Is je marketingplan voor komend jaar compleet? Stel jezelf eerst deze 11 vragen

Ben je je marketingplan voor komend jaar aan het afronden? Deze 11 vragen zou je jezelf moeten stellen.

1. Kies ik de juiste ‘gevechten’ uit?

Pick your battles! Het eerste wat je jezelf wil afvragen: “Wat zijn mijn doelen voor het komende jaar?”

Bijvoorbeeld: Wil je de churn met 200% verminderen of wil je de acquisitie met 300% verhogen?

Dat klopt: “of.”

Kies een focuspunt voor het komende jaar. Probeer niet elke ambitie in één jaar te stoppen. Als je probeert om veel dingen tegelijk te bereiken, zul je waarschijnlijk geen van allen goed doen. Zelfs als je de mensen en de middelen hebt, zal het op één lijn brengen ervan meer duidelijkheid brengen en betere resultaten opleveren dan het opsplitsen van de verantwoordelijkheden en budgetten. Dramatische hervormingen hebben eerder de neiging om te falen dan andersom. Drastisch en dramatisch liggen meestal in elkaars verlengde.

2. Geef ik prioriteit aan de juiste dingen?

Leg extra prioriteit op wat werkt. Het lijkt misschien voor de hand liggend, maar je zou verbaasd zijn over hoe vaak we op regenbogen gaan jagen terwijl er nog zo veel potentieel in onze sure things zit. We snappen het. Het is leuk om opgewonden te raken over aankomende marketingtrends. Influencer marketing, chatbots, vr-advertenties, et cetera, ze lijken ons allemaal game-changing mogelijkheden te beloven. Maar voordat je gaat experimenteren, kijk eens waar het grootste deel van je succes momenteel vandaan komt. Heb je genoeg middelen toegewezen om je huidige successen verder te ondersteunen en uit te bouwen? Zou innoveren in deze bestaande kanalen geen beter resultaat opleveren dan innoveren op nieuw, onbekend terrein? Een omzetstijging van 1% in je bestaande marketingmix is misschien meer waard dan een 100% gok op iets dat je nog niet helemaal kent. Zet in eerste instantie in op iets wat zeker is.

De BCG-matrix voor marketingdoeleinden kan je hierbij helpen. Bestaat je huidige marketing mix uit cows, dogs of toch eerder stars?

3. Kan ik ergens in de kosten snijden?

Terwijl je kijkt naar je bestaande marketingmix en manieren om deze te optimaliseren, bekijk je ook de marketingtools en -diensten die je gebruikt. Te veel marketingteams (en bedrijven in het algemeen) kopen graag nieuw speelgoed, maar hebben de neiging om het te vergeten wanneer het gebruik daalt of niet meer bestaat. Vergeten abonnementen kunnen snel oplopen. Herinner je je die e-mailautomationtool nog waar je twee jaar geleden een account hebt aangemaakt? Nee? Je creditcard wel.

Naarmate de marketingtechnologie vordert, moet je ook je arsenaal van tijd tot tijd opnieuw beoordelen en onderzoeken of je nog steeds het meeste krijgt voor je geld. Je weet wat je nodig hebt, en misschien heb je verschillende tools die het werk doen, maar als er een oplossing is die het allemaal doet voor tweederde van de prijs, is het zeker de moeite waard om een kijkje te nemen.

Hetzelfde geldt voor je teamleden. Terwijl het loslaten van mensen lang niet zo eenvoudig is als het opzeggen van software, moeten beide soms gebeuren. Een team is slechts zo doeltreffend als zijn zwakste schakel.

4. Ben ik daar waar mijn beste klanten zijn?

De beste online marketeers begrijpen hun klantenbestand. Ze begrijpen dat niet alle klanten hetzelfde zijn en dat er niet zoiets bestaat als één vaste blueprint voor ‘een klant’.

In plaats van te proberen elke klant te bereiken, richt je je eerst op je beste klanten. Net als het meeste uit je bestaande marketingmix halen, levert het concentreren op je beste klanten over het algemeen betere resultaten op.

