Wereldwijd je websites gelijktrekken: zo doe je dat

Als je werkt voor een internationaal bedrijf, of zelf internationaal aan de slag wil gaan, zul je waarschijnlijk meerdere versies van dezelfde website hebben. Eén voor Nederlandse bezoekers, een voor de Amerikaanse, Argentijnse… Maar wat als deze totaal niet op elkaar lijken? Hoe zorg je dan dat al je websites wereldwijd hetzelfde uitstralen?

Het Congres Contentmarketing & Webredactie bestond dit jaar uit een serie webinars waarin onder andere deze vragen werden beantwoord. Specifiek over dit onderwerp vertelde Samuel Driessen van Teva Pharmaceuticals meer. Want daar zijn ze twee jaar geleden aan de slag gegaan met het gelijktrekken van alle websites. Ik neem je mee in zijn verhaal.

Is dit dezelfde website?

Als je twee jaar geleden éérst naar de Nederlandse website van Teva Pharmaceuticals was gegaan, en vervolgens naar de Argentijnse, had je waarschijnlijk gedacht dat het om een ander bedrijf ging. En als je net als zij actief bent in 53 landen, is er dus wel wat werk aan de winkel. Want als je websites niet gelijk aan elkaar zijn, werkt dit nadelig voor je merkidentiteit. Vóór het project zagen de verschillende websites van Teva er zo uit:

Maar een verbouwing op deze schaal is niet zomaar gedaan. Want hoewel de externe kanalen er al waren, was er weinig vertrouwen tussen het Global-team (dat werkte aan digitale kanalen en content leverde) en de landen/communicatiemedewerkers die verantwoordelijk waren voor hun lokale website. Waar let je dan op bij het gelijktrekken van de websites?

Top-down, bottom-up of een combinatie?

Teva is een bottom-up bedrijf dat veel waarde hecht aan de input van medewerkers. “Van bovenaf iets opleggen aan zo veel verschillende landen zou dus waarschijnlijk niet werken”, vertelde Driessen. “Elk land heeft zijn eigen werkwijze, CMS, contentkalender en natuurlijk wensen en behoeften.”

Daarom is het belangrijk dat je input vraagt van alle betrokken partijen. Hoewel je waarschijnlijk niet álles mee kunt nemen, is het al een stuk waarschijnlijker dat je draagvlak creëert als mensen zelf hebben meegedacht.

Welke taal kies je?

De kans is groot dat er op je Nederlandse website Nederlandse content gepubliceerd wordt. Ook al lijkt de keuze voor een algemene taal als Engels vaak ‘lekker makkelijk’, is dit vaak lang niet zo effectief als communiceren in de moedertaal van de doelgroep. Daarmee zorg je namelijk voor meer interactie en hogere zoekresultaten.

En dus ga je content voor de Spaanse website in het Spaans publiceren. Maar doe je dat dan voor de Argentijnse ook? Hoewel er in beide landen Spaans wordt gesproken, zitten er wel nuances in de taal. En vergeet ook zeker het verschil in cultuur niet. Het is dus aan te raden om in ieder land waar jij content publiceert, deze aan te passen op de context en cultuur van de doelgroep.

Wat voor content publiceer je?

Oké, voor ieder land dus een andere taal, dat is duidelijk. Maar wat doe je eigenlijk met de inhoud van je content? Wil je voor elk land dezelfde content, of kunnen ze dit lokaal invullen?

Het beste kun je van tevoren in de contentstrategie opnemen hoe ieder land dit invult. Heb je global content, die je organisatiebreed wil publiceren? Dan moet je dat vanuit je hoofdkantoor aanleveren aan de website-eigenaren en kan dat vertaald (dus inclusief de vertaalde context!) op iedere website opgenomen worden. Maar om de doelgroep écht betrokken te houden, doe je er goed aan om ook gelokaliseerde content te publiceren.

Stel daarom van tevoren richtlijnen op aan welke eisen content moet voldoen. Welke tone of voice moet je gebruiken? Wat moet de algemene boodschap zijn? Maar ook: wie monitort het succes van de content, en waarmee wordt dat gemeten? Als je dit in alle landen gelijk houdt, is het veel makkelijker te vergelijken.

Digital as a service

Oké, je hebt verschillende landen om hun input gevraagd, contentrichtlijnen opgesteld, gezorgd voor goede vertalingen… En dan? Dan moet je service-gericht worden, volgens Driessen.

In het geval van Teva waren de verschillende websites bijvoorbeeld gebouwd op tientallen verschillende Content Management Systemen. Om dit gelijk te trekken, is het wel handig als alle bouwstenen van hetzelfde materiaal zijn (bijvoorbeeld alleen WordPress). Maar als je die verandering doorvoert, zullen veel medewerkers in andere landen misschien niet weten hoe ze daarmee om moeten gaan.

En dus komen er dagelijks vragen binnen en moet je er als bedrijf voor zorgen dat dit goed gemanaged wordt. Want als je een goede digitale dienst kunt leveren, scheelt dat enorm veel tijd en geld. Niet alleen voor het bedrijf zelf, maar ook voor alle medewerkers die met het nieuwe systeem moeten werken.

Dezelfde website met subtiele verschillen

Uiteindelijk was dit het resultaat van twee jaar werken aan nieuwe websites:

Best een indrukwekkende verandering. De huiskleuren zijn hetzelfde, het logo staat elke keer op dezelfde plek en de pagina’s zijn hetzelfde ingericht maar met subtiele verschillen. Nu stralen alle websites van Teva hetzelfde uit.

Ze blijven ook helpen met het creëren en publiceren van content waar nodig. Daarnaast geven ze trainingen aan medewerkers (bijvoorbeeld over SEO) of laten dit extern doen. Hierdoor weten website-eigenaren hoe ze hun website relevant en up-to-date kunnen houden, maar neemt Teva hen toch zo veel mogelijk uit handen.

Een vleugje personal touch

Niet alleen deze lessen werden tijdens het Congres Contentmarketing & Webredactie gedeeld. Ook kon je hier leren over het inrichten van je contentmigratie, het organiseren van webinars en waarom dit belangrijk is voor je contentstrategie, en hoe je met SEO de vragen uit het brein van je lezer plukt. Stuk voor stuk interessante, leerzame webinars met een vleugje personal touch en ervaringen erin verwerkt.