Als merk écht van waarde zijn voor jongeren, zonder een jongerenmerk te zijn

Merken proberen massaal de sympathie van jongeren te winnen en hen aan zich te binden. Alleen als lovebrand van jongeren lijk je tenslotte écht toekomstbestendig. Wie de jeugd heeft, heeft de toekomst. Investeren in jonge doelgroepen is absoluut waardevol voor elke organisatie, maar is het ook voor iedereen een realistische ambitie om een écht jongerenmerk te worden?

Nee, veel organisaties zijn en worden nooit een vitaal onderdeel van de dagelijkse leefwereld van jongeren. De diensten en doelen van bijvoorbeeld verzekeraars, telecombedrijven en veel NGO’s staan nu eenmaal te ver af van wat jongeren bezighoudt. Daarom is het tijd voor een realitycheck:

Wat is voor jouw organisatie wél haalbaar onder jonge doelgroepen?

Hoe luxemerken jongeren raken

‘Luxe merken doen het goed, ook (of juist) bij jongeren’, kopte Trouw al in 2019. Haute couture-merken worden in toenemende mate (uit)gedragen door jongeren. Ze kopen van hun zuur verdiende geld een paar Balenciaga-sneakers of een Gucci-riem. En deze trend zet zich zelfs voort in crisistijd, aldus marketingwebsite Customertalk: in de eerste helft van 2020 – tijdens de eerste maanden van de coronacrisis – gaven jongeren maar liefst 35 procent meer uit aan luxe sneakers dan tijdens dezelfde maanden in het jaar daarvoor.

De grootste stijging wordt gemeten in sneakers boven de 500 euro. De luxemerken nemen daarnaast ook een prominente plek in binnen het lexicon van de hedendaagse jongerencultuur. De muzieksite Genius.com bracht in kaart welke merken het meest voorkomen in de in 2018 uitgebrachte hiphopnummers:

Het high fashion merk Fendi stond op nummer één, hoogvlieger Balenciaga op twee en het gevestigde Gucci op nummer drie. Rappers doen ‘oh zo duur over haute couture’ en hun jonge fans doen daar blijkbaar graag aan mee. De luxemerken weten jongeren te raken op identiteitsniveau: jongeren gebruiken de merken om zichzelf te definiëren en dragen de merken actief uit. Dit maakt ze succesvolle jongerenmerken.

Interessant genoeg streven ze er zelf niet bijzonder hard naar om een jongerenmerk te zijn. Hoewel ze wel jonge modellen gebruiken, zijn ze in hun positionering en marketingstrategieën niet vergelijkbaar met de meer ‘klassieke’ jongerenmerken zoals bijvoorbeeld deodorantmerk Axe of telecommerk Hi (waar in 2015 de stekker uit is getrokken). De luxemerken slaan niet – zoals Axe en Hi – enorme marketingbudgetten kapot op blitse jongerencampagnes.

Wat verklaart dan hun succes bij jongeren? En wat kunnen andere organisaties die jongeren aan zich proberen te binden hiervan leren?

Merken als houvast

Merken spelen een belangrijke rol in de identiteitsontwikkeling van jongeren. Met de hulp van merken kun je namelijk een verhaal over jezelf vertellen. Jongeren onderzoeken nog volop hun individualiteit, ze willen zich onderscheiden en uniek zijn. Tegelijkertijd zoeken ze naar raakvlak met andere (groepen) jongeren, gedeelde waarden en interesses waarop ze zich met anderen kunnen verbinden en waarmee ze zichzelf sociaal kunnen categoriseren.

Merken – die bewust of onbewust staan voor specifieke waarden en overtuigingen – helpen hen bij deze beide kanten van identiteitsontwikkeling. De jonge ‘consumens’ definieert zich namelijk (deels) door wat ze koopt én door wat ze juist niet koopt.

Merken en groepsidentiteit

In de workshops en lezingen bij Youngworks duiken we veel dieper in deze interactie tussen jongeren en merken, maar nu is het vooral relevant om te beseffen dat merken hiermee een belangrijke sociale functie vervullen voor jongeren: ze bieden houvast bij hun behoefte aan groupbelonging. Dit is de tijdloze behoefte om onderdeel te zijn van een groep, een veilige basis tijdens het opgroeien in een complexe wereld waar je (nog) niet volledig vat op hebt.

