5 redenen om meer aan klantretentie te doen

Zoals de meeste marketeers focus jij je misschien ook vooral op het winnen van nieuwe klanten en minder op het behouden van bestaande. Maar is dat wel terecht? Voorkom dat je tunnelvisie krijgt voor acquisitie en ontdek waarom klantretentie ook jouw aandacht verdient.

Moet je kiezen voor acquisitie of voor retentie? Stel deze vraag aan marketeers en je zult twee verschillende kampen krijgen. Hetzelfde met branding en performance marketing, of ‘data-driven’ en ‘gut feeling’.  Maar zoals altijd is het helemaal geen OF-verhaal, maar een EN-verhaal. Een succesvol bedrijf werkt aan klanten winnen én klanten behouden.

Acquisitie en retentie

Onder acquisitie verstaan we het winnen van nieuwe klanten. Denk bij een online voorbeeld aan een sportretailer die campagnes op Google inkoopt op algemene keywords, zoals sportschoenen of loophorloges.

Onder klantretentie verstaan we het verhogen van de customer lifetime value, bestaande klanten langer aan je binden, herhaalaankopen stimuleren en hen meer bij je laten uitgeven. Denk aan e-mailcampagnes voor onboarding, repurchase, up- en cross-sell. Natuurlijk hoort een uitstekende klantenservice daar ook bij, maar in dit artikel richten we ons op online efforts om je customer loyalty te verhogen.

Waarom richten we ons vooral op acquisitie?

We moeten de partij nog tegenkomen die in haar KPI-framework evenveel acquisitie- als loyaltymetrics heeft opgenomen. Waarom richten we ons bijna automatisch op acquisitie?

• We doen wat we gewoon zijn. Als performance marketeers kijken we al jaren vooral naar acquisitie-metrics, zoals clicks, leads, conversie. En dat gaat goed. Why change a winning team?
• We zien snel resultaat. Na livegang van een campagne worden we meteen beloond met inzicht in het aantal bezoekers en zien we de orders en leads binnenkomen (als het goed gaat). Loyalty is daarentegen veel meer een langetermijnverhaal.
• We kunnen het goed meten. Als performance marketeers houden we van alles wat meetbaar is. Acquisitie is goed meetbaar, van loyalty is het lastiger om de ROI in kaart te brengen. Acquisitie breng je goed in kaart met mooie out-of-the-box-rapportages van kanalen als Google en Facebook. Maar om retentie in kaart te brengen moet je meer je best doen: je eigen data uit verschillende silo’s aan elkaar knopen en ermee aan de slag gaan. Dat vergt meer kennis en kunde.
• We kijken vooral naar kosten. Als marketeers maken we de meeste impact door te besparen op middelen met hoge kosten. Dat zijn bijna altijd acquisitiekanalen, zoals Google Ads en Facebook Ads. Dus gaan we al snel sleutelen aan het efficiënter inzetten van het budget daarvoor. Maar als je je op ROI zou richten, brengen loyalty-inspanningen juist vaak veel meer op.

Moet je nu alles op retentie gooien? Nee. Ons advies is niet om te kiezen voor het een óf het ander. Het is slim om aandacht te schenken aan beide doelen.

5 redenen om meer aan retentie te doen

1. De concurrentie stijgt (en dus ook je advertentiekosten)

Het landschap van online marketing raakt verzadigd met meer en meer aanbieders. Die concurrentie heeft invloed op de CPC- en CPM-prijzen van je advertenties. Onder meer de timing, plaats en doelgroep van je advertenties zijn dan van grotere invloed op de kosten.

2. De loyaliteit daalt (en dus ook jouw invloed)

Consumenten hebben meer macht dan ooit. Ze kunnen krijgen wat ze willen, wanneer ze maar willen en van wie ze maar willen. Dat leidt tot minder merktrouwe klanten, die zonder aarzelen van merk wisselen. Een kortingsbon van je concurrent kan nu al snel een vijfjarige klantrelatie opblazen.

