Storytelling & de LHBT+ consument: 4 inspirerende cases

Als je als merk de LHBT+-consument wil bereiken, kun je dat doen in de week voor Pride Amsterdam, of als je een internationale outlook hebt tijdens de hele Pride Month. Maar het gevaar bestaat dat je campagne wordt gezien als pinkwashing: profiteren van een moment, zonder goede bijbedoelingen. Hoe vertel je jouw verhaal zonder geloofwaardigheid te verliezen?

De gay¹ consument is kritisch en wantrouwend. Een vaak traumatische jeugd, en doorgaande marginalisering – óók in Nederland – zorgen ervoor dat deze groep niet zomaar een boodschap met een regenboog omhelst. Want is het goed bedoeld, of willen ‘ze’ alleen je geld?

De discussie over pinkwashing laaide de laatste jaren op. Vooral sinds in 2015 in de VS het homohuwelijk² werd gelegaliseerd. De waterval van reclames, communicatie en sponsoring richting LHBT’ers die daar losbrak, bereikte ook ons land. Onder andere via multinationals en natuurlijk social media. Daarvoor was Nederland typisch Nederland: het maakte allemaal niet zoveel uit.

Bedrijven als ABN AMRO en in 1992 – als eerste ter wereld – Amev deden dat heel terloops. En dat is een prima manier. Maar toen Shell in 2018 vier stations opleukte kregen ze met name de queers³ over zich heen. Dat was overigens onterecht, maar het creëert wel rumoer: zie ook mijn artikel hierover voor de Gaykrant.

Waarom richten op de gay consument?

Waarom zou je je als bedrijf op de gay consument richten? Er zijn in Nederland 1 miljoen LHBT’ers, waarvan het grootste deel zich daadwerkelijk als lid van die gemeenschap ziet. Die groep heeft ruw geschat een discretionaire koopkracht van ruim €10 miljard. Het ontbreken van kinderen in ruim 80% van de huishoudens levert meer tijd en véél meer besteedbaar inkomen op.

Ook hebben deze consumenten een sterkere merkentrouw. Als je ze eenmaal weet te overtuigen van je goede bedoelingen, zullen ze herhalingsaankopen eerder overwegen.

Nog belangrijker is echter het zogenaamde PFLAG⁴-effect. Dit betreft de allies, familie en vrienden, geholpen door de millennials, die opgroeien als een tolerante generatie. Zo zit je al gauw op een groep én koopkracht die vele malen groter is. In een Google Consumer Survey van 2014 zegt 54% van alle consumenten onder de 34 voorkeur te hebben voor een merk dat gelijkheid (op alle fronten) hoog in zijn vaandel heeft. Dat is een vliegwieleffect dat vaak over het hoofd wordt gezien.

Welke data zijn belangrijk?

Zoals gezegd is Pride een logisch moment om mee te doen aan Marketing the Rainbow. In Nederland zijn intussen, behalve de jaarlijkse Roze Zaterdag (sinds 1977, meestal laatste zaterdag van juni) al zo’n tien Prides. Naast de blikvanger in Amsterdam tijdens het eerste weekend van augustus zijn er min of meer grote evenementen in steden als Rotterdam, Dordrecht, Amersfoort en Leeuwarden in de periode juni tot september, een Pride at the Beach in Zandvoort en in Almere is er zelfs een Winter Pride, net als in Zandvoort (die dit jaar plaatsvindt van 18-20 december).

Naast een Nederlandse Pride kun je kiezen voor een inhaker tijdens Europride (in 1994 en 2016 in Amsterdam) of de tweejaarlijkse WorldPride. En dan heb je dus nog de internationale Pride Month (juni).

Maar pas op: als je alléén tijdens Pride jouw diversiteit laat zien, zul je snel worden gezien als profiteur. En dat heeft een sterk averechts effect. Foei! Pinkwashing!

Ga je echt thematisch uitpakken? Dan heb je ook nog de LGBT History Month (oktober in Noord Amerika, februari in het VK), of momenten als IDAHOT (International Day Against Homophobia, Transphobia and Biphobia, 17 mei, wat door KPN vorig jaar mooi is opgepikt, zie foto), Spirit Day (anti-bullying, in oktober) en World AIDS Day (1 december).

Ga voor constante diversiteit & inclusiviteit

Dat zijn dus de inhaakmomenten. Maar je geloofwaardigheid bouw je veel makkelijker op als je het hele jaar door diversiteit en inclusiviteit laat zien. Dat betekent echt niet dat je voortdurend met regenboogvlaggen moet zwaaien, of een bepluimd dansje moet doen op het directieterras van het hoofdkantoor. Denk vooral aan een goed geformuleerd HR-beleid. Dit moet naast seksualiteit en gender ook gaan over geslacht, etniciteit en mensen met een lichamelijke beperking.

