Je merk onderscheidend positioneren? Zo val je in de smaak!

De hele dag door maken we keuzes. Vaak in een split second. We staan er meestal niet zo bij stil. Stel, je staat voor de keuze: ‘Tony’s Chocolonely’ of ‘Hands Off My Chocolate’. Wat kies jij?

Het lijken misschien soortgelijke merken. Ze zijn allebei oer-Hollands én ze zetten zich in voor een beter leven voor cacaoboeren. In hun branding laten ze zien hoe ze dit aanpakken. Maar als je wat dieper in deze twee merken duikt, zie je ook duidelijke verschillen. In dit artikel vertel ik hoe je deze verschillen in kaart brengt, waardoor er twee sterke en onderscheidende merkidentiteiten zichtbaar worden.

Het recept voor een ijzersterk merk

Om een sterk onderscheidend merk te kunnen ontwikkelen, gebruik ik vier ingrediënten. Of het nu gaat om het bouwen van een persoonlijk merk, een bedrijfsmerk of werkgeversmerk: de basis-ingrediënten zijn altijd hetzelfde. Wat heb je nodig?

1. Authentieke waarde

Tony’s Chocolonely

De authentieke waarde maakt een persoon of organisatie uniek, echt en oprecht. Zo werd Tony’s Chocolonely opgericht nadat journalist én naamgever aan het chocolademerk Teun van de Keuken een boek las over misstanden in de chocolade-industrie. Voor het TV-programma ‘De Keuringsdienst van Waarde’ (KVW) onderzoekt hij vervolgens hoe het zit met (kind)slavernij op de cacaoplantages in Ivoorkust.

De onderstaande kernwaarden van Tony’s Chocolonely zijn nauw verbonden met het karakter van Teun van de Keuken. Hij is: eigenzinnig, scherp, eerlijk, gezellig en hij durft kritisch te zijn. Ook is hij:

• innovatief (als journalist vindt hij altijd wel een manier om mensen te spreken),
• toont hij lef (door zichzelf bijvoorbeeld aan te geven als ‘chocoladecrimineel’), en
• is hij activistisch (hij presenteert TV-programma’s zoals KVW en De Monitor).

Het maakt hem als persoon uniek. Het is daarom niet zo vreemd dat deze karaktereigenschappen het uitgangspunt zijn van de merkidentiteit van het chocolademerk. Teun is namelijk Tony’s en vice versa.

Hands Off My Chocolate

Hands Off My Chocolate is ontstaan uit het idee om een chocoladereep te ontwikkelen die je niet hoeft te delen. Dit idee hebben ze letterlijk doorgevoerd in hun merknaam en is terug te zien in hun belangrijkste waarden.

Het merk is opgericht door twee enorme chocolade liefhebbers (Kitty Smeeten en Thomas de Groen). Ze hebben veel kennis in deze markt. Daarom wilden ze als nieuwkomers meteen een sterk concept neerzetten (kwaliteit).

Daarnaast is hun chocolademerk uniek, omdat ze:

• brutaal zijn (deze chocoladereep is van mij!),
• jong van geest (lekkere traktatie tijdens een avondje Netflix of bij een succesvolle date),
• actiegericht (choco-verwenmoment na een goede work-out),
• innovatief (ze runnen met een klein budget hun bedrijf), en
• eerlijk (ze gebruiken verantwoord geproduceerde cacaobonen voor hun chocolade).

2. Onderscheidende boodschap

Een onderscheidende boodschap is dat wat een persoon of organisatie uniek maakt, ten opzichte van iemand die precies hetzelfde (werk) doet. Het is belangrijk dat de onderscheidende boodschap aansluit bij de authentieke waarde. Zo kun je met je verhaal het verschil maken ten opzichte van de concurrentie. In het geval van Tony’s Chocolonely en Hands Off My Chocolate zie je hierin duidelijke verschillen.

Tony’s Chocolonely

Dit was de eerste partij in Nederland die zich inzet voor 100% slaafvrije chocolade. Inmiddels hebben ook andere bedrijven hierop ingezet. Toch blijft Tony’s Chocolonely anders, vanwege de manier waarop het bedrijfsmatig invulling geeft aan deze missie.

Kijk bijvoorbeeld naar hun slogan ‘crazy about chocolate, serious about people’. Ze willen de beste en lekkerste chocoladerepen produceren, maar wel op een verantwoorde manier. Om impact te maken met deze boodschap kiezen ze voor korte en krachtige communicatie met een activistische, eigenzinnige en creatieve ondertoon.

Hands Off My Chocolate

Dit merk brengt de boodschap voor een betere cacao-industrie op een hele andere manier over. Waar deze boodschap bij Tony’s Chocolonely heel sterk tot uiting komt in de communicatie, zie je dat dit bij Hands Off My Chocolate veel minder prominent aanwezig is.

Hoewel het bij Hands Off My Chocolate vooral draait om het produceren van chocolade die ‘te lekker is om te delen met anderen’, maken ze een subtiele verwijzing naar het belang van een verantwoorde cacao-industrie. Zo zijn ze aangesloten bij de Cocoa Horizons Foundation en gebruiken ze ‘eerlijke’ chocolade voor hun repen. Dit communiceren ze op een informatieve manier met een actiegerichte, jonge en brutale ondertoon.

Het verschil in product branding

Beide merken onderscheiden zich ook in het design van hun chocoladerepen. Waar Tony’s Chocolonely ervoor kiest om hun repen in ongelijke stukjes te delen, bestaat een ‘Hands Off My Chocolate’-reep juist uit gelijke én kleinere bonbons.