3. Je klanten verwachten een persoonlijke benadering

Voorbij zijn de dagen van batch and blast-e-mails. Stuur je nu nog onpersoonlijke en algemene e-mails, dan verlies je klanten. De transparantie in de marketing van nu vergroot dit extra uit.

4. De technologie helpt nu mee

In het verleden had je als marketeer de neiging om loyaliteit te meten als een historische KPI. Met machine learning kun je nu al voorkomen dat klanten vertrekken, nog voordat het daadwerkelijk gebeurt. Met de opkomst van Customer Data Platforms (CDP’s) is het overigens eenvoudiger dan ooit om je klant écht te leren kennen en dus beter in te spelen op hun noden.

5. Cookies verdwijnen (waardoor je minder weet van jouw klanten)

Kanalen als Google en Facebook zijn getransformeerd in ‘walled gardens’, ze delen hun gegevens niet meer buiten hun eigen platformen. Dit maakt het verzamelen van first party data des te belangrijker. Als je nu begint met het verzamelen van first party data, heb je straks een groot voordeel. Misschien is het dus nog niet zo erg dat cookies verdwijnen. Het dwingt je om niet alleen van de giganten uit te gaan, maar om ook zelf meer over je klanten te weten te komen.

Loyaliteit loont

Als je al niet overtuigd bent om in 2021 meer in je bestaande klanten te investeren, dan doen de euro’s dat wel. Loyaliteit loont.

Het is goedkoper

Investeren in bestaande klanten is goedkoper dan investeren in nieuwe klanten. Je kent je klanten al, dus kun je ze bereiken via kosteneffectieve kanalen als e-mail en telefoon en met beperkte remarketing-budgetten in onder andere Google en Facebook. Bovendien is retentie niet pay-to-play, in tegenstelling tot acquisitie. Een gemiddelde retailklant bij BossData geeft gemiddeld € 100.000,- per maand uit. Doorgaans kun je met €100.000,- loyalty-inspanningen veel meer rendement creëren.

De marges zijn hoger

Je bereikt bestaande klanten niet alleen goedkoper, maar ze geven gemiddeld ook meer bij je uit. Volgens Bigcommerce geeft de top 10% van je klanten gemiddeld drie keer meer uit dan je overige klanten.

De omzet is hoger

Volgens de klantenpiramide van Curry komt het grootste deel van je omzet van bestaande klanten, soms wel 90% of meer. Als je je daarop focust en verbetert wat al werkt, haal je vaak meer resultaat met minder inspanning dan je te richten op nieuwe klanten of wat nog niet werkt.

De drempel is laag

Zet je nu je eerste stappen in retentie? Dan kun je vaak nog enorm groeien ten opzichte van een acquisitiekanaal dat je al jaren aan aan het optimaliseren bent. Pluk het laaghangend fruit voor direct resultaat.

Je investering is duurzaam

Net zoals bij SEO of CRO zijn je retentie-inspanningen ‘evergreen’. Je investeert eenmalig in flows die blijven renderen en minimaal onderhoud behoeven.

Acquisitie én retentie

Het is dus niet acquisitie of retentie, maar acquisitie én retentie. Zet je in op allebei, dan versterken ze elkaar als een vliegwiel: tevreden klanten vertellen het door en brengen nieuwe klanten aan. Maak in 2021 dus zeker ook werk van retentie. Duik daarvoor in je klant en bekijk de hele klantervaring om te bepalen welke verbeteringen leiden tot de grootste resultaten. Zo kan het bijvoorbeeld best zijn dat je niet per se een nieuwe e-mailcampagne nodig hebt, maar misschien wel aan je klantenservice-proces moet sleutelen. Waar zitten de frustraties, hoe kun je je bestaande klanten beter helpen? Zo werk je aan klantbehoud en houd je jouw business winstgevend.