SEA in 2021: de 6 belangrijkste trends

De belangrijkste trends voor SEA zullen jouw takenpakket als SEA-marketeer drastisch veranderen. Toch kun je door slim in te spelen op de laatste trends jouw relevantie als marketeer vergroten in 2021. In dit artikel vertel ik wat de belangrijkste trends zijn en hoe je hierop kunt inspelen. Zo heb jij een concreet beeld bij de kansen die er liggen.

SEA in 2020: een terugblik

Laten we eerst stilstaan bij enkele opvallende ontwikkelingen van het afgelopen jaar. Als je eind 2019 in een coma bent beland en vandaag ontwaakt, zul je je kennis flink moeten bijspijkeren. Er zijn dit jaar enorm veel nieuwe functies uitgerold door Google en Microsoft, die naar mijn verwachting ook jouw werkzaamheden in 2021 gaan veranderen.

• 1. Explanations in Google Search
• 2. COVID zet het marketinglandschap op z'n kop
• 3. Verbeterde RSA customizers en reporting
• 4. LinkedIn targeting binnen Microsoft Ads
• 5. Custom audiences beschikbaar voor iedereen

1. Explanations in Google Search

Het eerste teken aan de wand dat jouw rol gaat veranderen. Het simpelweg uitleggen waarom de CPA is gestegen of de CPC is gedaald, kan Google voortaan zelf. Nu Google de trends en ontwikkeling binnen de eigen systemen steeds beter begrijpt en kan vertalen, is het de vraag waar wij als marketeers waarde kunnen toevoegen. Gelukkig voor jou heb ik wel een idee waar ik je straks meer over vertel bij de trend ‘first party-data’.

2. COVID zet het marketinglandschap op z’n kop

In maart dachten wij met zijn allen dat COVID ons slechts tijdelijk thuis zou houden. Niets bleek minder waar. Veel bedrijven moesten zichzelf opnieuw uitvinden om hun klanten een vergelijkbare online ervaring aan te bieden. Deze transformatie zal de totale digitale transformatie waarin we zaten, versnellen. Marketingteams verschuiven noodgedwongen richting online.

Aan jou als specialist nu de taak om deze nieuwe lichting marketeers met waardevolle offline kennis zo snel mogelijk te onboarden. Ben je geen specialist maar CMO? Dan zou het intern omscholen van jouw medewerkers een prioriteit moeten zijn in 2020 en 2021. Gaan de winkels straks weer open? Dan pak je mooi de voordelen mee van synergie tussen jouw offline en online inzet.

3. Verbeterde RSA customizers en reporting

Rensponsive Search Ads (RSA) verschillen van de bekende Expanded Tekst Ads (ETA’s) omdat ze niet drie maar vijftien koppen en vier in plaats van twee beschrijvingen hebben. Google Ads test in de loop van de tijd automatisch verschillende combinaties in advertenties en leert welke combinaties het beste presteren.

Google en Microsoft hebben zwaar ingezet op deze RSA’s in 2020. Zo kun je meer dynamische velden gebruiken en is de reporting verbeterd. Dit soort focus op bepaalde productontwikkelingen geeft ons een goed beeld van de weg die Google in de toekomst zal gaan bewandelen. Wist jij bijvoorbeeld al dat er in sommige accounts al tijdelijk geen Expanded Tekst Ads meer aangemaakt konden worden? Een duidelijk signaal dat Google op termijn van onze geliefde ETA’s af wil.

Dus de vraag is op dit moment niet of je hierin gelooft. De vraag is: heb jij al een test gedraaid met een RSA only campagne in 2020?

4. LinkedIn targeting binnen Microsoft Ads

Je zou het tussen al het Google-geweld bijna vergeten. Maar Microsoft zit ook zeker niet stil. Zo voegde Microsoft dit jaar LinkedIn targeting toe aan hun Microsoft Ads-mogelijkheden. Enorm interessant voor alle B2B-marketeers en een duidelijke reactie op de B2B audiences binnen Google Ads.

5. Custom audiences beschikbaar voor iedereen

Doelgroepen op basis van first party-data zijn essentieel nu steeds meer browsers cookies zo snel verwijderen. Zo schreef mijn collega Tije eerder dit jaar al een blog over de strijd om je data en hoe je nog iets van je cookies bakt. En laat de techreuzen als Google, Facebook en Microsoft nou net heel veel first party-data hebben.

Met de nieuwe doelgroepen zoals custom audiences van Google kun je als marketeer veel beter segmenteren voor relevante gebruikers. Zo maakten wij bij Traffic Builders custom audiences die aansloten op de persona’s van onze klant. Mijn tip voor 2021 is dan ook om hier zelf mee aan de slag te gaan als je deze functie nog niet gebruikt.

