10 opvallende podcasttrends waarover experts niet uitgepraat raken

Alhoewel er vaak geroepen wordt dat er al ‘zoveel’ podcasts zijn in Nederland, waren er in april 2020 nog geen 6.000 verschillende podcasts in Nederland. 5.971 om precies te zijn. De Nederlandse podcasts die er zijn worden grotendeels gemaakt door mediabedrijven zoals bijvoorbeeld NPO, BNR, NTR, AD of NRC. Maar waar blijven de kleinere ondernemers, zoals ZZP’ers, artiesten, auteurs en MKB’ers die een groter bereik willen? In dit artikel neem ik je mee in 10 interessante podcast-trends.

Als het om het starten van een podcast gaat, hoor ik vaak bezwaren als: ‘er valt geen droog brood te verdienen met een eigen podcast‘, ‘dat kost me veel te veel tijd’ en ‘dat is technisch te ingewikkeld’. Het interessante is dat ik een heel andere beweging zie als ik kijk naar ondernemers die hun eigen podcast echt serieus nemen. En met ‘serieus nemen’ bedoel ik dat ze consistent waardevolle podcast-afleveringen publiceren én er direct of indirect geld mee te verdienen.

Tijdens het allereerste Nederlandstalige Podcast Summit had ik meer dan 20 diepte-interviews met podcastmakers en -experts, zodat ook de andere kant van podcasts maken wordt belicht. De kant van mooie verhalen die door ondernemers gedeeld worden via een podcast. Ondernemers waarbij hun podcast geen tijdrovend ‘project ernaast’ is, maar een contentkanon waarmee ze wél geld verdienen. Soms op een heel eenvoudige manier, simpelweg door het aanzetten van de voicerecorder van hun smartphone.

Waar groeit podcasten naartoe in Nederland en wereldwijd? Wat zijn de trends en welke ontwikkelingen komen eraan en mogen we niet missen?

Om deze vragen te beantwoorden, sprak ik onder andere Angelique Houtveen (3FM DJ) en futurist Igor Beuker over de toekomst van podcasten. Daarnaast ondervroeg ik ondernemende podcastmakers van het allereerste uur, zoals Ninke van der Leck en Dennis van Leeuwen. Maar ook podcastmakers die inmiddels goed geld verdienen met hun podcast, zoals Kim Munnecom die onlangs in 1 maand een ton omzette met haar coachingsbedrijf.

De 10 belangrijkste trends die ik uit deze gesprekken haalde, lees je in dit artikel.

• 1. Voice-innovatie wordt mainstream
• 2. Snelle groei voor early adopters
• 3. Verschuiving naar on demand
• 4. Je eigen uitgever zijn
• 5. Go niche, go big or go home
• 6. Met je podcast ben je onafhankelijk
• 7. Meer diepgang & volledige aandacht
• 8. Verdienmodel koppelen
• 9. Authentieke manier van communiceren
• 10. Ontwikkelen door 'te doen'

1. Voice-innovatie wordt mainstream

We praten steeds vaker tegen apparaten, denk aan Google Home, Siri en Alexa. Deze voice-innovaties bieden gemak en daardoor raken we er steeds meer aan gewend. Hierdoor zal ‘spraak’ steeds meer mainstream worden in huishoudens. De toename van voice-innovaties zorgen voor een groei in het aantal podcasts dat gemaakt en geluisterd wordt de komende jaren. In de toekomst zullen podcastmakers die nu al aanwezig zijn een voorsprong hebben op de nieuwkomers.

Igor Beuker: “De vierde industriële revolutie waar we nu in zitten, zal de komende dertig jaar de maatschappij en de wereld dusdanig op z’n kop zetten met een tempo en impact die wij in de historie van onze wereld nog nooit eerder gezien hebben. Voicetechnologie, audio en dus podcasten zijn in deze ontwikkeling heel belangrijk. Tot 2025 zit er een behoorlijke groei in de audio markt, in geld en luisteraars.”

Voice innovaties nemen een enorme vlucht en gaan zich nog veel meer ontwikkelen, mensen zullen steeds meer gewend raken aan praten tegen apparaten. – Martijn en Tonny (IMU)

2. Snelle groei voor early adopters

Tijdens het Podcast Summit werd door meerdere gasten bevestigd dat podcasten nu nog voor de early adopters is, en er weinig concurrentie is. Je kunt nu nog heel makkelijk en snel met je podcast je eigen ‘digitale vastgoed’ (aldus Tonny en Martijn) opbouwen. En op nummer 1 komen in de podcast ranking is relatief eenvoudig. Zeker in vergelijking met een land als Amerika. Ook dagelijks podcasten wordt door ondernemers nog nauwelijks gedaan, terwijl dit natuurlijk een hoge brand awareness geeft als je dagelijks in de oren van je ideale klant bent. Ook radio DJ’s gaan podcasten.