Maak het vervolgens strategisch in plaats van tactisch, en doe het structureel in samenwerking met een LHBT-organisatie of goed doel.

Wanneer word je serieus genomen?

Toen Vodafone in de jaren 10 langs de route van de Canal Parade roze zonnebrillen uitdeelde zonder het evenement te sponsoren, werd daar fronsend op gereageerd. Pas toen ze zich aan de parade verbonden met een boot voor hun LHBT-werknemers, werden ze serieuzer genomen. Zo’n boot kost voor een bedrijf toch al gauw €50.000, terwijl Netflix er vorig jaar zelfs €100.000 in investeerde. Dat zijn nogal bedragen. En hoewel de kans bestaat dat je serieus genomen wordt, is de kritiek vaak nog: wat moet zo’n bedrijf in ‘onze Pride’?

Het dringt nog steeds niet tot de massa door dat een parade enorm veel geld kost. Dat moet ergens vandaan komen. Waar een ‘vriendenboot’ voor €500 kan deelnemen en een stichting €6.000 betaalt, komt het grote geld van de grote bedrijven. IBM, ING en PostNL waren bij de eerste die meededen. Een groot deel van het budget wordt gedekt door mainstream corporates. Dit blijft de discussie voeden over de commercialisering van Pride, maar voor mij is die discussie nu wel gevoerd. Het is nodig, dus laten we het goed doen. Pride, maar ook Marketing the Rainbow in het algemeen.

‘Goed‘ betekent dat je een verhaal te vertellen hebt. Hier zijn 4 voorbeelden van succesvolle storytelling.

4 voorbeelden van succesvolle storytelling

1. ABN AMRO

De bank is al jarenlang partner van Workplace Pride. Zo begint een goede LHBT-strategie! In 2015 maakten ze, los van enige Pride activiteit, de lifestyle-clip ‘Wat is jouw verhaal?’. Er kwamen momenten langs waarop mensen hun (financiële) opties overwogen. Eén zo’n moment was een huwelijk, dat in dit geval terloops tussen twee mannen was. De combinatie van timing en terloopsheid was perfect: zó doe je Marketing the Rainbow.

Dat werd dit jaar nog een keer herhaald in het wervingsfilmpje ‘Maak een verschil, #beginbijons‘. In deze variatie op het thema ‘verbeter de wereld, begin bij jezelf’ toont de bank optimaal haar diversiteit, naast de MVO-insteek. Goed gedaan! Ze hebben overigens óók meerdere malen opvallend campagne gevoerd rond Pride Amsterdam.

2. Shell

Zoals gezegd was er in 2018 rumoer om de actie van Shell, waarbij in de regio Amsterdam vier tankstations in regenbogen werden gehuld. De pompen, de dakrand, billboards, koffiekopjes, brochures: alles werd uit de kast gehaald om… ja, waarom eigenlijk? Om een lang verhaal kort te maken: Shell investeerde een ton om steun te betuigen, mee te vieren, zichtbaarheid te geven. Er hing geen businesscase onder, want er werd niet verwacht dat er een liter meer zou worden verkocht – noch een liter minder overigens.

Wat de queer-‘oproerkraaiers’ niet meenamen in hun onzorgvuldige beoordeling, was het feit dat Shell al jaren ‘Leader’ is van Workplace Pride, die hen op de vierde plaats zette van meest LHBT-inclusieve werkgever ter wereld. Ze zijn ook corporate partner van de Human Rights Campaign (HRC), die hen een perfecte 100% score geeft in de HRC Corporate Equality Index. Hun corporate HR-beleid noemt héél duidelijk ‘diversiteit’ als speerpunt en pluspunt.

Sinds 1996 zijn er wereldwijd tientallen LHBT-platformen opgericht. Sinds een aantal jaar memoreert Shell niet alleen Pride, maar ook International Coming Out Day. En behalve die prachtige versierde tankstations werd ook een olietank in Europoort verfraaid met de zeskleurige regenboog. Daar verscheen ook een regenboogzebrapad: beide niet zichtbaar voor de consument, maar wel extra bewijs dat het Shell niet te doen is om makkelijk te scoren bij de consument.

Fun fact

Een of andere betweter op Twitter verweet Shell lacherig dat ze de regenboog ondersteboven hadden weergegeven op de dakrand van de stations. Dus dat ze zelfs dát niet goed konden doen. Dat is het nadeel van social media: iedereen kan daar gewoon negatieve onzin op zetten.

De ontwerper van de vlag, Gilbert Baker, heeft duidelijk aangegeven dat er geen boven of onder bestaat. Iedereen mag zelf kiezen. Sterker nog: de vlag is oorspronkelijk ontworpen om verticaal te worden opgehangen aan de lantaarnpalen langs de route van de Pride parade in San Francisco. Bezint eer gij dom tweet.

