Het nieuwe datamodel van Google Analytics 4, hoe zit dat precies?

Je hebt al meer kunnen lezen over de implementatie van Google Analytics 4, maar nog weinig over wát je nou eigenlijk implementeert als je kiest voor GA4. Hoe zit het datamodel in elkaar? In dit artikel deel ik wat er vanuit Google al is ingesteld, waar over na is gedacht, en wat er van jou als gebruiker wordt verwacht.

Sommige analytics-gebruikers zijn al begonnen met het instellen van de GA4-property, zodat de dataverzameling in ieder geval van start kan. Als die eenmaal staat, ga je uitzoeken wat GA4 allemaal kan en welke functionaliteiten GA4 heeft ten opzichte van Universal Analytics (UA). Het huidige Universal Analytics kun je naar verwachting zeker tot begin 2022 gebruiken.

Toch loont het om op tijd te beginnen met het configureren van je Google Analytics 4-property om verschillende redenen, waaronder het nieuwe datamodel in GA4.

Migratie naar Google Analytics 4 begint met een waterdicht meetplan

Een van de grootste veranderingen in GA4 is het achterliggende datamodel. GA4 richt zich niet meer op user-based dataverzameling, maar de volledige focus komt te liggen op het doormeten van events. Dat maakt GA4 heel eenduidig en simpel in gebruik, omdat events het enige is wat je kunt meten.

Maar aan de andere kant vereist deze ‘beperking’ de nodige creativiteit van de gebruiker. Je moet het huidige meetplan in Universal Analytics transformeren naar een event-based meetplan, dat geschikt is voor de mogelijkheden en functionaliteiten van GA4.

Pak het gestructureerd aan

Stel jezelf de volgende vragen:

• Wat voor vragen wil ik dat GA4 gaat beantwoorden?
• Welke data vind ik belangrijk?
• Moet alles in één keer worden overgezet of krijgen bepaalde onderdelen prioriteit?
• Welke tags staan momenteel ingesteld, maar worden nooit gebruikt?

Zeker voor grotere containers in GTM zal de migratie naar GA4 aardig wat voeten in de aarde hebben. Elke Universal Analytics-eventtag moet je omzetten naar een GA4-eventtag. Door de transitie gestructureerd aan te pakken heb je duidelijk wát je wil meten, hoe je dit moet gaan aanpakken en hoe dit eruit moet komen te zien in GA4. Daarnaast begin je ook nog eens met een schone lei!

Alleen maar events, events en nog eens events…

Omdat het event-based datamodel de grootste verandering van GA4 is ten opzichte van Universal Analytics, leg ik daar in dit artikel de focus op. De eerste stap die je moet zetten is zorgen dat er data binnenkomt in GA4, door het configureren van de juiste tag. Nadat je je meetplan voor GA4 hebt opgesteld en daarin duidelijk hebt wat je precies wil gaan meten en wat voor data je uit GA4 wil halen, kun je gaan nadenken over het implementeren van events.

In GA4 meet je een groot aantal events automatisch, zoals first visit, session start en user engagement. Als je ‘enhanced measurement’ aanzet voor je property, komt daar nog eens een aantal events bovenop zoals downloads, site search en scroll-diepte. Binnen enhanced measurement kun je kiezen welke events je nog meer automatisch wil meten. Hier vind je in één overzicht welke events er automatisch wordt gemeten en welke events onder enhanced measurement vallen.

Aanbevolen events per branche

Daarnaast is er ook een lijst met aanbevolen events per branche die niet automatisch worden gemeten. Maar waarvan Google wel met klem aanbeveelt om deze te gebruiken, als ze van toepassing zijn op jouw meetplan. Zo zijn de aanbevolen events onderverdeeld in verschillende branches zoals Retail/E-commerce of Travel. Hiermee heb je vanuit Google al een mooie lijst met events die voor jou relevant kunnen zijn.

Als je ervoor kiest om aanbevolen events te implementeren, gebruik in dat geval dan ook de aanbevolen naamgeving vanuit Google. Deze aanbevolen naamgeving kan goed van pas komen. Google gaat namelijk in GA4 meer nadruk leggen op machine learning en automatisering in de verschillende rapporten. Door gebruik te maken van de naamgeving van Google kun je events makkelijker met elkaar koppelen in rapporten en leveren ze jou betere insights op.

Daarnaast heeft Google Analytics 4 een maximum van 500 events per GA4-property en dat kan zonder duidelijke naamgeving snel een rommeltje worden! Denk dus in je meetplan ook na over hoe je je custom events gaat categoriseren, zodat je alles makkelijk kunt terugvinden.