Als je naar de cijfers kijkt, wordt de ruimte in de markt om een eigen podcast te starten bevestigd. Volgens de laatste telling van podcast database Listen Notes waren er in april 2020 5.971 verschillende podcasts in Nederland. Als je dat vergelijkt met bijvoorbeeld het aantal Instagram- of YouTube-accounts, waar merken en bedrijven vaak de focus op hebben en elkaar verdringen, is het totale aantal podcasts peanuts.

Nog veel mensen kennen podcasting niet, dat laat zien hoeveel potentie er nog. – Flip Kylian Adams (Dag en Nacht Media)

Zoals ondernemer Dennis van Leeuwen zegt: “Als je in het wereldje zit, dan heb je misschien het gevoel dat iedereen een podcast heeft, maar dat is absoluut niet zo. Er is gewoon geen concurrentie. De potentie van podcasten is in Nederland enorm. De markt is nog steeds super groot en nog lang niet verzadigd.”

Podcasten in Amerika

Podcasten is in Nederland nog steeds onontgonnen terrein, laat Edwin Selij weten. “Nu kun je bijvoorbeeld nog relatief makkelijk in de podcast top 100 komen. In Amerika is dat onmogelijk.” Internetondernemer Simone Levie bevestigd dit: “In Nederland kun je nog heel snel in de top lijsten komen, dus dat is heel kansrijk. Als je dat in Amerika doet, zijn er honderdduizenden anderen voor je.”

Ninke van der Leck: “In Amerika heb je een hele strategie nodig om op nummer 1 te komen, en dan nog is de kans klein dat het lukt. In Nederland is er een soort vrijblijvendheid rondom podcasten. In Amerika is het gewoon keiharde strategie.”

Martijn en Tonny (IMU): “Je kunt nu nog de eerste of een van de weinigen zijn die jouw publiek weet te binden met jouw podcast en daarmee je digitale vastgoed opbouwen. Je kunt beter zo snel mogelijk beginnen. Nu ligt alles nog open en kun je met je podcast een langdurige relatie met je achterban ontwikkelen.”

Radio DJ Angelique Houtveen: “Ik weet zeker dat podcasten alleen nog maar groter wordt. De omroepen en andere partijen investeren er volop in en de markt is nog lang niet verzadigd. Ik zie het de komende jaren alleen nog maar verder groeien.”

3. Verschuiving naar on demand

We willen luisteren en kijken wanneer het ons uitkomt. Daarnaast willen we zelf de keuze hebben waar en naar wie of wat we luisteren. Door meerdere gasten in het Podcast Summit werd aangegeven dat lineaire radio of televisie steeds meer verschuift naar radio en televisie on demand, denk aan Netflix. Een podcast is luisteren on demand.

Ik denk dat on demand luisteren de traditionele radio gaat vervangen. – Stefan de Groot (Petje.Af)

Ook Igor Beuker ziet dat het medialandschap gigantisch gaat veranderen. “In de televisiewereld maakte men ook ruim 10 jaar deze fout van onderschatting. Netflix was een hype en YouTube was voor kattenvideos. Maken we nu weer dezelfde fout? Het verleden leert ons: doe geen aannames. Zorg dat je voor loopt op de trends.”

Er komt een generatie aan voor wie audio heel gewoon is. Zorg dat jij met jouw podcast onderdeel wordt van die experience. – Zarayda Groenhart

4. Je eigen uitgever zijn

Om als bedrijf relevant te zijn, is waarde toevoegen essentieel. Een podcast geeft een ondernemer met visie en een goed verhaal de kans om een groot publiek te bereiken en te raken. Dat zorgt ervoor dat een luisteraar steeds vaker gaat luisteren, je gaat vertrouwen en uiteindelijk zaken met je wil doen.

Als slimme ondernemer is het belangrijk om geen opzichzelfstaand project (je podcast) te creëren, maar een contentkanon vol waarde waar je je potentiële klant mee inspireert. Dus: van je podcast wordt een transcript gemaakt, daaruit wordt een blog gemaakt, deze is voor SEO goed te vinden en dat zorgt voor meer traffic naar je website.

