Tone of voice in de praktijk: in 6 stappen naar herkenbare copy

Met een goede tone of voice krijgt je merk of organisatie een stem. Een passende stem, die past bij de aard van het beestje. Pas als je de tone of voice doorvoert in al je geschreven uitingen en consequent toepast, wordt je organisatie herkenbaar. Dat vraagt om een stevig potje inlevingsvermogen. Of zoals de Emma Stones en Leonardo DiCaprio’s van deze wereld het noemen: method acting. Je schrijft (en denkt) niet meer als jezelf, maar als je merk. En dat doe je zo.

Ok. Voordat ik echt begin nog even iets belangrijks: de definitie van tone of voice. Hier op Frankwatching en op andere plekken op het wereldwijde web zijn er legio te vinden. Veel goeie, ook wat minder goeie. Ik ga samen met mijn collega’s en voor dit blog uit van de volgende:

Doorvoeren en handhaven van de tone of voice

Dit artikel gaat over het doorvoeren en handhaven van die tone of voice. Want vaak werk je met verschillende copywiters, redacteuren, marketeers en stagiairs aan de teksten voor je organisatie. En die laten nog te vaak hun eigen stijl en stem doorklinken in hun schrijfsels.

Jij, je collega’s, het team, het bedrijf hebben zich de rol nog niet (voldoende) eigen gemaakt. Het is een beetje zoals Jan Smit in de film Het Bombardement: je weet dat hij een Rotterdams bokstalent speelt en sporadisch geloof je dat, maar het grootste deel van de film zit je toch gewoon naar een Volendamse volkszanger te kijken die doet alsof hij een acteur is die een Rotterdams boksertje speelt. Werkt niet.

Wat doe je dan? Precies, method acting. Of eigenlijk: method writing. Als je schrijft voor je merk, word je je merk.

Volg mijn stappen, geef je eraan over. Het is niet eng.

Stap 1: begrijp je eigenschappen en hoe je zo schrijft

Als Brad Pitt in het script van zijn nieuwe film leest dat zijn personage paranoïde, energiek en licht neurotisch is, dan bedenkt hij hoe hij dat gaat spelen. Hoe hij praat, beweegt, kijkt, reageert. Het zit hem natuurlijk in de details. Die wilde blik van Brad in 12 Monkeys. Het zijn de kleine dingen die het doen.

De tone of voice van je organisatie is jouw script. Er staat in welke eigenschappen je terug wil lezen en horen. Maar hoe doen jullie dat? Hoe schrijf je, in Bradsnaam, ‘vooruitstrevend’, ‘energiek’, ‘lekker gek’ of welke eigenschap dan ook?

Het begint bij veel schrijven en nog meer bespreken. Laat je teksten lezen door je collega’s en lees die van hen. Dat is soms eng, soms moeilijk of zelfs pijnlijk, maar je leert ervan. Echt. Vind jij je tekst lekker energiek, maar vindt je collega het maar schreeuwerig? Probeer te achterhalen waar het verschil zit. Denkt je collega verrassende copy af te leveren, maar kan jij een geeuw nauwelijks onderdrukken? Leg uit waarom je dat vindt. Schrap, (her)schrijf en schaaf bij.

Stap 2: stopwoorden en sleutelzinnen in de tone of voice

I’ll be back. It’s going to be legen… wait for it… dary. Shaken, not stirred. Met stopwoorden of catchphrases maken acteurs een personage herkenbaar. Het geeft ze een persoonlijkheid. Als je de zinnen hoort, denk je meteen aan de Terminator, Barney Stinson en 007. Ga op zoek naar die stopwoorden of -zinnen voor jullie organisatie. Ik heb het dan niet over slogans of pay-offs. Nee, daag jezelf uit om inwisselbare clichézinnen te vervangen met een eigen versie.

Zoals marketingtool Hubspot, waar ik na een verstuurde mail niet het standaard ‘Gelukt, je mail is verstuurd’ krijg, maar ‘Signed, sealed, delivered’. Elke keer weer een glimlach en een oorwurm rijker.