Kansrijke SEA-trends voor 2021

Nu we de ontwikkelingen van 2020 weer scherp op ons netvlies hebben, deel ik de 6 aankomende trends die ik verwacht. Hierin mag de impact van COVID natuurlijk niet ontbreken, maar ik verwijs ook naar de laatste informatie vanuit Google en Microsoft. Natuurlijk zit er ook een deel aannames bij op basis van de trends die wij in 2020 al hebben waargenomen bij Traffic Builders.

• 1. COVID 19: de impact in 2021
• 2. Cookiesless search
• 3. Responsive Search Ads als standaard
• 4. Revenue based bidding
• 5. Search zonder zoekwoorden
• 6. First party data

1. COVID 19: de impact in 2021

Een vaccin is inmiddels binnen handbereik, maar toch zullen we in 2021 nog de impact van de coronacrisis voelen. Als marketeers zagen we hoe de digitale transformatie bij veel bedrijven opeens in een stroomversnelling terecht kwam. Toch kosten dergelijke processen tijd. Als SEA-specialist is het nu belangrijker dan ooit om de waarde van online duidelijk te maken bij de verschillende stakeholders. Het laatste wat je wil is dat als straks de winkels weer opengaan, alle budgetten gelijk weer naar offline verschuiven. Want juist nu zijn er kansen op een verdere synergie tussen offline en online!

Wat kun je zelf doen? Maak binnen de organisatie duidelijk wat de impact is geweest van de online inzet en leg deze naast de offline resultaten per week of per maand. Begeleid ook jouw collega’s of klanten wanneer ze zich vanuit het offline-team op online willen storten. Of je nu CMO bent of SEA-marketeer: dit is een belangrijk moment om die waardevolle kennis van offline toe te voegen aan de online customer journey.

2. Cookiesless search

Er is niet meer aan te ontkomen. Safari, Firefox en straks ook Chrome gaan cookies nog maar voor een zeer korte periode bewaren. Dit betekent dat het lastiger gaat worden voor jouw zorgvuldig ingestelde smart bidding-strategie om de gewenste resultaten te behalen. Doelgroepen lopen leeg en remarketing wordt een uitdaging.

Hoe wij hier als marketeers mee omgaan, wordt voor een groot deel bepaald door de tools die ons worden aangereikt. Zo heeft Google al ‘Consent Mode’ aangekondigd. Dit is een tool die het mogelijk maakt om een beter beeld te krijgen van de mensen die zonder cookietracking converteren. Hiervoor wordt conversion modelling ingezet. Dit is een techniek waarbij de missende data op basis van machine learning wordt ingevuld.

Conversion Modelling zul je in 2021 steeds vaker voorbij horen komen. Het betekent simpelweg dat we nooit meer naar een situatie gaan waarbij we alle gebruikers en conversies altijd kunnen meten. Daarom berekenen we een conversiepercentage over de mensen die voor ons niet volgbaar zijn. Het streven naar een volledig plaatje is niet meer efficiënt. Het is gewoon nog belangrijker dat de data die je wél binnenkrijgt betrouwbaar zijn.

Heb jij je al ingelezen in Google Consent? Vanaf begin 2021 zullen veel partijen hiermee gaan werken. Maar je kunt je natuurlijk nu al inlezen of de tool uitproberen in beta.

3. Responsive Search Ads als standaard

Op basis van de ontwikkelingen in 2020 kun je ervan uitgaan dat RSA ads steeds belangrijker worden. Mijn voorspelling is dat RSA mogelijk in 2021 al de dominante plek van de Expanded Text Ad (ETA) gaat overnemen. Een RSA ad maakt het voor Google namelijk makkelijker om advertentiekoppen te adviseren op basis van online content.

Uiteindelijk is het voor partijen als Google en Microsoft interessant om RSA ads als een standaard te hebben, die vervolgens door henzelf geoptimaliseerd wordt op basis van de website. Als marketeer kun je daar nu al op anticiperen door (nog meer) te gaan testen met RSA ad formats.

Nog niet overtuigd? Er zijn al berichten bij ons binnengekomen dat in sommige accounts tijdelijk alleen nog RSA ads aangemaakt konden worden. Ook zijn nieuwe functionaliteiten zoals het dynamisch invoegen van locaties van gebruikers in advertentieteksten enkel beschikbaar voor RSA-advertenties.

