Google Ads: Broad Match Modified verdwijnt, dit moet je doen

Google kwam met een grote aankondiging met betrekking tot Match Types (ook wel zoekwoordopties) voor zoekwoorden. Broad Match Modified verdwijnt namelijk. Deze belangrijke aankondiging is per e-mail naar alle adverteerders gestuurd. Niet alleen ontstaat er door deze nadrukkelijke communicatie misschien enige onzekerheid bij adverteerders, ook kan de verandering in deze Match Types invloed hebben op je campagne-prestaties.

Belangrijk te weten is dat Google deze wijziging inzet met het oog op verbreding van Match Types. En daardoor steeds meer aanstuurt op automatisering en het gebruik van smart bidding. Google begrijpt de context van de zoekopdracht steeds beter en dit geldt ook voor organische zoekresultaten.

In dit artikel geef ik aan wat er verandert en geef ik mijn visie op de veranderingen. Tot slot licht ik toe wat je de komende maanden zou kunnen doen en hoe je je goed voorbereidt op deze definitieve wijziging.

Wat verandert er en wanneer?

De veranderingen die Google aankondigde hebben specifiek betrekking op de termen Phrase Match (wordt verbreed) en Broad Match Modified (deze verdwijnen), zoals we die nu kennen en inzetten.

De veranderingen vinden plaats in twee fases, afhankelijk van je taal. De eerste talen die geüpdatet worden zijn Engels, Duits, Spaans, Frans, Italiaans, Nederlands, Portugees en Russisch.

• Fase 1, vanaf half februari 2021: Phrase Match wordt uitgebreid en bestaande BMM-zoekwoorden worden geüpdatet. De BMM-zoekwoorden functioneren dan hetzelfde als Phrase Match-zoekwoorden. De verwachting is dat dit in april helemaal is doorgevoerd.
• Fase 2, vanaf juni 2021: alle overige talen worden van dezelfde update voorzien. Google verwacht dit in juli af te ronden.
• In juli 2021: zodra de updates wereldwijd zijn ingevoerd, kun je geen nieuwe BMM-zoekwoorden meer invoeren/uploaden in Google.

Zoekterm vs zoekwoord

Voorheen verschilden Phrase Match-zoekwoordgroepen van BMM-zoekwoorden omdat bij Phrase Match de woordvolgorde belangrijk was.

In deze context licht ik allereerst toe wat het verschil is tussen een zoekwoord en een zoekterm.

Een zoekterm is het woord of de woordgroep die een gebruiker invoert als hij/zij op Google of op een van de andere platforms in het zoeknetwerk zoekt.

Eerst even terug naar het zoekwoord. Een zoekwoord is het woord of de woordgroep die Google-adverteerders (nu) instellen voor een bepaalde advertentiegroep om hun advertenties op klanten te targeten.

Een praktijkvoorbeeld

In het verleden werd het zoekwoord met Phrase Match “zwarte sneaker” weergegeven bij de zoektermen “nike zwarte sneaker bij mij in de buurt”, maar niet bij de zoektermen “nike sneaker zwart bij mij in de buurt”. Het BMM-zoekwoord zwarte sneaker werd wel bij allebei vertoond.

Advertenties bij Phrase Match worden dus voortaan getoond als deze dezelfde zoekintentie hebben als jouw keyword. De woordvolgorde maakt dus niet meer uit. Bovendien verdwijnt BMM dus uiteindelijk helemaal.

Google licht dat zelf heel goed toe in deze afbeelding:

Waarom de tijdlijn van Google belangrijk is

Hoe verhoudt deze wijziging zich tot andere updates die Google in het verleden heeft doorgevoerd? Het is namelijk niet de eerste keer dat Google matches verandert en dat gebeurt altijd met het oog op verbreding.

Waarom het in de context van dit nieuws belangrijk is ook hiérop in te gaan, lees je verderop.

• In 2014 waren exacte zoekwoorden niet meer exact toen Google meervoudsvormen, spelfouten en andere varianten opnam.
• Later in 2017 werd exact match nog breder toen functiewoorden (de, en, dat) en de woordvolgorde werden opgenomen in de variaties waarmee deze overeen konden komen.
• In 2018 werd exact zoeken ook gematcht met zoektermen die dezelfde intentie hadden.
• Later in 2019 werd deze match ook uitgebreid naar zoekwoordgroepen en modifiers voor breed zoeken.

Naast de veranderende zoekwoordoptie, heeft Google verschillende campagnetypen in het zoeknetwerk gelanceerd die niet specifiek afhankelijk zijn van zoekwoorden, zoals Google Shopping en Dynamic Search Ads (DSA).

Bovendien kondigt Google nieuwe campagne-types aan, zoals de performance max campagne, die niet op zoekwoorden maar op Dynamic Search Ads wordt uitgevoerd.

Einde Broad Match Modified, een logische stap van Google

Gezien deze tijdlijn met wijzigingen, is het niet verwonderlijk dat Google nu deze stap heeft gezet. Een cynicus zou zeggen dat de enige reden waarom Google deze wijzigingen aanbrengt is meer geld van adverteerders te ontvangen. Dit gezien het verbreden van zoekwoordopties het aantal betaalde klikken zal verhogen.

