Events in 2021 & daarna: what’s next en 6 handige tips

Tegenslag is de moeder van innovatie. De evenementensector liet in het afgelopen jaar haar creatieve kant op een geweldige manier zien, door met de snelheid van het licht zich grotendeels aan te passen aan de nieuwe werkelijkheid. Ook al verschijnen er lichtpuntjes aan de horizon, het blijft koffiedikkijken op veel vlakken. Wat wordt het nieuwe normaal op het gebied van events? In dit artikel deel ik mijn verwachtingen.

Meer dan ooit hebben we gezien hoe belangrijk menselijke interactie voor ons als sociaal ras is. Fysieke interactie, elkaars lichaamstaal analyseren en samenwerken. Iets wat we al eeuwen doen en daarom in onze hersenen zit ingebakken. De snelle en verplichte transformatie heeft aangetoond dat onwijs veel dingen digitaal kunnen worden gefaciliteerd. En soms zelfs beter zijn en gaan. Maar menselijk contact kan zich nooit helemaal verplaatsen naar de cloud.

Events zijn voor 85% van de marketingexecutives cruciaal voor hun marketingmix. Een recent onderzoek onder 30.000 Nederlandse bezoekers van events laat zien dat een dikke 95% weer verlangt naar het bezoeken van een zakelijk event, sportevent en entertainment.

Het komende jaar begint gelijk goed. De Nederlandse overheid heeft de testevents van Fieldlab goedgekeurd. Deze worden in februari georganiseerd om te bewijzen dat events veilig kunnen worden georganiseerd. Ook al geven grote namen in de sector aan dat we het komende festivalseizoen kunnen afschrijven, staan de Back to Live-concepten vol goede moed klaar om opgestart te worden.

Grote uitdagingen, grote businesscases

Ja, ik hunker ook heel erg naar fysieke bijeenkomsten. En ik zie ook de toegevoegde waarde van de onverwachte contacten die je dan maakt, die alle mogelijke emoties bij je losmaakt.

Als we kijken naar startups zoals Uber en Airbnb zie je dat deze groot zijn geworden door grote uitdagingen in hun sector op te pakken. De grootste uitdagingen in de wereld, zijn de grootste businesscases (in mijn optiek). En we zien nu dan ook ineens dat alle grote uitdagingen in de eventindustrie (van duurzaamheidsvraagstukken zoals CO2-uitstoot, plasticgebruik en afval tot het werken met nieuwe technologieën zoals AI en AR/VR), worden opgelost door middel van geweldige technologie.

De grote techbedrijven investeren momenteel waanzinnig veel geld in online eventoplossingen. Zoals Apple met NextVR en de Web Summit die in Hopin investeerde, waardoor het bedrijf nu $2 miljard waard is.

Voordelen online events

Over de verschillende grote voordelen van online events, schreef ik eerder een artikel. Over

• het significant grotere bereik qua bezoekers en sprekers,
• het wegvallen van veel obstakels zoals reistijden en bepaalde kosten, maar ook over
• de waanzinnige mogelijkheden om virtueel lagen content rondom een event aan te bieden.

Zelf vind ik het ook erg mooi dat veel events nu ook toegankelijker worden voor mensen met een kleine portemonnee; het verder democratiseren van kennis en inspiratie.

Het hybride normaal

Het event-denken moet in mijn optiek omgevormd worden. Van concessies doen naar kansen zien. Het hybride normaal omarmen en kijken naar alle geweldige, complementaire online en offline elementen waarmee een hybride event succesvol kan worden opgezet.

Bij TED deden we dit al sinds 2006. We organiseerden toen al gave fysieke events met een virtuele omgeving. Hierdoor werden de fysieke events enerzijds versterkt, en werd het event anderzijds toegankelijk voor de vele bezoekers die er niet bij konden zijn. Bij sommige TED-events in Nederland hadden we 20 keer zoveel aanmeldingen als stoelen.

Onderzoek laat niet alleen zien dat 96% van de event-organisatoren verwacht dat fysieke events grotendeels weer terugkomen. Het laat ook zien dat 55% zich door alle learnings van het afgelopen jaar gesterkt voelt om nóg meer events te organiseren.

Step up the event game: 6 tips

The show will go on, maar wel met een aantal grote veranderingen. Alle organisaties hebben het afgelopen jaar gezien wat er op online vlak mogelijk is. En ik hoor van verschillende klanten zelfs al dat zij hierdoor niet meer zullen terugkeren naar het ‘oude normaal’. Grote bedrijven geven aan post-corona significant minder te gaan vliegen en groot onderzoek van AdWeek laat zien dat 50% van de consumenten ook verwacht veel minder events te gaan bijwonen. Niet alleen het duurzame en kostenaspect van reizen speelt hierin mee, maar ook de blijvende angst voor grote groepen mensen.