Vaarwel Event Category, Event Action en Event Label

De instellingen en naamgeving van events werken in GA4 anders dan we gewend zijn. Een event is in Universal Analytics een speciale vorm van een hit, en weer een ander ‘soort’ hit dan bijvoorbeeld een pageview.

Deze ‘event-hits’ kregen in UA een Event Category, Action en Label toegewezen. Binnen GA4 worden alle hits en gebeurtenissen op de website gemeten als event. Die events worden gedefinieerd door de ingestelde Event Parameters en User Properties. Met behulp van een voorbeeld wordt dat duidelijker.

In onderstaande afbeelding maak ik in GTM een event voor een button click aan. Hier zie je de volgende instellingen die van belang zijn terugkomen:

• Configuration Tag: hier selecteer je de juiste GA4 configuratie-tag voor de analytics-property waar je de data naartoe wil sturen.
• Event name: dit wordt de naam van het event dat je te zien krijgt in de verschillende GA4-rapporten. Check ook of de naamgeving niet toevallig overeenkomt met een automatisch gemeten event (of de lijst met aanbevolen events) zodat hier later geen verwarring over ontstaat.
• Event Parameters: je bent hier vrij om parameters naar wens in te vullen en mee te sturen naar GA4. In dit voorbeeld heb ik de naam van de button meegestuurd onder de variabele {{Click Tekst}} en de URL met de variabele {{Click URL}}. Ik zou ook een parameter kunnen toevoegen of een demografisch kenmerk van de gebruiker, bedrijfsgrootte of andere data die beschikbaar zijn.
• User Properties: dit is in het onderstaande voorbeeld leeg gelaten, maar je kunt het gebruiken om je doelgroep verder te definiëren. Als je eenmaal meerdere user properties hebt ingesteld, kun je gemakkelijker bepaalde sub-doelgroepen met elkaar vergelijken. User Properties kunnen voor het gemak worden vergeleken met user-scoped custom dimensions.

Flexibel GA4 zorgt voor meer vrijheid

Het is even wennen: een nieuwe interface, nieuwe instellingen, nieuwe naamgevingen en misschien wel alle onderdelen van GA4. Maar de flexibiliteit en vrijheid die GA4 biedt ten opzichte van Universal Analytics maakt het ’t wennen helemaal waard.

Een goed voorbeeld van de flexibiliteit die GA4 biedt zijn onderstaande knoppen. Deze vind je terug in het gebeurtenissen-rapport (events). Zonder allerlei ingewikkelde handelingen in GTM of de datalayer is het mogelijk om alle events die binnenkomen volledig naar eigen wens aan te passen.

In het rapport waar je de activiteit van al je ingestelde events bekijkt, heb je de mogelijkheid om:

• events te bewerken
• events aan te maken
• ‘custom definitions’ te beheren

Events die GA4 automatisch doormeet of die je hebt ingesteld kun je hier zelf aanpassen zonder GTM in te moeten duiken. Zo zou je in theorie twee events ‘file_download’ en ‘file_open’ kunnen samenvoegen, als deze betrekking hebben op eenzelfde actie door de naamgeving te veranderen binnen je rapport. Daarnaast kun je ook je ingestelde parameters van een event wijzigen, waardoor je bepaalde informatie kunt samenvoegen of splitsen om meer inzicht en overzicht te krijgen in je GA4-rapportages.

Conversiedoelen instellen

Het bewerken van je events is ook meteen dé manier binnen GA4 om conversiedoelen in te stellen. Binnen je lijst met ingestelde events kun je bepaalde events ‘markeren als conversie’ waarna je ze weer kunt tracken in een los rapport. Mocht een event nét niet het doel zijn wat je wil meten, dan kun je zonder al te veel moeite een nieuw event aanmaken of zorgen dat een al bestaand event naar je eigen wens wordt aangepast. Deze kun je dan als conversie doormeten.

Google Analytics 4 kan Universal Analytics nog niet vervangen

Al met al is het even wennen aan alle vernieuwingen, maar in mijn ogen gaat Google Analytics er echt op vooruit! Toch ook een kleine kanttekening. GA4 is qua functionaliteiten nog lang niet compleet en kan voorlopig nog niet als volledige vervanger dienen voor Universal Analytics. Het komende jaar staat een integratie met YouTube, Search Ads 360 en Display & Video 360 op de planning, net zoals de mogelijkheid om data en reporting API’s te importeren.

In de eerste maanden van 2021 kun je je verder richten op het uitbreiden van je event-tracking. Hoe eerder je begint met GA4, des te gemakkelijker (en minder stressvol) de migratie zal verlopen.