De agressieve introductie van Amazon.nl: 5x push- & pullmarketing

De komst van Amazon naar Nederland, we kunnen er niet meer omheen. Met de introductie van Amazon.nl eerder in 2020 wist de Amerikaanse techreus ook voet op Nederlandse bodem te zetten. Veel kleine e-commercespelers in Nederland zullen ongetwijfeld al eens met argusogen hebben gekeken naar de impact die dit voor hen kan hebben. Maar ook Bol.com en Coolblue kunnen hun borst nat maken. Wat kunnen we exact verwachten en wat weten we tot nu toe? Een klein overzicht van de lancering in cijfers.

Oneerlijke strijd?

Allereerst een blik op de aanpak van Amazon, want deze mag gerust onconventioneel worden genoemd. Niet alleen biedt Amazon veel voordelen die de huidige e-commercespelers niet bieden met Amazon Prime. Ook hebben ze de mogelijkheid om te stunten met veel lagere prijzen, met bovendien een veel groter aanbod.

Het aanbod bij introductie zou naar eigen zeggen al direct meer dan 100 miljoen producten bedragen. Ook werd hun premium member service direct aangeboden voor een stunttarief van €2,99 per maand. Wat je krijgt voor dit membership? Allereerst altijd gratis bezorging. Daarnaast krijg je toegang tot Prime Video (Amazon’s eigen Netflix-tegenhanger) en krijg je direct toegang tot Twitch Prime waarmee je gratis games kunt streamen en spelen. Tenslotte heb je met Amazon Photo een onbeperkte opslagcapaciteit.

Met Amazon’s eigen AWS (cloud-infrastructuur) heeft Amazon een belangrijke troef in handen. De enorme revenue stream zorgt er niet alleen voor dat Amazon haar Prime-voordelen kan bekostigen. Het verschaft Amazon bovendien diepe zakken om (zelfs met eigen producten) langdurig te kunnen stunten met lage prijzen om andere retailers buiten spel te zetten.

Een enorm sterke propositie dus, waarmee de Amazons missie uiteindelijk werkelijkheid dient te worden: “To be Earth’s most customer-centric company“.

Amazon’s push & pull marketing

Als we kijken naar Amazons strategie om marktaandeel te veroveren in Nederland, zien we een aantal belangrijke componenten. Ik maak hier voor het gemak onderscheid tussen pull- en push factoren. Het actief pushen van je merk versus het aantrekken van klanten naar jouw merk.

1. Push naar de app

Allereerst zien we een grote campagne vanuit Amazon om zo snel mogelijk het volume binnen haar app te vergroten. Dit ligt eigenlijk heel erg in lijn met het aanbieden van Amazon Prime, namelijk hét ‘go-to-platform’ worden van mensen. Zodra jij de app van Amazon op jouw beginscherm hebt staan en voor bijna al je aankopen bij de techreus terecht kunt, waarom zou je dan nog naar een andere site gaan om jouw producten te bestellen? Zodra je bovendien het ‘go-to-platform’ bent voor veel mensen, dalen de kosten die Amazon moet maken om nieuwe klanten te trekken. Een goed voorbeeld in Nederland van een partij die een ‘go-to-platform’ is geworden is Thuisbezorgd.nl (Takeaway.com), waar menig Nederlander zijn bezorgmaaltijd bestelt.

2. Push naar Amazon.nl (premium TVC)

Tussen al het vertrouwde reclamegeweld van Lidl, Jumbo, Albert Heijn en Bol.com was daar plots Amazon met hun allereerste televisiecommercial in Nederland.

Wellicht nog iets onwennigs, gezien het niet-Nederlandse karakter van de commercial. Daar waar concurrent Bol.com uitpakt met typisch Nederlandse Sinterklaas-nostalgie of pakjesavondstress, kwam Amazon op de proppen met de coole oom Shane die zijn kerstinkopen uiteraard al lang en breed bij Amazon had gedaan en zo de blits kon maken met allerlei exotische cadeaus.

