en het bouncepercentage in de gaten. Vooral op mobiel heb je regelmatig te maken met misclicks die funest kunnen zijn voor je performance.

Tips

Voordat jullie allemaal spontaan beginnen met het maken van YouTube-campagnes, wil ik jullie alvast enkele tips meegeven:

1. Kies bijvoorbeeld (door middel van selective optimization) voor welke conversieactie je je campagnes wilt inzetten. Doe je dit niet, dan worden alle conversies geselecteerd die op accountniveau staan ingesteld. Zelf maak ik vaak gebruik van een softconversie (bijvoorbeeld ‘langer dan 5 minuten op de site’). Deze softconversie zal een campagne veel sneller behalen dan een ‘harde conversie’ waardoor het algoritme meer data krijgt.
2. Een andere tip is het instellen van campagnes specifiek voor een bepaald apparaat. Het merendeel van de vertoningen wordt gerealiseerd door mobiele gebruikers. Maar de impact van een mobiel schermpje is in mijn ogen niet te vergelijken met een desktop of tv-scherm. Ik splits daarom deze campagnes met regelmaat en biedt dan een hogere CPM voor desktop en nog hoger voor TV.
3. De laatste tip die ik jullie mee wil geven is het instellen van frequentielimieten. Hiermee kun je een maximaal aantal vertoningen en weergaven voor dezelfde gebruiker instellen. Dit is in te stellen per dag, per week of per maand. Ik gebruik zelf standaard de 10 weergaves per dag en scherp deze aan indien nodig.

Overige mogelijkheden

Als laatste wil ik jullie even meenemen in een aantal toffe mogelijkheden binnen het adverteren op YouTube.

Brand Lift-studie

De eerste is het inzetten van een Brand Lift-studie. Een Brand Lift-studie werkt als volgt: je start een standaard YouTube-campagne zoals altijd, echter voeg je nu een merkimpactmeting toe.

Door dit toe te voegen krijgen YouTube-gebruikers voordat ze een video zien een enquêtevraag. Dit gebeurt zowel bij personen die jouw advertentie hebben gezien als bij personen die deze nooit hebben gezien. Kleine catch: Google biedt dit pas aan bij een YouTube ad spend van €20.000 per maand.

Ad sequencing

Ad sequencing is al iets toegankelijker, hier zitten geen harde ad spend eisen aan verbonden. Door middel van ad sequencing kun je video’s in een bepaalde volgorde vertonen aan een gebruiker. Dus heeft de persoon eerst video A gezien, dan krijgt hij daarna video B te zien en als laatste video C. Ideaal voor storytelling!

YouTube Masthead

De knaller onder de knallers is zonder twijfel de YouTube Masthead. Dit is de mogelijkheid om één specifieke dag alle advertentieruimte op de homepage van YouTube af te kopen. Een gigantisch bereik en traffic is het gevolg. Het realiseren van zo’n Masthead moet via een speciaal Masthead-team van Google. De kosten verschillen gigantisch per dag. Tijdens een Superbowl zal het een stukje duurder zijn dan op een doorsnee woensdag. Maar qua minimale kosten moet je denken aan ongeveer €50.000,-.

Nieuw: leadform-extensie

De nieuwste ontwikkeling binnen het adverteren op YouTube is het gebruikmaken van een leadform-extensie. Dit is een mogelijkheid die Google aanbiedt waarbij een gebruiker zijn gegevens al in kan vullen zonder naar een site te hoeven gaan. Dit kan bijvoorbeeld zijn om zich in te schrijven voor een nieuwsbrief.

Het online advertising wereldje staat nooit stil en zo ook niet de ontwikkelingen! Continue komt Google met nieuwe Beta’s en ontwikkelingen die ingezet kunnen worden. Echter, als je al bovenstaande opties in gebruik hebt genomen ben je al heel ver.

Hopelijk helpen deze tips en tricks om de performance van jouw YouTube campagnes te verbeteren, succes!