Zie je podcast-aflevering als een vel papier. Vervolgens gebruik je een content perforator om er gaatjes mee te maken, dit is tekst, beeld en geluid. Op deze manier wordt van één podcastaflevering een content-confettikanon gemaakt, want daaruit kun je onder andere het volgende halen:

• Teksten voor je website of brochure.
• Audio-snippets voor social media.
• Video’s voor bijvoorbeeld een online cursus.

Als je je podcast op deze manier inzet, kost je podcast geen tijd, maar levert het juist tijd op. Dat wordt bevestigd door gasten tijdens het Podcast Summit.

Van alle content die we maken, is onze podcast het minst tijdrovend. – Martijn en Tonny (IMU)

Ondernemer Kim Munnecom laat weten: “Juist omdat ik tijd tekort heb, koos ik voor een podcast als nummer één marketingkanaal van mijn bedrijf. Ik ben zelf net moeder geworden, train een paar keer per week op drie kwartier afstand en heb een goedlopend bedrijf. Mijn afleveringen neem ik op als ik in de auto zit of wandel, gewoon met mijn Iphone. Ideaal!”

Igor Beuker: “In het huidige tijdperk met blogs, social media, et cetera, is ieder merk en iedere ondernemer (of men dat leuk vindt of niet) ook een beetje uitgever. Daarom zullen steeds meer bedrijven moeten investeren in content, productie, studio, creatie en content.”

5. Go niche, go big or go home

Het Nederlands Podcast Onderzoek (2019) concludeerde al: ‘Bedien je niche, niet heel Nederland’. In de praktijk zie ik bij mijn klanten de enorme kansen die het podcasten voor een kleine luisteraarsgroep biedt. Een paar voorbeelden:

• De Diabetes Podcast van Loes Heijmans. Zij werd direct na de eerste aflevering benaderd door fabrikanten die in haar podcast hun nieuwste innovaties willen toelichten (betaald).
• De Paarden Podcast van Rianne Dekker. Zij haalde inmiddels meer dan 30.000 luisteraars, heeft een sponsor en gaat internationaal met haar podcast.
• De Pedicure Podcast van Karin Kasius. Zij is gevraagd voor het beschrijven van casuïstiek voor een pedicurevakblad.

Ook tijdens het Podcast Summit werden niche-podcasts als belangrijke kans genoemd door een aantal sprekers. Zoals door Radio DJ Angelique Houtveen: “Radio is een massamedium. Dat heeft z’n voordelen, maar het persoonlijke van podcasten, de niche die je in kunt duiken en de diepgang die je eraan kunt geven, zal ik altijd prachtig vinden.”

Igor Beuker: “Podcasts worden spraakmakend. Kleine podcasts kunnen het ook heel goed doen. Niches waar heel specifieke onderwerpen door experts besproken worden die ergens anders geen zendtijd of ruimte krijgen. Dan ben je alleen niet heel groot, maar wel voor een hele kleine interessante doelgroep. Die zitten te wachten tot de volgende podcast uitkomt. Soms is klein heel goed: go niche, go big or go home.”

6. Met je podcast ben je onafhankelijk

Omroepen breiden podcastbudgetten uit, waardoor het lijkt alsof de markt drukbevolkt is. De cijfers wijzen uit dat dat beeld niet klopt. En podcasten biedt juist solo- en small-entrepreneurs zoals artiesten, auteurs, specialisten, personal brands en zorgverleners interessante mogelijkheden om zich als merk te vestigen of hun naam kracht bij te zetten.

Ook hier geldt: niet iedereen hoeft je podcast of jou leuk of interessant te vinden om een grote impact te maken. Je mag geheel je eigen podium creëren als zelfstandig ondernemer in je podcast. Het hoeft niet langs ‘de baas’, je bent helemaal onafhankelijk.

Sander Schimmelpenninck schreef in Dagblad Tubantia over zijn Zelfspodcast: ‘Ik kan vrij praten, zit niet in een keurslijf en heb niet te maken met uitgevers of omroepen. Ik ga vol voor de podcast, je kunt er serieus geld mee verdienen. Het is het enige medium (…) dat flink groeit. We hebben 200.000 luisteraars per week, dat is extreem veel. Adverteerders worden wakker, het werkt waanzinnig. Het is vet. Mijn Zweedse vriendin zei vier jaar geleden al dat ik een sukkel was dat ik nog geen podcast had. In Zweden was het daar al groter dan televisie.”

