Maak je advertenties & website relevanter: gebruik locatie

Om de relevantie van advertenties en de website te verhogen, is het belangrijk om in te spelen op de locatie van een gebruiker. Gepersonaliseerde advertenties kunnen resulteren in een 5% hogere aankoopintentie. In dit artikel laat ik zien hoe je optimaal kunt inspelen op de locatie van een gebruiker in advertenties en op de website.

Het aantal zoekopdrachten gerelateerd aan locatie stijgt volgens Google al jaren. Dit geeft aan dat de locatie van een gebruiker steeds belangrijker wordt bij een aankoopbeslissing. Recent onderzoek van IPG mediabrand laat zien dat gepersonaliseerde advertenties kunnen resulteren in een 5% hogere aankoopintentie. Hoe ga je hiermee aan de slag?

1. Relevantie van advertenties verhogen door in te spelen op de locatie

Op het moment dat je een zoekopdracht doet, weet Google al heel veel informatie van je, waaronder de locatie waar je je bevindt. Deze informatie wordt enerzijds gebruikt om de relevantie van de zoekresultaten te verhogen. Anderzijds kun je dit gebruiken als adverteerder om de relevantie van advertenties te verhogen. Hieronder leg ik uit hoe je de locatie van een gebruiker kunt toevoegen in een responsive tekstadvertentie en een uitgebreide tekstadvertentie om zo de relevantie te verhogen.

1.1 Locatie toevoegen in een uitgebreide tekstadvertentie

Zet deze stappen voordat je de locatie van een gebruiker dynamisch kunt laten doorkomen in je uitgebreide tekstadvertenties:

1. Download dit spreadsheet-document in csv-formaat. (Kies bij ‘Bestand’ voor ‘Downloaden’ en het gewenste format, sla het bestand op je eigen computer op.)
2. Upload het bestand binnen Google Ads onder ‘business data’ en geef het een beschrijvende naam zoals ‘GEOGOOGLEADS’.
3. Maak een aanpassing binnen de tekstadvertenties, waarbij je gebruiktmaakt van een ad customizer. In het geval van dit stappenplan kan dit via {=GEOGOOGLEADS.Location}.

1.2 Locatie toevoegen in een responsive tekstadvertentie

Het toevoegen van een locatie in een responsive tekstadvertentie doe je via onderstaande stappen:

1. Begin met een bracket en kies voor de functie location, dit is een standaard ad customizer binnen een responsive tekstadvertentie.
2. Geef aan op welk niveau je de locatie wilt laten terugkomen, dit kan zijn city, state of country.
3. Geef ten slotte een standaardtekst weer op het moment dat Google de locatie niet kan bepalen.

1.3 Ad variation om de meerwaarde van locatie in kaart te brengen

De meerwaarde van het laten terugkomen van de locatie van een gebruiker zal per branche en uitvoering verschillen. Daarom is het raadzaam om dit eerst te testen binnen Google Ads en het daarna pas definitief door te voeren.

Deze test is als volgt op te stellen in Google Ads:

1. Ga binnen Google Ads naar ‘Drafts & experiments’ en kies voor ‘ad variations’.
2. Selecteer de campagne waarin je de aanpassing wilt doen en kies voor ‘uitgebreide tekstadvertentie’ of ‘responsive tekstadvertentie’.
3. Maak vervolgens gebruik van de functie ‘update text’ of ‘find and replace’ om vervolgens de tekst met de locatie toe te voegen in headlines of beschrijvingen.
4. Geef de start en einddatum op en creëer vervolgens de ad variation.

Het toevoegen van de locatie moet een positief effect hebben op de CTR en/of het conversieratio. Als dit het geval is dan is het advies om de ad variation definitief door te voeren in bestaande tekstadvertenties.

2. Relevantie van de landingspagina verhogen door in te spelen op locatie

Naast het terug laten komen van de locatie in advertenties, wil je deze informatie ook gebruiken om de ervaring op de website te verbeteren. Dit is mogelijk door de locatie van een gebruiker mee te schieten als parameter in de URL. Hieronder leg ik uit hoe je deze informatie beschikbaar krijgt en wat je er mee kunt doen.

2.1 Locatie parameter

Er zijn 2 Google Ads parameters die informatie teruggeven over de locatie van een gebruiker, deze zijn als volgt:

1. {loc_physical_ms}:Geeft de fysieke locatie terug waar iemand zicht bevindt.
2. {loc_interest_ms}: Geeft de locatie terug waar iemand interesse in heeft.

Deze parameters kunnen toegevoegd worden in het ‘tracking template’ binnen Google Ads. Op het moment dat iemand op je website landt, wordt de locatie van een gebruiker, op een gecodeerde manier, dynamisch meegeschoten in de URL.

2.2 Informatie parameter koppelen aan de feed

Aangezien de parameter op een gecodeerde manier wordt weergegeven, zijn de volgende stappen nodig om dit om te zetten in een plaatsnaam:

1. Download dit spreadsheet document en zet het om naar een JSON file.
2. Schrijf een Javascript functie die het gecodeerde getal kan omzetten naar de plaatsnaam.
3. Maak deze informatie beschikbaar op je website op het moment dat iemand met de parameter op je website terecht komt.

2.3 Locatie gebruiken voor personalisatie

Als de informatie beschikbaar is op de website, kan deze gebruikt worden om de website te personaliseren. Een aantal ideeën hiervoor:

• Locatie laten terugkomen in de H1 (zie bovenstaande afbeelding)
• Locatie standaard invullen bij invulvelden
• De dichtstbijzijnde vestigingen promoten

Het terug laten komen van de locatie van een gebruiker kan ook gevoelig liggen en averechts werken. Het advies is om hypotheses, gerelateerd aan locatie, altijd eerst te testen op de website met een A/B-test. Eerst valideren en daarna pas definitief doorvoeren. Bij een positieve impact op de belangrijkste website metrics, zoals het conversieratio, kun je het definitief doorvoeren.

Optimaal inspelen op de locatie met advertenties en de website

Om de relevantie van advertenties te verhogen en het rendement op uitgaven te verbeteren, is het inspelen op locatie absoluut het testen waard. Dit artikel laat zien hoe de locatie van een gebruiker zowel in tekstadvertenties als op de website gebruikt kan worden om een positieve bijdrage te leveren op de belangrijkste advertentie en website metrics.

Ook meer rendement halen uit je advertentiebudget? Start dan direct met een ad variation experiment-en A/B-test om te achterhalen wat de impact van locatie is voor jouw advertenties en website!