Een paar vragen voor jou om te beantwoorden:

• Welk type klanten levert je het meeste geld op?
• Kun je je beste klanten karakteriseren door een buyer persona?
• Hoe ziet hun leven eruit?
• Welke uitdagingen komen ze tegen?
• Hoe zoeken ze een oplossing voor deze uitdagingen?

Customer centric zijn is niet hetzelfde als ‘de klant is koning’ roepen. Je leest er hier meer over.

5. Heb ik genoeg geduld voor lange termijn resultaten?

Het prioriteren en verdubbelen van wat al werkt (zie vraag 2) betekent niet dat je niet moet innoveren en niet moet denken aan de toekomst. Integendeel, zodra je de basis hebt gelegd voor de winst van vandaag en morgen, begin dan aan overmorgen te werken. Sommige dingen kosten gewoon tijd, zoals het bouwen van een betrouwbaar merk of het krijgen van tractie met je contentmarketing. Laat je niet ontmoedigen als je campagnes niet direct resultaat opleveren.

6. Ben ik flexibel en klaar om me aan te passen?

Zelfs als je je korte- en langetermijnstrategie hebt uitgedacht, is er nog steeds een gebied dat je altijd moet behandelen: het onverwachte. Het behoud van een flexibele mentaliteit kan het verschil zijn tussen standvastigheid en een faillissement.

De uitdagingen zullen niet altijd de omvang van een wereldwijde pandemie of een economische crisis hebben. Toch kunnen zelfs kleine, onvoorziene veranderingen nogal wat sporen achterlaten. Denk aan socialmedia-platforms die van de ene op de andere dag van algoritme veranderen of aan grote merken die besluiten om op je markt toe te treden.

Flexibiliteit is ook nodig om op onverwachte opportuniteiten te kunnen inspelen. De maatschappij kan ineens een grote slag slaan in iets wat met jouw product of dienst te maken heeft. Een agile marketingafdeling heeft de bovenhand om met een goed getimede en relevante campagne viral te gaan. Hou je strategie altijd lean & mean, just in case. Zet het niet op één plek vast en geef het bijvoorbeeld niet allemaal uit aan up-front deals. Via selfservicekanalen zoals Google of LinkedIn kun je je marketingeuro’s met één klik aan of uit zetten, je blijft zelf in de driver’s seat.

7. Wat doen mijn concurrenten?

Je moet niet altijd proberen het wiel opnieuw uit te vinden. Kijk eens naar je succesvolste concurrenten, en onderzoek goed wat voor hen werkt. Gebruik tools zoals BuiltWith om te zien hoe hun tech-stack werkt. Gebruik Similarweb om te zien hoeveel bezoekers ze op hun website hebben. Gebruik SEO-tools (bijvoorbeeld Moz) om te ontdekken op welke zoekwoorden ze goed scoren. Gebruik de Facebook ad library om uit te vinden wat voor soort advertenties ze hebben lopen. Schrijf je in voor hun nieuwsbrief om te begrijpen hoe ze communiceren. Koop een product op hun website of vul een leadformulier in om te ervaren hoe hun onboarding-flows eruit zien. Wees creatief, de lijst is lang!

Doe dit vóór je de laatste hand legt aan je marketingplannen en niet halverwege. Je zult veel tijd besparen als je een aantal bestaande elementen vooraf kunt implementeren en later in het jaar kunt verbeteren. Kopieer ook nooit zomaar, maar zie het eerder als het verzamelen van inspiratie om toe te passen op je eigen unieke plannen. Weet je niet zeker wie je concurrenten zijn? Vraag het aan je klanten. Zij zullen je vertellen met wie ze je vergeleken hebben en waarom ze jou gekozen hebben.

8. Zijn mijn marketingplannen realistisch?

Met andere woorden, sluiten je capaciteiten aan bij je ambities? Op papier zien je plannen er misschien perfect uit: duidelijke doelen, goede prioriteiten, flexibel… En toch moet je misschien nog terug naar de tekentafel als je:

• Niet de juiste mensen hebt om dit voor elkaar te krijgen.
• Onvoldoende budget hebt om dit klaar te spelen.