4. Revenue based bidding

Google gaat nog nadrukkelijker inzetten op value based bidding. Dit betekent dat Google strategieën als conversies maximaliseren of target CPA op termijn wil gaan ontmoedigen (ja, dat heb je goed gelezen). Voor veel e-commercepartijen is dit geen verrassend nieuws. Smartshopping-campagnes doen al niets anders dan optimaliseren voor conversiewaarde. Maar voor lead generation-adverteerders kan zo’n Google-strategie meer voeten in de aarde hebben. Want wat is de waarde eigenlijk van die brochures waar jij met smartbidding op stuurt? De meeste B2B-partijen kenden een rustige kerstperiode, dus hopelijk maakte jij hier gebruik van en begon je alvast met het doorberekenen van jouw conversiewaarde.

5. Search zonder zoekwoorden

Zoekwoorden zullen steeds minder belangrijk worden. Dit zien we nu al in de belangrijke campagnevarianten zoals Smartshopping en Dynamic Search Ads waarbij helemaal geen zoekwoorden nodig zijn in de setup. In sommige gevallen zijn doelgroepen zelfs overbodig. Ook werden recent de zichtbare zoektermen in accounts sterk teruggebracht door Google. Hierdoor wordt het moeilijker om bepaalde zoektermen met een laag zoekvolume uit te sluiten.

Al deze ontwikkelingen hebben met elkaar gemeen dat de controle meer richting de platformen zoals Google of Microsoft verschuift. Zo verlies jij als marketeer het inzicht waar je voorheen je rapportages op baseerde.

Om toch relevant te blijven zul je als pure SEA-marketeer jouw kennis moeten verbreden. Verdiep je bijvoorbeeld in het verrijken van je klantdata, zodat je hierop waardevolle persona’s kunt baseren. Dit zijn gelukkig zaken waar de techreuzen (nu nog) minder verstand van hebben!

6. First party data

Jouw remarketing-doelgroepen beginnen uit te drogen omdat browsers steeds sneller cookies verwijderen. Hoe zorg je er dan toch voor dat je (legaal) een goed beeld van jouw klant opbouwt?

Het antwoord is simpel. Je moet meer gebruik gaan maken van data die jij (of je klant) altijd al tot je beschikking had. Hiermee bedoel ik klantdata uit een CRM-systeem. We weten allemaal dat het waardevol kan zijn om online en offline data te combineren maar het ‘cookieless era’ maakt hier een noodzaak van.

Analyseer en verrijk jouw CRM-data om bruikbare klantprofielen of persona’s te identificeren. Hiervoor zetten wij bij Traffic Builders clustering-algoritmes in, die snel overeenkomsten tussen verschillende datapunten kunnen herkennen en deze groeperen. Bijvoorbeeld: alle webshopbezoekers die voor meer dan €500 hebben besteld. Vervolgens is het aan jou om deze clusters op waarde te schatten. Een van jouw nieuwe verantwoordelijkheden in 2021.

Zodra je klantprofielen hebt op basis van jouw CRM-data, kun je online op zoek gaan naar vergelijkbare gebruikers. Ook wordt het zo mogelijk om jouw branding af te stemmen op realistische persona’s.

SEA-trends highlights

Hierbij nog kort op een rij welke trends SEA zullen domineren in 2021 en hoe jij hier als marketeer op kunt inspelen:

• Zorg ervoor dat de waarde van online tijdens de coronacrisis zo duidelijk binnen de organisatie wordt gedeeld dat je straks niet terug hoeft naar de oude situatie.
• Lees je in over Google consent en leer jezelf alvast aan dat jouw data nooit meer helemaal compleet zullen zijn. En dat is oké. Echt.
• Experimenteer liever vandaag dan morgen met RSA ads!
• Revenue is key. Pak die calculator erbij bereken de waarde van jouw leads/brochures.
• Zoekwoorden zullen minder belangrijk worden. Verbreed jouw skillset zodat je ook met minder data nog steeds een beeld hebt van jouw klant (persona’s).
• First party data: hoe vaak spar jij met jouw CRM-marketeer? Wat voor CRM heb jij of heeft jouw klant eigenlijk? Pijnlijke vragen voor veel marketeers. Neem CRM-kennis daarom mee in jouw goede voornemens voor 2021.

In dit artikel gingen maar drie van de zes trends écht over SEA. Dit heeft alles te maken met wat ik in de opening schreef. Het takenpakket van de ‘search’-marketeers zal blijven veranderen en daarom zullen we onze kennis moeten verbreden.

En zeg nu zelf: ben jij marketeer geworden om zoektermen uit te sluiten? We gaan samen weer terug naar een stukje van de creatieve kern van ons vak en zullen dit verrijken met de beschikbare data. Ben jij er klaar voor?