“Mijn podcast is my safe space. Je hoeft niet iedereen te plezieren.” – Radio DJ Angelique Houtveen

Igor Beuker: “Er zijn geen journalistieke regels in een podcast. Ja, je moet passie hebben of betrokkenheid met het onderwerp. Maar nogmaals, het is jouw kanaal. Je bent vrij en je kunt doen wat je wil. En als mensen het niks vinden, dan hoepelen ze toch lekker op!“

7. Meer diepgang & volledige aandacht

Een podcast geeft een maker de mogelijkheid om lange tijd (uit Nederlands onderzoek blijkt dat de voorkeur uitgaat naar een gemiddelde luisterduur van 45 minuten) in de oren van je luisteraar te zitten. Dat geeft ondernemers ongekende mogelijkheden in deze swipe– en scroll-maatschappij met een enorme informatie overload.

Een podcast geeft de mogelijkheid om langdurig een relatie op te bouwen met je luisteraar. En die luisteraar betekent voor een ondernemer een potentiële klant. Want je luisteraar luistert met aandacht en zonder afleiding: een podcast luisteren en tegelijkertijd je mail beantwoorden is nu eenmaal niet zo makkelijk. Daardoor raakt je luisteraar een beetje ‘hooked’ aan je podcast (en ook een beetje aan jou 😉).

Welke andere vorm van media heeft dit nog meer? Denk aan een Instagram Story van maximaal een minuut, en deze verdwijnt binnen 24 uur weer. Of een YouTube-video waar kijkers 12 minuten naar kijken en waarbij de helft al na 6 minuten afhaakt. Deze media zijn snel en vluchtig. Een podcastluisteraar is bereid lang én met aandacht naar kennis, inspiratie, gesprekken of entertainment te luisteren. En dat geeft makers de mogelijkheid om echt diepgang in een aflevering te brengen.

Intimiteit en kwaliteit

Ninke van der Leck legt uit dat een podcast ons een dopamine shotje geeft. Je krijgt namelijk instant feedback in de vorm van een duimpje omhoog, een hartje of comment. “Social media heeft allerlei andere impulsen, indrukken en afleidingen. Een podcast gaat veel dieper. Het geeft een intieme connectie en dat zorgt voor vertrouwen.

De kracht van intimiteit en kwaliteit die een podcast biedt, is ongekend. – Zarayda Groenhart

Martijn en Tonny (IMU): “Podcastluisteraars hebben een ander soort connectie en verbinding met je in vergelijking met andere media. Dieper. Als je alleen maar iets leest, dan voelt het anders dan wanneer iemand iets aan je vertelt. In een podcast ben je heel dichtbij mensen. En dat krijgen we ook terug van luisteraars, dat ze zeggen: het voelt alsof ik je heel goed ken. Dat hebben we met geen enkel ander medium.”

Een podcast creëert een hele intense band met je luisteraar. Je zit letterlijk in de oren van je luisteraar en dat maakt het super persoonlijk. – Stefan de Groot

Simone Levie: “Stel je voor dat je een half uur per week een podcast maakt. En mensen nemen een half uur van hun tijd om echt naar jou te luisteren. Hoe waardevol is dat?”

8. Verdienmodel koppelen

Werd voorheen een podcast nog weleens gezien als een tijdrovend en geldverslindend ‘project’ erbij, tegenwoordig bewijzen podcastmakers en -experts dat een podcast juist een duurzame bouwsteen van je bedrijf kan zijn of worden. Ondernemers zoeken over het algemeen geen nieuwe hobby wat ze doen omdat het ‘leuk’ is, maar willen dat hun podcast uiteindelijk een bijdrage levert aan hun bedrijfsdoelstellingen, zoals meer verkopen, klanten en inkomsten.

In Nederland staat het koppelen van een verdienmodel aan je podcast nog steeds in de kinderschoenen. Tijdens het Podcast Summit illustreerden diverse gasten dat het wel degelijk mogelijk is om geld te verdienen met je podcast. Sommigen direct, anderen meer indirect.

Igor Beuker: “Het is het internet, haal de hekken weg. Ik zie geen landen met grenzen, maar markten vol kansen. Dat is het mooie aan deze tijd. Het enige wat je hoeft te doen, is waarde toevoegen. Stel jezelf de vraag: waar ligt mijn doelgroep wakker van of waar heeft men een passie voor? Hoe kan ik iets teruggeven? Heb passie voor je onderwerp. Voeg waarde toe. En als je er geld mee wil verdienen, dan kan dat op heel veel verschillende manieren.”