Merken kunnen dienen als bouwstenen voor een groepsidentiteit. Veel stromingen binnen jongerencultuur definiëren zichzelf namelijk (deels) door middel van de merken die haar jonge leden met elkaar verbinden. De merklogo’s en hun consumptiekeuzen zijn onderdeel van het ‘cultureel kapitaal’ dat de groep verbindt.

Verbonden door labels

Een verregaand, maar illustratief voorbeeld van de rol van merken binnen groepsbinding zijn de zogenoemde Tagboys: jonge jongens die zich enkel en alleen verbonden voelen door merklabels.

In NRC Handelsblad werd het cultureel kapitaal van deze stroming als volgt beschreven:

“Label of niet: deze jongens spelen allemaal volgens min of meer dezelfde, voor buitenstaanders tamelijk onbegrijpelijke regels. Hoofdthema’s zijn exclusiviteit en originaliteit. Een Ralph Lauren-polo uit de rekken van de Bijenkorf is niet hard. Maar een vintage Ralph Lauren-polo dan weer wel. Een gewone Adidasbroek van de sportwinkel is mainstream en dus problematisch. Maar een oude Adidasbroek die nu uit de handel is? Sick. Nichemerken als Patta, The New Originals en Smib – allemaal Amsterdamse streetwear – zijn sowieso dope. Net als het Amerikaanse skatemerk Supreme en het Japanse Bape.

De grilligheid van de formatieve jaren

Hoewel merken een grote rol spelen binnen groepsvorming en de identiteitsontwikkeling van jongeren, is de relatie tussen jongeren en specifieke merken in de praktijk enorm grillig. Waar je je mee identificeert, is tussen je 10^e en 25^e – tijdens de zogeheten formatieve jaren – namelijk enorm veranderlijk. In die periode experimenteren jongeren erop los met verschillende waarden, ideeën en overtuigingen.

Dat waar je je op je 16e mee identificeert, hoeft daarom absoluut niet hetzelfde te zijn als waar je je op je 21e mee vereenzelvigt. Zo was ik zelf op mijn 16e bijvoorbeeld basketbal- en hiphopfan. Ik liep rond in wijde spijkerbroeken van de Amerikaanse merken Fubu en Karl-Kani. Op mijn 19e raakte ik vervolgens geen bal meer aan en wilde ik enkel en alleen nog surfen, naar gitaarmuziek luisteren en verdwenen mijn stoere wijde spijkerbroeken naar zolder. Dit is belangrijk om te beseffen: in de formatieve jaren geven jongeren hun zelfbeeld vorm in uitersten.

Het experimenteren leidt in deze periode tot grote wispelturigheid: in hoe ze zich kleden, wat ze belangrijk vinden én met wie ze om willen gaan. Waar je op het ene moment bij wil horen, wil je het volgende moment weer afstoten. Wat je op het ene moment mooi of interessant vindt, brengt zes maanden later het schaamrood op je kaken. Dit heeft uiteraard gevolgen voor merken:

Nu vindt een jongere je misschien geweldig, maar straks word je mogelijk verbannen naar de vergetelheid.

Hun tijdloze drang tot experimenteren maakt jongeren van nature een lastig te binden doelgroep.

Jongerenmerken in een identiteitscrisis?

Wat betekent dit? Is het wel mogelijk voor merken om jongeren gericht en voor langere tijd aan hen te binden op identiteitsniveau? Ik betwijfel het…

Bovenstaande duik in het proces van identiteitsontwikkeling toont ons namelijk vooral de fundamentele ongrijpbaarheid van jongeren als doelgroep. Dit is geen bemoedigend inzicht voor marketeers die hun merk willen ‘verjongen’. Het is ook verwarrend. In de praktijk lijkt het wél mogelijk om als organisatie onderdeel te zijn van de identiteit van een groep jongeren. Het lukt tenslotte al die haute couture-merken.

Het ‘geheim’ van jongerenmerken

En neem bijvoorbeeld het succesvolle kledingmerk Patta: zij zijn al jaren een vitaal onderdeel van de grootstedelijke hiphopscene en hebben een enorme schare jonge fans. Hen lukt het dus wel. Als we inzoomen zien we echter – net als bij Fendi, Balenciaga, Gucci, etc  – dat ook Patta niet keihard en doelbewust probeert om aan te sluiten op de identiteit van jongeren.

Wat zij doen als merk, is simpelweg onderdeel van een jongerenstroming. Hun producten en verhalen geven vanaf het prilste begin al vorm aan de Nederlandse grootstedelijke hiphopscene. De jongeren binnen die scene omarmen hen daarom als identiteitspijler: als een houvast om te definiëren wie ze zelf zijn en om zich te verbinden met andere gelijkgestelde jongeren.