1. Hybride 2.0

Het standaard-idee van een ruimte inrichten met meubilair en het rondsturen van een Zoom-link voor één stream met sprekers, moet echt opnieuw worden uitgedacht. Hoe bereik je de gewenste resultaten? Door een prikkelende, hybride beleving neer te zetten, die het publiek constant motiveert om betrokken te zijn. Kwaliteit boven kwantiteit en snelheid, waarin echt weer de klant centraal wordt gesteld en wordt gewerkt vanuit zijn of haar wensen en motivaties.

2. De grote TV show

We zijn allemaal massaal Zoom-moe geworden, maar spelen ondertussen ook Netflix uit. Dé les die ik het afgelopen jaar heb geleerd bij de organisatie van hybride events, is om het geheel echt als één grote TV-show te zien. Mensen zijn zo weggeklikt en de concurrentie is moordend, dus besteed het budget wat je bespaart op locatie en catering aan de techniek. Dit maakt écht het verschil voor de bezoeker en zijn beleving.

3. Digital eventmanager

Online events organiseren ‘even erbij doen’ is anno 2021 écht uit den boze. Naast het vol inzetten op de juiste techniek, is het ook echt een must om iemand volledig in te zetten voor de hybride beleving en betrokkenheid. Niet alleen vanwege de vele, nieuwe uitdagingen die hybride events met zich meebrengen voor de organisatie (zoals het volledig opnieuw opzetten van de klantreis, het zorgen voor constante interactie, gave beleving en goede netwerkmogelijkheden), maar ook vanwege de totaal andere vraag en klantreis van de bezoeker.

4. Blijvend prikkelen

Onderzoek laat zien dat 85% van de deelnemers van online events hogere betrokkenheid hebben dan bij fysieke events. Voor organisatoren is betrokkenheid ook de belangrijkste KPI voor het meten van succes.

Dit gaat in mijn optiek wel veel verder dan alleen de mogelijkheid geven aan bezoekers om na afloop van een keynote wat vragen te stellen. Doorlopend mogelijkheden bieden om op allerlei manieren betrokken te raken, is voor een goed hybride event niet meer weg te denken. Van het geven van VIP-voordelen, zoals ‘behind the screens’ en ‘meet the speakers’ tot het bieden van een contentplatform waar deelnemers constant met elkaar in discussie kunnen gaan.

5. Speel een spelletje

Gamification op events is altijd een van mijn favoriete elementen geweest om uit te denken en op te zetten. Het zorgt niet alleen voor veel betere betrokkenheid van de bezoekers. Ik zag in de onderzoeken ook duidelijk terug dat het enthousiasme van de bezoeker werd vergroot. Daarnaast biedt het veel uniekere mogelijkheden voor sponsoren.

Ook hier zijn de mogelijkheden eindeloos. Van digitale speurtochten met Scavify of Goosechase en virtuele trivia tot het belonen van bezoekers voor het vroege inschrijven, bijwonen van sessies en zorgen voor interactie met tools als Rybbon.

6. Freemium

Hybride events geven ook veel uitdagingen, waaronder op het gebied van budgetten. Door de economische zware tijd verwacht ik (en zie ik helaas ook al) dat veel budgetten voor het sponsoren van of zelf opzetten van events sterk worden verkleind of wegvallen. Daarnaast laat onderzoek zien dat bezoekers nog maar 10-30% van de reguliere ticketprijs willen betalen voor een hybride variant. Dit vereist dus echt veel creativiteit en flexibiliteit van de organisator, om het geheel alsnog succesvol neer te zetten binnen een bepaald budget.

Online biedt gelukkig ook meer mogelijkheden om geld te genereren. Denk aan videoadvertenties, promotionele content en het afgelopen jaar heb ik ook veel succesvolle ‘freemium formats’ gezien. Dan is de basis van het event gratis toegankelijk en zijn er daarnaast allerlei betaalde, aanvullende elementen beschikbaar. Door veel meer content aan te bieden, mogelijkheden te geven om video’s terug te kijken en te netwerken, geef je deelnemers ook echt een reden om hiervoor te betalen.

Events anno 2021

De eerste vaccinaties zijn gezet en de eerste grote fysieke congressen zijn alweer voorzichtig gepland voor 2022. Het zal volgens verwachting echter nog zeker tot 2024 duren voordat de congresmarkt terugkeert naar het niveau van 2019. Ondertussen blijven de gave, nieuwe hybride mogelijkheden zich opstapelen. Van hologram-keynotes tot events die worden georganiseerd in een spel als Minecraft, met optredens en merchandise-kraampjes.

Ik denk dat het aantal events hierdoor alleen maar zal toenemen. Net zoals de beleving van de bezoeker en resultaten voor de organisator. Ik kijk uit naar alle mooie ontwikkelingen die we gaan zien in het komende jaar!