Is RUMAG back? De reputatiecyclus van een gevallen merk

‘Rumag mag weer’, las ik laatst op Adformatie. In het reclameblad blikt het merk terug op het roerige jaar 2020. Veel bedrijven maken een ‘reputatiecyclus’ door. Gaat die vlieger ook op voor RUMAG? Wordt. 2021. Het. Jaar. Van. RUMAG?

2020 WAS.ECHT.EEN.KUTJAAR. – VONDEN. WIJ. OOK.

Als er een bedrijf een kutjaar had, dan was het RUMAG wel. Het merk kreeg een veeg uit de pan van (Zondag met) Lubach, dat onthulde dat het bedrijf teksten van internet plukte, deze teksten op mokken en andere merchandise plaatste en dus geld verdiende met andermans bedenksels. Lubach (en de pers) claimde ook dat RUMAG zelf geld verdiende aan hun inzamelactie voor het Rode Kruis. Hieronder vind je het item van ZML waarin Lubach afrekent met RUMAG:

De reputatieklok van Zamost

De repuatie van RUMAG stond er niet goed voor, medio 2020. Om te zien hoe deze reputatie zich ontwikkelde en zich verder kan ontwikkelen, is het nodig om ons te verdiepen in het werk van Aaron Zamost, communicatiebaas bij Square. Hij schreef een geweldig stuk op Wired over de manier waarop de reputatie van techbedrijven in Silicon Valley zich ontwikkelen.

Zamost stelt dat elk bedrijf een reputatiecyclus doormaakt. Vergelijk de ontwikkeling van de bedrijfsreputatie met een klok. Vanaf de geboorte (12:00) tot het moment dat een bedrijf op z’n piek komt (06:00) staat een bedrijf positief in de spotlight. Vanaf het hoogtepunt (op 06:00) gaat het alleen maar bergafwaarts, wat uitmondt in de vraag om 11:59: is dit bedrijf écht het slechtste bedrijf van de wereld? Sommige bedrijven lukt het om deze cyclus opnieuw te doorlopen en andere bedrijven staan al jaren vast op een specifiek tijdstip.

Microsoft was ooit verguisd als monopolist in de markt voor pc-besturingssystemen, maar heeft inmiddels een prima imago. Uber was veelbelovend, daarna een bedreiging voor de verkeersveiligheid, maar nu weer salonfähig met Uber Eats. Ook Google is wel eens door deze cyclus gelopen: het was eerst een veelbelovend techbedrijf, in 2010 zou het vermorzeld worden door de concurrentie en inmiddels lijkt de klok voor Google rond 11:50 te staan. Meerdere bedrijven doorlopen deze cyclus, zo blijkt.

Reputatiecyclus van RUMAG

Zamost presenteert deze reputatieklok als een natuurkracht. Bedrijven zouden moeten accepteren dat ze deze cyclus doormaken. Zou die vlieger ook op kunnen gaan voor RUMAG, dat zich inmiddels lijkt te herpakken? “De mokken, deurmatten en wijnflessen met in kapitalen geschreven levenscredo’s vliegen volgens de eigenaar de online- en fysieke pop up-winkels weer uit. De, nu wel zelfbedachte, quotes worden weer scherper”, schrijft Adformatie.

Danny Membre, eigenaar van RUMAG: “We zijn van de roze wolk geflikkerd. Dat doet pijn, nog steeds. Maar de sfeer in het bedrijf is inmiddels enorm verbeterd. We gaan weer goed en werken nog steeds samen met mooie merken als Unilever, New York Pizza en Easytoys. Ons lef keert terug.” Hoewel het nog pril is, lijkt de reputatie van RUMAG zich opnieuw in de lente te begeven.

4 tips om de cyclus door te komen

Zamost deelt vier tips om deze reputatiecyclus door te komen. Wie weet kan RUMAG zijn voordeel hiermee doen, zodat het bedrijf zich sneller terugvindt rond 12:01 op de reputatieklok.

1. Word niet boos

Boos zijn lost niets op. Het is het niet waard. Als je boos wordt, lijk je defensief. Je reageert overdreven en maakt al snel (onnodige) fouten. Schreeuw niet tegen verslaggevers omdat ze hun werk doen – het levert je niets op, behalve slechte publiciteit. Accepteer dat je in het verdomhoekje zit.

2. Zit stil als je geschoren wordt

In een crisis (na 6.00 uur) heb je het gevoel dat je iets moet doen. Zamost stelt: soms is niets doen ook iets doen. Nederlandse communicatiegezegden luiden: wie geschoren wordt, moet stilzetten. Of: wrijf niet in een vlek.

Zamost raadt aan niet te snel met het ‘turnaround’-verhaal te komen, ook al zie je hier kans voor. Bestaande frames creëren een kader waarin nieuwe berichtgeving toch een negatieve lading krijgen.

3. Wees nederig

Geen bedrijf is perfect. Managers maken fouten. Het is oké om die fouten te erkennen. Nederigheid verkleint de kans dat je langer doelwit van de pers blijft. Wat zou je anders hebben gedaan? Wat heb je geleerd? Hoe ga je die lessen in de praktijk brengen?

Een redelijke reactie op een terechte aantijging, zorgt er ook voor dat je merk langdurig geloofwaardiger blijft. Dat lukt RUMAG tegenwoordig steeds beter, zoals recent bij Radio 2, dan in de eerste periode na de media-rel – zoals in dit zwakke interview in het AD.

4. Focus op klanten en het team

Veel toonaangevende bedrijven zijn wel eens ten dode opgeschreven. Facebook, Google en Tesla zouden hun belofte niet kunnen inlossen – althans, volgens de pers. We weten hoe succesvol die bedrijven nu zijn. Tesla is op de beurs zelfs meer waard dan alle andere autobedrijven, bij elkaar opgeteld.

Wat deden deze bedrijven tijdens zo’n communicatiecrisis? In plaats van zich zorgen te maken over de pers, concentreerden ze zich op hun klanten, gebruikers en medewerkers. Het is ook een stoïcijnse aanpak: je hebt niet altijd invloed op de manier waarop de pers over je bericht, maar wel op de manier hoe je een bedrijf runt.

Of, zoals Zamost, stelt: “Negeer gewoon het gebabbel. Als het bedrijf goed is en je weet hoe je de reputatieklok moet beheren, zal ook jouw bedrijfsreputatie een verandering doormaken. Als de tijd daar rijp voor is.”

Herkenbare reputatiecyclus?

Ik ben benieuwd hoe jullie denken over deze bedrijfsreputatiecyclus. Waar bevindt jouw merk zich op dit moment? Hoe lang bevindt jouw merk zich al op deze plek op de ‘reputatieklok van Zamost’? En heb je deze cyclus wel eens doorgemaakt?