3. Uber

‘Diversiteit, tegen weer en wind’, dat vat een beetje Uber samen. Het bedrijf zelf heeft goede bedoelingen voor wat betreft diversiteit: ze scoren al jaren een perfecte 100% op de HRC Corporate Equality Index. Maar daar blijft het niet bij: ze hebben zich openlijk verzet tegen Trumps beleid inzake transgender personen, en werken samen met goede doelen als de San Francisco AIDS Foundation, The Trevor Project, It Gets Better Project en Trans:Thrive.

Hun corporate website definieert duidelijk waar ze voor staan, en dat is lovenswaardig:

Our goal is to promote LGBTQ inclusion and diversity at Uber. We believe the world is brighter, more colorful, more productive, more creative, and happier when each of us can be authentic to who we are.

Ze zijn echter, zeker in Nederland, vaak in het nieuws geweest met negatieve berichten. Behandeling van en omstreden gedrag door de chauffeurs – zoals het weigeren of uitzetten van drag queens, waaronder Amsterdams icoon Jennifer Hopelezz. Dit ging, óók na een convenant en het beloven van beterschap, nog door. Nu zijn de chauffeurs niet in dienst van het bedrijf, en daarmee wat lastiger aan te sturen (pun intended), maar toch.

Ubers acties

Vanaf 2014 vertellen ze hun verhaal, en dat gaat verder dan alleen woorden.

• UberWEDDING in 2014 in Californië, nog vóór het homohuwelijk werd gelegaliseerd,
• #RideWithPride in diverse landen, waarbij de autootjes op de app een regenboogstaart kregen, en
• UberPool met gewaagde gay commercials in de Philippijnen en Singapore.

Zeer recentelijk had Uber Eats het geluk om zich de toorn op de hals te halen van de ultraconservatieve ‘One Million Moms’ (OMM, een groep van een kleine 80.000 christenen) voor drie commercials met de ubercampy Jonathan van Ness. Deze Queer Eye ster was zijn fabuleuze zelf, maar OMM beschuldigde Uber Eats van ‘glamorizing an LBGTQ lifestyle’. Uber haalde geen bakzeil maar kwam briljant terug:

At Uber Eats, we’re unapologetically committed to representing the flavor spectrum. From tacos to talent, we like it spicy. JVN and Simone serve gymnastic prowess and self-confidence, qualities millions of moms everywhere can – and do – support.

Waarvan akte. Fun fact: de enigszins gezette Jonathan is leniger dan je denkt. Hij haalt al die capriolen zélf uit!

4. SKYY Vodka

Een Italiaanse vodka? Nou ja, Campari is wel de eigenaar, maar SKYY werd in Californië gecreëerd in 1992. Vanaf het begin heeft SKYY zich ingezet voor de LHBT-gemeenschap. Dat was overigens best een gewaagde keus: in die markt is Absolut al heel lang onbetwist de koning door hun onvoorwaardelijke steun sinds 1979.

Bij SKYY ging het vooral om hun steun bij de strijd om het homohuwelijk. Al in 2002 (!) hadden ze reclames die dit lieten zien. Later laaide de strijd pas echt op. Eerst in de VS, later ook in Australië. In het laatste geval werden speciale ‘smart’ glazen ontworpen: zodra je met die glazen toostte werd er een foto gemaakt van de drinkers waarop stond ‘#CheerstoEquality’, en een digitale handtekening werd verstuurd via Twitter met ‘#auspol’.

Het doel was om het referendum positief te beïnvloeden. Van ‘cheers’ werd een trigger gemaakt, die resulteerde in 27,5 miljoen impressies en $555.000 aan earned media. Concreet werd er $50.000 opgehaald voor hun partner just.equal.

But most importantly, it brought people together to celebrate unity over division. Because declaring your love should be something we can all cheers to. – SKYY

Fun fact: de lounge op de bovenste verdiepingen van het Westcord Fashion Hotel in Amsterdam is geen skylounge, maar de SKYY-lounge. Er pal naast verandert het enorme hotellogo voortdurend in alle kleuren van de regenboog. Maar dat is toeval. Of…?

Het overwegen waard

Het is zeker het overwegen waard om als bedrijf je diversiteit te tonen. Niet alleen vanwege die 1 miljoen potentiële klanten, maar vooral ook voor het PFLAG-effect. Doe het wel goed: niet (alleen) opportunistisch tijdens Pride Amsterdam, maar ook op andere inhaakmomenten. Of beter nog: het hele jaar door.

Voor de grotere bedrijven: formuleer een diversiteitsbeleid, en houd je daar aan. Word ook lid van Workplace Pride. Je krijgt bonuspunten voor de samenwerking met een LHBT-organisatie, liefst met fondsenwerving. En nog een tip: je hoeft niet per se grappig te zijn. Het terloops tonen van LHBT-karakters in je filmpje, billboard of campagne verdient de aanbeveling. Met humor kun je flink het schip in gaan.