Waarom veel marketingstrategieën mislukken – en wat je daaraan kunt doen

Waarom verwachten we vaak zoveel van digitale transformaties en online marketingresultaten? Is het omdat onze timelines gevuld zijn met snelle succesverhalen? Omdat de nieuwste tools gouden bergen beloven? Of omdat we het liefst met alle nieuwe winden meewaaien? Vergelijk online succes eens met fit worden. Er is geen formule om in twee weken blijvend tien kilo af te vallen en trots je sixpack aan de wereld te showen. Verandering is niet makkelijk en snel. Het begint met een duidelijk doel en die eerste stap op de loopband. En volharding.

Ambitie hebben is heel gezond. Maar het lijkt vaak of de enige weg ernaartoe de snelste moet zijn, met grote stappen in korte tijd. Helaas wijst de praktijk vaak uit dat grote verwachtingen leiden tot grote teleurstellingen. Waarom is dat zo en hoe zorg je ervoor dat het wél lukt?

Kleine stappen, groot resultaat

Om te groeien, gooien veel marketeers het roer radicaal om. Met de gedachte dat alles wel beter zal worden als je nieuwe kanalen activeert, nieuwe copywriters aanneemt, nieuwe tooling inzet voor je marketing automation of zelfs met een heel nieuw agency in zee gaat dat je de wereld belooft. Zo kom je er alleen niet achter wat wel en niet werkt. Gooi je strategie niet meteen overboord als het niet rendeert, maar kijk hoe je die stap voor stap kunt verbeteren in plaats van in één keer. Dat klinkt minder spannend dan grote sprongen, maar veel kleine stappen zet je makkelijker dan één hele grote en kleine verbeteringen geven bovendien vaak duurzamere resultaten.

In 5 stappen naar gezonde online groei

Net als fit worden begint ook online succes met een duidelijk doel en het bijhouden van je vorderingen. En het accepteren als je even een terugval krijgt.

Met deze 5 stappen leg je de basis om met kleine sprongen in de juiste richting te groeien.

1. Stel KPI’s op die iedereen kent

Zeg eens eerlijk, slaak jij ook een zucht als je wéér over KPI’s leest? Dat snappen we. Of je het nu over KPI’s of over de meer trendy OKR’s hebt, dat je met doelen moet beginnen is niets nieuws.

Maar de praktijk wijst uit dat het bij dit basisprincipe toch vaak misgaat. Wanneer heb je nu echt succes? Duidelijke doelen stellen is één. Vervolgens is het van belang dat je hele organisatie weet wat de doelen zijn en op welke KPI’s ze gaan sturen. Weet iedereen wel voldoende welk rendement je voor ogen hebt? Stuur je op winst of op omzet? Telt enkel online omzet of ga je voor een omnichannel omzetcijfer waarbij online en offline omzet wordt samengeteld? Ga je voor leads of voor sales? Is het onderscheid tussen campagne-KPI’s en bedrijfs-KPI’s voldoende duidelijk? En begrijpt iedereen de link tussen beide? Leg dit alles samen vast in een KPI-framework, zodat iedereen weet wanneer iets succesvol is en wanneer iets faalt. Nog weinig of geen ervaring met het opstellen van een KPI framework? Weinig ervaring met KPIs? Het See-Think-Do-Care-framework van Avinash Kaushik is ideaal voor KPI’s.

2. Rapporteer over de juiste resultaten

Heb je je KPI’s in kaart? Dan is het zaak om je marketinginspanningen ook daaraan te koppelen. Een voorbeeld: als je succes afrekent op winst onderaan de streep, waarom zou je Google Ads- of Facebook-campagnes dan beoordelen op omzet? En stuur je op klanten in plaats van leads, dan let je daarop als je het resultaat van je campagnes meet. Om op de juiste inzichten te sturen, is sterke reporting noodzakelijk.

Reporting is meer dan het rapporteren van resultaten, reporting is ook proactief: met goede forecasts anticipeer je op resultaten die je verwacht en kun je tijdig bijsturen. Als je rapportage in orde is, zul je opmerken dat heus niet alles slecht gaat.