Deze push richting Amazon.nl als hét platform om al je kerstinkopen te doen, is uiteraard goed doordacht. De december inkopen zijn traditiegetrouw een periode van stress voor veel consumenten. Het gemak van Amazon zou hierbij wel eens voor een cultuuromslag kunnen zorgen, is de achterliggende gedachte. Niet langer hoeven we de winkelstraten af te struinen naar de beste cadeaus, maar kunnen we deze simpelweg vanuit onze luie stoel bestellen.

3. Pull naar productpagina’s: prijzen net onder ‘de grote jongens’

Groot aanbod en scherpe prijzen, dat is een kernbelofte van Amazon. Dat was Amazon onderscheidt van Bol.com en Coolblue, is dat Amazon het makkelijk zal maken om internationale leveranciers toe te laten van buiten de Benelux. Hiermee zal extra concurrentie ontstaan, die een verdere drukkende werking op de prijs zal hebben (bron: Businessinsider.nl).

Amazon zal verder kiezen om altijd net onder de prijs van de concurrentie te zitten. Zie onderstaand de prijzen voor de nieuwste iPhone (bron: Tweakers Pricewatch). Door een dergelijke ‘garantie’ voor bodemprijzen ten opzichte van de grote Nederlandse e-commercespelers, profileert Amazon zich heel duidelijk als dominante partij. Dit zal eveneens betekenen dat de andere dominante spelers zeer scherp moeten zijn op de prijs.

4. Pull naar productpagina’s: toename organisch verkeer

Als we iets meer inzoomen op het totale verkeer naar Amazon.nl, valt met name de toename van organisch verkeer op. We zien een enorme toename van verwijzende domeinen. Niet geheel toevallig zien we ook de onderliggende zoekwoorden steeds dominanter ‘ranken’ op Google. Deze grote toename heeft geleid tot zo’n 3 miljoen zoekwoorden, waarop Amazon sinds korte tijd zichtbaar is geworden binnen Google. Weliswaar ranken nog niet al deze zoekwoorden op topposities, maar het geeft wel een goed beeld op welke schaal Amazon zijn intrede doet in Nederland.

Screenshots: SEMRush Domain Analytics.

 5. Pull naar productpagina’s: ‘betaald volume’

Als we kijken naar het betaalde zoekvolume, zien we nog geen ‘hockeystick curves’ die duiden op een agressieve groei van Amazon. Wel is het opvallend dat Amazon met name op generieke zoekwoorden vrij dominant is. Dit zijn de zoekopdrachten waar bijvoorbeeld geen specifieke duiding is gegeven van modelnummer (iPhone 11 of 12?) of andere specifieke eigenschappen (64GB of juist 128GB?).

Een ander opvallend detail is dat Amazon op concurrerende producten (in dit geval van Google) een alternatief biedt waarop zij wél een scherpe prijs kunnen rekenen. In het geval van de Tado-thermostaat is dat een prijs die zo’n 25% onder die van Coolblue ligt (bron: Tweakers Pricewatch).

Amazon versus Bol.com en Coolblue, wie wint de strijd?

Er wacht een hete strijd – zoals verwacht – tussen de huidige spelers in Nederland enerzijds en Amazon als techreus anderzijds. De eerste signalen zijn, zoals hierboven ook beschreven, dat Amazon een forse inhaalslag heeft gemaakt in haar marktaandeel, mede door haar scherpe prijsbeleid (bron: Omnia Retail). Met name wordt in de eerste analyses gekeken naar de verwijzingen van vergelijkingssites, waarbij Amazon nú al even groot is als Bol.com in termen van hoeveelheid verwijzingen.

Maar recent onderzoek biedt eveneens hoop voor Bol.com. Volgens Review Platform Capterra verkiest 89% van de Nederlandse consumenten nog steeds Bol.com boven Amazon. Of dit komt door de reclames met ‘de nostalgische Sinterklaas op het dak’ versus de wat gladdere reclame met oom Shane van Amazon is overigens niet bekend.