De agency van de toekomst: een gedachte-experiment

Stel, je hebt een (digital) marketingbureau. Hoe zal je bureau er over een jaar of 10 uitzien? Het is natuurlijk koffiedikkijken, maar daarom niet minder leuk om er een experiment op los te laten. Laten we eens samen vooruitblikken op de agency van de toekomst met de kennis van nu.

We gaan dat doen op basis van 5 verschillende pilaren die in iedere agency een belangrijke rol spelen. Businessmodel, rollen, diensten, campagnes en samenwerking. Per pilaar doe ik als opwarmertje een voorspelling en ik wil je uitdagen om daar vervolgens een eigen voorspelling naast te bedenken.

Beeld je het volgende in

Het is 15 januari 2031. Je eens zo succesvolle agency is vandaag failliet verklaard. Nu je terugkijkt op de afgelopen 10 jaar, kom je tot de conclusie dat de reden van het faillissement te verklaren valt door het feit dat jullie gewoon ‘zijn blijven doen wat jullie altijd deden’. De tijd, de markt en de realiteit heeft jullie ingehaald. Met als gevolg dat je de toko moet sluiten.

Schrijf vanuit deze gedachte vervolgens op wat er allemaal is misgegaan. Reverse engineer het verhaal dat heeft geleid tot het faillissement van je agency, en weeg daarin mee dat de wereld in de afgelopen jaren niet stil heeft gestaan.

Een ander scenario dat je in kunt bedenken is dat je agency juist een daverend succes is. Dat je marktleider bent in een bepaald segment en dat je het verhaal vertelt hoe dit heeft kunnen gebeuren. Als het helpt kun je de onderstaande pilaren gebruiken ter inspiratie, maar voel je vrij om hier zelf andere invulling in te geven.

Diensten: meer strategie, minder executie

We hadden het natuurlijk kunnen zien aankomen. Steeds meer online advertentieplatformen schakelden over op machine learning en smart bidding. Het opzetten van campagnes is in 2023 een peulenschil geworden.

De rol en toegevoegde waarde van onze PPC-specialisten werd steeds dunner. De enige reden dat we ze in dienst konden houden was dat de meeste klanten toch niet snapten wat ze aan het doen waren. Totdat er op De Correspondent een uitgebreid artikel verscheen waarin de toegevoegde waarde van PPC-specialisten met de grond gelijk werd gemaakt.

Achteraf gezien hadden we onze specialisten beter om kunnen scholen tot generalisten, die met strategische blik klanten proactief konden adviseren. Maar dat hadden we niet gedaan. Bij bosjes werden de PPC-contracten opgezegd, waardoor we een groot deel van onze teruggekeerde omzet als sneeuw voor de zon zagen verdwijnen.

Rollen: van executie naar coaching

Eigenlijk was dat ook zo voor de rest van ons team. We hadden een agency met specialisten die vroeger ieder hun stukje in een proces oppakten. Zo gaven ze op een efficiënte manier invulling aan campagnes en deliverables. Het probleem was alleen dat steeds meer van onze klanten online marketing en communicatie waren gaan zien als een kritiek proces, dat ook intern geborgd moest worden.

Terugkijkend denk ik dat de pandemie die in 2020 startte daar een belangrijke katalysator in is geweest. Feitelijk hadden we hier een blinde vlek voor ontwikkeld. We geloofden we dat er altijd voldoende vraag zou blijven naar bureaus die het werk uit handen namen.

De huidige realiteit liet wat anders zien. Iedere serieuze speler in onze focus-branche had tegenwoordig minimaal 1 FTE in dienst, die verantwoordelijk was voor (online) marketing. Als we deze trend op tijd hadden gespot dan hadden we proactief kunnen veranderen. We hadden meer kunnen focussen op het coachen van klanten bij het (uit) bouwen van commerciële teams. En we hadden in kunnen zetten op detachering. Er was van alles mogelijk. Maar helaas…

Campagnes: van lanceringen naar integrale campagnes

Als je evalueert moet je kritisch zijn. Nu we in 2031 zijn aanbeland, kijk ik het van een afstand wat er allemaal is gebeurd. Misschien is ons ‘lanceer-fetisj’ is nog wel het grootste probleem geweest. Riep je het woord ‘campagne!’, dan stonden de collega’s te trappelen om aan de slag te gaan. Iedereen zou samen een tof concept bedenken en dat knallend lanceren. En zo deden we dat eigenlijk met iedere campagne. Bedenken, lanceren, een beetje optimaliseren en uiteindelijk rocken.

Als ik daar nu op terugkijk was dat eigenlijk gewoon tunnelvisie. Als we campagnes hadden benaderd vanuit een meer integrale aanpak en meer balans hadden gehouden tussen korte- en langetermijnresultaat, dan waren klanten bij ons gebleven.

Samenwerking: van eilandje naar ecosysteem

10 jaar geleden waren wij de ‘to go to guys’. Als het ging om toffe online marketingcampagnes, moest je bij onze agency aankloppen. Onze kennis en mensen, dat was ons kapitaal. Het feit dat we full service waren hielp ons om ‘grote vissen’ te vangen en bijbehorende contracten te scoren.

‘Alles onder 1 dak’ was ons motto: daar werden klanten blij van.

Totdat de markt een andere mix aan specialismen ging vragen. De vraag naar transformerend vermogen werd groter. En dat vermogen hadden we onvoldoende in ons DNA. Hadden we maar meer geïnvesteerd in samenwerkingen met partners en ingezet op het werken vanuit een ecosysteem. In plaats van vast te houden aan ons ivoren torentje. Hadden we maar meer geïnvesteerd in intern ondernemerschap en innovatie. Dan had de vlag er nu heel anders bijgehangen.

Businessmodel: van uurtje factuurtje naar cryptovaluta

De grootste breinbreker van de afgelopen 10 jaar was toch wel dat de meeste agency’s bleven werken op basis van uurtje-factuurtje. Retainers, point based pricing, value based pricing.

Onder de streep kon je de manier van verloning een andere naam geven, intern stuurden we nog steeds op declarabele uren. Want dat was de enige manier om te sturen op utilization rate en het plannen en aannemen van resources.

Nu, in 2031, besef ik dat we eerder hadden moeten innoveren in ons businessmodel. Ik zie succesvolle concullega’s om me heen werken vanuit ecosystemen die decentraal aangedreven worden met cryptovaluta op de blockchain. Op die manier stopt waardetoevoeging niet na het uitklokken, maar werkt de toegevoegde waarde meerdere kanten uit.

Hadden we maar actief ruimte gecreëerd om na te denken over hoe we ons businessmodel konden innoveren voordat het te laat was.

Hoe ziet jouw agency er over 10 jaar uit?

Bovenstaand gedachte-experiment maakt gebruik van de ‘Postmortem Mindtrick’. Door jezelf in een andere mentale gedachte te plaatsen en je gedachten de vrije loop laat, krijg je soms andere inzichten die de kwaliteit van je beslissingen in het heden kan verbeteren.

Hoe ziet jouw agency er over 10 jaar uit? En welke stapjes kun je nu al zetten om in die richting te bewegen? Laat vooral een reactie achter onder dit artikel.