Al voordat we een aanbod doen, hebben mensen bepaald dat ze klant bij ons worden. – Zarayda Groenhart

Simone Levie: “Online programma’s en digitale producten zitten in een groeimarkt. Dus als je die koppelt aan een podcast heb je goud in handen. Als ik opnieuw zou beginnen als ondernemer, dan zou ik vol inzetten op mijn podcast.”

9. Authentieke manier van communiceren

Podcasten is een vorm van ‘menselijke marketing’ en dit wordt in de toekomst steeds belangrijker. Wie is de persoon achter het bedrijf? Wat is het verhaal van de ondernemer? Gasten van het Podcast Summit geven aan dat podcasten een unieke manier is om hun eigen verhaal, boodschap en kennis met hun doelgroep te delen.

Flip Kylian Adams (Dag en Nacht Media): “Bedrijven zijn op zoek naar authenticiteit en dus een authentieke manier om hun boodschap te communiceren. Niet per se met strakke video’s of een compleet uitgedacht marketingplan, maar juist iets wat dichterbij mensen staat. Belangrijk in een podcast is en blijft authenticiteit, dat is juist de motor van een podcast.”

Authenticiteit is een platgeslagen begrip, maar komt als term toch vaak naar voren in de gesprekken. Langdurige relaties zijn van steeds groter belang voor het duurzaam bouwen aan een bedrijf. Echte verhalen vertellen speelt daarin een belangrijke rol. Een podcast leent zich daar uitstekend voor.

Igor Beuker: “Wederzijdse waardevolle relaties met fans en je doelgroep voegen waarde toe. Dat lukt niet met platte advertenties. Goede content voegt waarde toe aan een onderdeel van het leven van mensen. Ik denk dat we moeten leren dat we veel meer moeten geven en niet alleen maar willen halen: hit and run. Zo werkt het gewoon niet, daar worden mensen misselijk van. Dat zetten ze onder een ad blocker of swipen ze direct weg. Doe het ook op je eigen kanalen, niet alleen op social kanalen met fans on lease. Daarin kan podcasting natuurlijk een belangrijke rol spelen.”

10. Ontwikkelen door ‘te doen’

Veel van de gasten die ik tijdens het Podcast Summit sprak, gaven aan dat ze hun podcast ‘along the way’ ontwikkelen. Daar waar podcastmakers in de dop vaak nog twijfelen om te starten om redenen als: ‘heb ik wel een goede stem?’ of ‘wat heb ik dan precies te vertellen?’ of ‘kan ik dit wel?’, geven makers die al langere tijd bezig zijn aan dat zij zich ontwikkelen tijdens het podcasten. Conclusie: het hoeft allemaal niet perfect te zijn. Of zoals alle ondervraagden willen zeggen tegen podcastmakers in spé: ‘begin gewoon!’

Radio DJ Angelique Houtveen: “Mijn overtuiging was: ik ben radio dj, ik heb wel iets te bewijzen. Het moet goede kwaliteit zijn, ik moet wel een jingle hebben, een goede naam en allerlei apparatuur. Toen dacht ik: weet je wat, ik ga het gewoon voor de grap proberen. Dus ik drukte op record en dat was mijn eerste aflevering. En ik dacht: oh, zo makkelijk gaat het eigenlijk. Ik vind dat bevrijdend.”

Maak het jezelf niet te moeilijk. In het begin had ik nul luisteraars en had ik geen idee wat ik moest delen. Maar begin gewoon. – ondernemer Kim Munnecom

Podcasts worden volwassen

De podcastmarkt staat nog in de kinderschoenen, maar zal zich de komende tijd sterk ontwikkelen. Een voorbode daarvan is de groei in de advertentiemarkt als het om podcasten gaat. En het steeds vaker toevoegen van een verdienmodel aan een podcast.

Merken en bedrijven worden steeds meer eigen uitgever en gaan zich steeds meer in die richting ontwikkelen, wat bijvoorbeeld te zien is in de budgetten van grote (media)partijen als het gaat om podcasten. Daarnaast is in de markt te zien dat het podcastmakers steeds vaker lukt om onafhankelijk van een grote (media)partij geld te verdienen met hun podcast.

Niche podcasts worden nog weinig benut in Nederland en verwacht wordt dat deze de komende jaren in aantal en variëteit zullen stijgen. Diepgang en authenticiteit in een podcast zal de komende jaren een steeds grotere rol spelen, omdat consumenten op zoek zijn naar verhalen achter merken en bedrijven. Een podcast kan hierin een belangrijke rol spelen, omdat podcasts zich lenen voor het vertellen van (achtergrond-) verhalen.