Of zoals Tony Chocolonely dat op de contactpagina ver blijft van ‘Vragen of opmerkingen? Laat het ons weten’, maar kiest voor:
‘Heb jij ‘n supergoed idee voor een nieuwe smaak? Of wil je ‘n grappig verhaal met ons delen over je BFF die haar fiets behangen heeft met Tony’s wikkels? Vertel ‘t ons. Om ‘t je extra makkelijk te maken hebben we ‘n formuliertje voor je gemaakt.’

Of de havermelkbrouwers van Oatly, waar ik geen ‘voor- en nadelen’ lees, maar ‘wat supergeweldig is’ en ‘wat misschien minder supergeweldig is’.

Dat kunnen jullie ook. Struin een middag je website af, trek er wat zinnen af die vaak terugkomen en waarvan je weet dat het beter/leuker/pakkender kan. Plan een sessie en ga weer samen schrappen, schrijven en schaven.

Stap 3: it don’t mean a thing, if it ain’t got that swing

Forrest Gump. Noem zijn naam en je hoort hem met zijn met langgerekte woorden iets uitleggen over hoe het leven een doos chocolade is. Tom Hanks gaf hem die kadans, uitspraak en intonatie. Dat kan ook in geschreven teksten. Met ritme geef je copy schwung en het is een extra mogelijkheid je eigenschappen te benadrukken:

Jullie zijn direct. Bijvoorbeeld. Of willen dat. Staccato is een optie. Met veel korte zinnen. En punten.

Een beetje zoals OHRA:

Verzekerd. Zonder. Gedoe.
Je moet er niet aan denken. Dat je zwaargewond raakt door een ongeluk en dat je blijvend invalide bent. Maar het kan jou ook overkomen. Of iemand uit je gezin. De impact is dan enorm.

Of je inspireert en neemt je gepassioneerde lezers mee in jullie gezamenlijke wereld, waar je ze in lange zinnen vol bijvoeglijke naamwoorden vertelt over prachtige producten die hun wereld voor altijd veranderen.

Misschien herken je het wel van Eliza was here:
‘Ik struin door het mooie Breukelen en raak bijna verdwaald, omdat ik met mijn aandacht volledig opga in de schitterende natuur met hoge bomen en kleurrijke bloemen.’

Ja, mijn voorbeelden zijn overdreven. Is overacting om mijn punt kracht bij te zetten.

Stap 4: blijf schrijven, schrappen en schaven

Je bent niet van de een op de andere dag <jouw merk>. Vandaag zit je in de flow en tik je alles lekker weg, morgen klink je weer als die Volendamse volkszanger die doet alsof hij kan acteren. Accepteer het. Robert de Niro stond ook uren voor de spiegel de mimiek van zijn personages te perfectioneren. ‘You looking at me?’

Oefenen dus. Blijf schrijven. Telkens weer. En blijf kritisch. Op jezelf. En op elkaar.

Stap 5: laat je sturen

Uma, Leonardo, Samuel L.: ze kunnen allemaal geweldig acteren, maar ze worden allemaal nog geweldiger onder regie van Quentin Tarantino. Hij roept ze toe dat het in een scène wel een onsje meer mag en dan weer wat minder. Hij draagt zorg voor het samenspel en het eindresultaat.

Stel je eigen regisseur aan. Een chef tone of voice. Of gewoon een eindredacteur. Wijs iemand aan die verantwoordelijk is voor het niveau van de teksten. En dan gaat het dus niet (alleen) om dt-fouten en tussenkopjes, maar juist om de toon.

Stap 6: schrijf wijzer met een ….

Schrijfwijzer. Een uitgebreide. Niet een met alleen moeilijke woordenlijsten en afspraken over de schrijfwijze van datum en tijd. Leg alle tips, trucs en afspraken vast in een handig en overzichtelijk document zodat niet alleen jij en je collega’s, maar ook die nieuwe redacteur de tone of voice meteen snapt.

Ah <jouw merk>, daar ben je dan. Aangenaam kennis te maken.