Je ontdekt kanalen die extra liefde verdienen, en andere die dat niet doen. De BCG matrix is een handig model om de juiste focus en budgetten te bepalen voor jouw marketing.

3. Zet in op wat werkt, verbeter wat niet werkt

Opnieuw, het klinkt logisch om in te zetten op wat werkt en te verbeteren wat niet werkt Maar toch gaat het hier nog vaak mis. Zonde van de energie, de tijd en het geld als je op kanalen inzet die weinig voor je resultaat doen.

Begin bij wat goed gaat. Kun je dit opschalen? Blijkt bijvoorbeeld dat je lead-to-sale-ratio’s uit Facebook hoog zijn en er nog rek in zit? Verschuif dan budget uit andere, minder succesvolle kanalen en investeer meer in Facebook. Haal je er al het maximale uit en zit er geen rek meer in? Kijk dan naar andere mogelijkheden binnen Facebook. Zijn er advertentieformats die je nog niet hebt getest? Kun je met meer verschillende visuals aan de slag? Ontdek hoe je alles haalt uit een toch al succesvol kanaal, tot je er geen extra rendement uithaalt. Dan kun je kijken naar andere kanalen die bijvoorbeeld veel gemeen hebben met Facebook, om te testen of je daarmee gelijkwaardige resultaten haalt.

Kijk vervolgens of je kunt verbeteren wat nog niet goed werkt.

Let op: als je goede en slechte kanalen vaststelt, identificeer daarbij wel de juiste fouten – en dus de bron van de fout. Is een marketingcampagne bijvoorbeeld geflopt omdat de strategie niet deugt of omdat de landingspagina niet genoeg converteert?

4. Werk aan een cultuur waarin fouten maken mag

Fouten ontstaan vaak bij innovatie, omdat er dan vaak simpelweg nog geen proces is om te volgen. Met digital marketing zijn we in feite continu aan het innoveren. We proberen nieuwe kanalen uit, ontdekken nieuwe skills en hebben te maken met de veranderlijke (online) consument. Accepteer dus dat het normaal is om fouten te maken. Het voordeel van iteratief werken is dat je de kans op grote fouten kleiner maakt.

Het is wél belangrijk om van fouten te leren. Niet door anderen te beschuldigen, maar door er samen achter te komen wat er is gebeurd. Werk daarvoor aan een gezonde feedbackcultuur in je bedrijf. Schep de ruimte en mogelijkheden om elkaar makkelijk feedback te geven en bij te sturen, ook juist als het goed gaat. Hier helpen je KPI’s en goede reporting bij.

5. Plan vooruit en stel prioriteiten

Hoewel geduld een schone zaak is, kun je niet eindeloos wachten op succes. Plak een tijdsperiode op je plannen en stel vast wanneer je de eerste resultaten wil analyseren. Op dat moment bepaal je of je aanpak de juiste was of niet en ga je verder. Als je meerdere plannen en experimenten hebt lopen, is het zaak om goede prioriteiten te stellen. Dat is soms moeilijk, zeker als alles even belangrijk lijkt. Dit framework helpt je om werkzaamheden onder te verdelen in Must do, Nice to have en Won’t do. Alles wat als belangrijk en dringend wordt bestempeld, verdient je volledige aandacht. Alles wat niet dringend is en belangrijk is moet je plannen. Alles wat niet belangrijk is en dringend, moet je proberen af te bouwen. En ten slotte moet je alles wat niet dringend is én niet belangrijk meteen schrappen uit je werkzaamheden.

 

De eerste stap

Verandering hoeft dus niet gepaard te gaan met grote projecten of compleet nieuwe strategieën. Beter is het om te werken aan een gezonde basis. Zet je ambities om in concrete doelen en leg ze vast in een KPI-framework dat alle neuzen dezelfde kant op krijgt. Zet vervolgens kleine stappen tegelijk. Experimenteer en leer, zowel van successen als van falen. Zo werk je stap voor stap aan duurzame online resultaten en krijg je jouw organisatie blijvend fit.