Succesvolle ‘jongerenmerken’ stellen zich dus niet als doel om een jongerenmerk te zijn (of worden), ze vormen vaak vanuit hun visie en activiteiten het hart van een jongerenstroming en ‘zijn’ daardoor simpelweg een jongerenmerk. Dit maakt hen vaak relatief kleinschalig en niche. Een positie die andere – grote – organisaties eigenlijk helemaal niet nastreven.

De kracht van pragmatische merken

De kans dat jij – de lezer van dit stuk – werkt bij een mode- of lifestylemerk dat het kloppend hart vormt van een hedendaagse jongerenstroming is klein. De situatie is behoorlijk anders wanneer je werkt bij een bank, een verzekeraar een onderwijsinstelling of bijvoorbeeld de Hersenstichting. Dat wat jouw organisatie drijft raakt dan zelden rechtstreeks aan de waarden, overtuigingen en activiteiten waarmee jongeren zichzelf actief definiëren. Al helemaal niet op een dominante manier, in meerdere contexten en over langere tijd.

Daarom denk ik dat het voor veel merken niet haalbaar is om zich structureel met jongeren te verbinden op identiteitsniveau. De producten, diensten én doelen van veel organisaties staan simpelweg te ver af van de verhalen waar jongeren zich actief mee willen en kunnen identificeren. Die kloof is ook met een gelikte campagne of herpositionering niet volledig te overbruggen.

Kansen voor jouw merk

Maar… dit betekent niet dat je als merk overbodig bent voor jongeren. Of dat het zinloos is om in jongeren als doelgroep te investeren. Jongeren houden zoals gezegd van merken. Om precies te zijn: ze houden van het houvast dat merken hen tijdelijk kunnen bieden binnen het moeizame proces van identiteitsontwikkeling.

Jongeren zullen altijd een vluchtige en veranderlijke doelgroep zijn. Maar ze vormen wel een specifieke groep, met een aantal gedeelde kenmerken. Ze doorlopen namelijk allemaal dezelfde tijdloze biologische en psychologische ontwikkelingsprocessen, dezelfde life-events en moeten zich allemaal verhouden tot dezelfde complexe wereld om hen heen. De uitdagingen die veel jongeren daarin tegenkomen bieden kansen voor iedere organisatie. Niet direct op identiteitsniveau, maar op een concreter, ondersteunend en levensfase-gebonden niveau. Daarop kan je als merk concreet van waarde zijn.

Houvast bieden

Als bank kan je jongeren bijvoorbeeld op verschillende momenten op een waardevolle manier ondersteunen in de aanpak van specifieke, voor hen volledig nieuwe en spannende, financiële zaken. Daarvoor zullen ze je dankbaar zijn. En daarmee kan je jezelf binnen jouw domein toch zichtbaar en relevant maken, in een leeftijdsperiode waarin structurele merkbinding een enorme uitdaging is.

En onderwijsinstellingen hebben bijvoorbeeld alle middelen in huis om jongeren te helpen bij hun worsteling met een studiekeuze. Ook dat houvast zullen veel zoekende jongeren met liefde aangrijpen.

Maakt dat je onderdeel van hun identiteit? Zullen ze van de (digitale) daken schreeuwen dat hun school de beste school ooit is? Nee, waarschijnlijk niet. Maar ze zullen straks wel met een positiever gevoel terugkijken op de tijd binnen jouw schoolbanken.

Van jongerenmerk naar merk voor jongeren

Het is voor veel organisaties tijd om hun onrealistische ambitie om een lovebrand voor jongeren te worden, los te laten en zich meer te concentreren op wat ze vanuit hun eigen missie en doelen echt kunnen betekenen voor jonge doelgroepen. Door praktisch en daarmee concreet van meerwaarde te zijn voor jongeren binnen je eigen domein, maak je jezelf óók een sterker merk voor jongeren.

Je bent dan misschien niet het flitsende jongerenmerk dat je in eerste instantie voor ogen had, maar wanneer je dat doel eenmaal loslaat is dit een enorme bevrijding: nu kan je weer ongehinderd nadenken over jongeren als een groep die jij – vanuit jouw visie en missie – verder kunt helpen, in plaats van andersom. Niet als jongerenmerk, maar als een écht merk voor jongeren.