Tony’s Chocolonely maakt met haar chocoladereep een duidelijke verwijzing naar de ongelijke kansen voor de cacaoboeren in ontwikkelingslanden. Op de bonbons van ‘Hands Off My Chocolate’ staat het woord ‘mine’. Daarmee geven ze aan dat de chocolaatjes kleine genietmomentjes voor jezelf zijn. Dus ook met hun product branding delen ze waar ze met hun merk voor staan.

Niet alleen de vorm van de chocoladereep is duidelijk anders, ook de smaken verschillen.

Tony’s Chocolonely ontwikkelt naast de ‘gewone’ smaken ook repen als ‘wit framboos met knettersuiker’, ‘puur met meringue kers’ en ‘wit kandijkoek kers’. Voor speciale gelegenheden zoals Sinterklaas, Kerst en Pasen brengen ze ook repen op de markt met pepernoot-, glühwein-, of gembersmaak in de vorm van een chocoladeletter, kerstboom of chocolade-ei.

Hands Off My Chocolate is hierin conventioneler. Zij kiezen voor traditionele chocoladesmaken met een twist, zoals hazelnoot met koekstukjes of cookie dough met stukjes koek, red velvet met witte chocolade of caramel macchiato. Daarnaast hebben ze wel bijzondere smaken voor Kerst (aardbeien met meringue, kaneelkoekjes met melkchocolade, nougat met macarons) en Pasen (eitjesrepen in de smaken melk met witte chocolade en crunchy toffee met vanille).

3. Belanghebbend publiek

Belanghebbend publiek is een groep mensen die dezelfde behoeftes, problemen, frustraties of interesses deelt. Nu is de vraag voor wie het merkverhaal interessant is. In beide gevallen is er sprake van meerdere belanghebbende groepen publiek. Je kunt grofweg aan de volgende groepen denken:

• consumenten
• zakelijke klanten
• (toe)leveranciers
• nieuwe én huidige medewerkers

Dit is nog steeds erg algemeen. Om de interesses, behoeften, problemen en frustraties voor al deze groepen goed in kaart te brengen, worden er brand avatars (= je ideale klant) gemaakt. Dit is nodig om je boodschap nog beter af te stemmen op je publiek en zo impact te maken. Verdiep je in je brand avatars en kom erachter wat je kunt doen om bij hen in de smaak te vallen.

De verschillen tussen de 2 merken

Om je een idee te geven hoe zoiets eruit kan zien, heb ik een grove aanzet gemaakt. Daarmee maak ik al enkele verschillen in het belanghebbend publiek voor beide merken zichtbaar.

Zo geldt voor Tony’s Chocolonely dat zij vooral mensen aanspreken die zich sterk verbonden voelen met de missie van het merk (100% slaafvrije chocolade) en die het belangrijk vinden om een bijdrage te leveren aan het uitdragen van deze missie. Ongeacht de investering die er tegenover staat. Tony’s Chocolonely doet dit op een creatieve, gezellig en ondeugende manier.

Het publiek van Hands Off My Chocolate vindt deze waarden óók belangrijk, maar vindt het niet zo nodig dat daar steeds de nadruk op ligt. Dit merk richt zich vooral op mensen die graag ‘in hun uppie’ van chocolade willen genieten, maar het wel belangrijk vinden dat de repen op een eerlijke en verantwoorde manier worden geproduceerd. Ze willen weten waar hun reep ‘vandaan komt’.

4. Effectief medium

‘Effectief medium’ staat voor het medium waarmee je jouw belanghebbend publiek bereikt. Dit is een mix van de juiste kanalen én de juiste middelen. Hoe brengen deze merken hun verhaal effectief over op hun belanghebbend publiek?

Het is belangrijk om daarvoor de juiste communicatiemix te kiezen. Dit kan een combinatie van online én offline media zijn. Tony’s Chocolonely en Hands Off My Chocolate hebben daarvoor de volgende mix van middelen én kanalen gekozen (zie onderstaande tabel).

Zoals je ziet zit er hier en daar overlap in. Toch kiezen ze over het algemeen andere manieren om hun onderscheidende boodschap bij het juiste publiek onder de aandacht te brengen. Dit is logisch, aangezien ze beide een ander belanghebbend publiek bedienen.

Tony’s Chocolonely

Zo kiest Tony’s Chocolonely ervoor om ‘video’ als effectief medium in te zetten omdat het een krachtige manier is om hun missie over te brengen. Emotie kun je makkelijker overbrnegen via beeld en geluid dan via tekst.

Een ander voorbeeld is de inzet van advertenties. Dit kan in offline en online media zijn. Het is voor Tony’s Chocolonely een goede manier om hun verhaal (verder) onder de aandacht te brengen bij hun belanghebbend publiek.

Hands Off My Chocolate

Hands Off My Chocolate kiest daarentegen wel voor tekstuele content zoals blogs, die tevens als recepten dienen. Dit past bij hun missie om je een ‘goed gevoel’ te geven bij het eten van chocolade én bij hun kernwaarde ‘actiegericht’ door zelf aan de slag te gaan met deze heerlijke recepten.

Ook (sfeer)foto’s en winacties werken voor hen goed, omdat ook deze twee middelen ‘het goede gevoel’ van het eten van chocolade ondersteunen.

Je verhaal overbrengen

Als laatste is het belangrijk om te vermelden dat het belangrijk is om niet alleen te kijken naar welke middelen én kanalen je zelf prettig vindt om in te zetten, maar dat je ook in kaart brengt waar je belanghebbend publiek zich on- en offline bevindt. En wat voor soort content zij consumeren. Alleen dan kun je je verhaal op een effectieve manier overbrengen.

Hoe onderscheid jij je van andere merken die precies hetzelfde (werk) doen?