Aan de andere kant heeft Google de algoritmes aanzienlijk verbeterd om de intentie van een zoekterm beter te begrijpen.

Door de zoekwoorden op meer zoektermen te laten matchen, hebben adverteerders met dezelfde inspanning namelijk een groter bereik. Ze kunnen hun inkomsten verhogen met hetzelfde rendement op advertentie-uitgaven (ROAS) of kosten per acquisitie (CPA), als je gebruikmaakt van smart bidding (dit licht ik verderop toe).

Adverteerders die shopping-campagnes runnen, zijn al bekend met bovenstaand fenomeen. Ze vinden het vaak prettig hun producten te targeten op een ​​zeer brede match van gerelateerde zoekopdrachten.

Andere signalen die de kans op een conversie vergroten

Daarnaast zijn er veel andere relevante signalen die de kans op een conversie kunnen vergroten, zoals de doelgroep achter het zoekterm. Achter iedere klik schuilt namelijk ook iemand die in een relevante doelgroep kan vallen, een bepaald apparaat kan gebruiken, maar ook factoren als tijdstip, locatie en taalinstellingen worden hierin meegenomen.

Veel adverteerders passen al met succes een op het publiek gebaseerde advertentiestrategie toe op niet-trefwoordgebaseerde platforms zoals Facebook, Instagram en Pinterest.

Als je daarentegen als adverteerder minder hoeft te betalen voor zoektermen die minder relevant zijn en waarop minder concurrentie is, dan kunnen de lagere kosten juist weer opwegen tegen de iets lagere conversie-intentie.

Advies: zet wel smart bidding in

Ik adviseer wel smart bidding in te zetten. Zonder slim bieden kun je niet proportioneel bieden op zoektermen die je nog niet eerder bent tegengekomen of waar je nog niet aan gedacht hebt. Als je namelijk handmatige biedingen inzet, bied je hetzelfde op de meer exact overeenkomende (en waarschijnlijker beter converterende) zoekopdrachten als voor de bredere (en minder snel converterende) zoekopdracht.

Dit heeft invloed op je ROAS en/of CPA. Je stelt het bod namelijk in op zoekwoordniveau, maar je activeert hiermee een heel scala aan nauw en minder nauw overeenkomende zoekopdrachten. Bovendien is het door een eerdere update van Google onmogelijk gemaakt alle gegevens op zoektermniveau te bekijken. Daardoor kun je als adverteerder niet precies zien waar je geld mogelijk weglekt.

Tel dit bij elkaar op en je komt waarschijnlijk ook tot de conclusie dat Google adverteerders met deze stap meer naar slim bieden pusht 😉

Hoe moet je handelen de komende maanden?

Houd je campagne-prestaties de komende maanden in ieder geval nauwlettend in de gaten. Ik ga eerst in op wat misschien een logische zet lijkt, maar wat je vooral niet moet doen.

Verander je BMM-zoekwoorden in ieder geval niet voor juli naar Phrase Match. Je huidige BMM-zoekwoorden functioneren na de update namelijk hetzelfde als Phrase Match-zoekwoorden.

Op deze manier voorkom je verlies in zoekvolume en zoekwoordhistorie. Bovendien: als je de aanpassing nu al maakt, dan kan het zijn dat de update nog niet heeft plaatsgevonden. Daardoor mis je verkeer dat normaal door je BMM-zoekwoord werd ondervangen, maar nu (nog) niet door je Phrase match-zoekwoord.

Wat moet je wel doen?

Veranderende prestaties hoeven niet altijd negatief te zijn: er kunnen ook positieve veranderingen optreden. De wijziging kan bijvoorbeeld ook meer verkeer opleveren. Stel dan wel je budget omhoog bij, beperk je niet.

Alhoewel onderstaande zeer klant-/accountspecifiek is, kun je de volgende 3 stappen ondernemen als er iets verandert in je prestaties:

• Zoekwoorden onderbreken
• Zoekwoorduitsluitingen gebruiken
• Doelen en budgetten wijzigen

Zoals ik net al aangaf: als je nog geen smart bidding gebruikt, moet je dit nu absoluut gaan overwegen. Zonder slim bieden kun je niet proportioneel bieden op zoektermen die je nog niet eerder bent tegengekomen of waar je nog niet aan gedacht hebt.

Het is ook belangrijk dat je herstructurering van je account in dat geval in gedachten houdt.

Een andere manier van keywords uploaden

Vanwege de algemene verschuiving naar een meer samengevoegde campagnestructuur in combinatie met smart bidding, is search automation-software (ook wel een ppc management-tool), mogelijk ook handig.

Het maakt het beheer van campagnes minder tijdrovend en eenvoudig en met bijvoorbeeld de tekstadvertentie-module, kun je je campagnes en advertentiegroepen samenvoegen. Zo behaal je betere resultaten in combinatie met smart bidding.

Bereid je nu in ieder geval voor op een andere manier van keywords uploaden, waarin de hoofdverandering is dat BMM-zoekwoorden binnenkort definitief verdwenen zijn.