Houd ook rekening met ogenschijnlijk kleinere factoren die een grote invloed kunnen hebben. Neem bijvoorbeeld de wet van de afnemende opbrengsten. Als je je productie verhoogt, zal je marginale winst dalen… Met andere woorden, voor elk extra bedrag dat je investeert in je marketingmix, daalt je rendement op de investering elke keer, als alle andere factoren gelijk blijven. De enige manier om dit tegen te gaan is een team dat groot genoeg is, een verhoging van het budget, enzovoorts.

9. Heb ik voldoende feedback verzameld over mijn plannen?

Hoe gestructureerd, grondig en gefocust je ook aan je marketingplan hebt gewerkt, je bent nog steeds ‘maar’ een mens. Het zal je geen windeieren leggen als je er altijd van uitgaat dat je een opportuniteit of kans op verbetering hebt gemist. Vraag je collega’s om feedback, schrijf je in voor marketing-roundtables om je theorieën te pitchen, praat met mensen van wie je weet dat ze een andere mening hebben dan jij, enzovoorts. Verkrijg andere perspectieven. Uiteindelijk is het prima om je marketingplan te houden zoals het is, maar je hebt in ieder geval je due diligence gedaan en alle kennis verzameld om je beslissing op te baseren.

10. Wat gebeurt er als ik deze plannen niet uitvoer?

Een eenvoudige vraag, maar wel een die je moet kunnen beantwoorden. Als het niet uitvoeren van je plannen niet écht veel effect heeft, zijn de plannen dan wel de moeite waard om uit te voeren? Aan de andere kant, als het niet uitvoeren van je plannen enorme gevolgen heeft, zijn je plannen misschien niet al te realistisch. Misschien kan je deze vraag niet met 100% zekerheid beantwoorden (tenzij je een waarzegger bent), maar zie het als een frisse mogelijkheid om jezelf uit te dagen. Bovendien is er altijd de kans dat je deze vraag vroeg of laat van je baas krijgt. Hier een pasklaar antwoord op hebben zal zijn/haar mening over jou zeker niet schaden.

11. Hoe bepaal ik het succes van mijn marketingplan?

Eenvoudig: stel je doelen altijd op een bottom-line-niveau.

Laten we teruggaan naar onze eerste vraag: wat zijn je doelen? Nou, je belangrijkste doel is om bij te dragen aan het totale bedrijfsresultaat. Als je een bedrijf bent dat sterk afhankelijk is van leadgeneratie, moet je begrijpen dat je bedrijfssucces niet wordt bepaald door het aantal leads dat je genereert, maar door de hoeveelheid inkomsten uit qualified leads. Je moet het succes van een campagne meten in de omzet.

Meer nog, je begrijpt dat omzet één ding is, maar uiteindelijk is je bedrijf op zoek naar winst. Je marketingteam moet dus ook op dat front verantwoording afleggen. Het monitoren en rapporteren van niet enkel de ‘ins’ maar ook de ‘outs’ is een must, want op deze manier spreek je de taal die je baas spreekt. Een taal die leidt tot meer vertrouwen in je capaciteiten en die de deur opent naar zaken sneller gedaan krijgen. Hij of zij zal je inspanningen beter begrijpen en marketing zien als een inkomsten- en winstpost, in plaats van een ‘noodzakelijk kwaad’ dat geld in aandacht omzet. Toon de kracht van een grote digitale-marketingstrategie zo uitgebreid mogelijk aan, tot een punt waarop zelfs je CEO mee wil doen aan de brainstorm voor je volgende grote marketinginspanning.

Strategie > operatie

Voordat je een campagne aanmaakt, een kanaal activeert, of je KPI-framework opstelt, beantwoord dan eerste deze 11 vragen. Het opstellen van je marketingplan is de belangrijkste taak die je als marketeer uitvoert. Ga dan ook niet over één nacht ijs tijdens het opstellen ervan. Laat je strategie leidend zijn in je operatie, en niet andersom.