B2B-sales in 2021: verkopen vanuit échte expertise

Het jaar 2021 wordt een belangrijk jaar voor mensen in B2B-sales. We kunnen 2020 zien als een overgangsjaar, waarin de grote veranderingen vooral lagen in de vorm waarin we zaken doen: remote, online en meer digitaal. Dat was een kwestie van aanpassen en wennen. 2021 wordt de ultieme test voor veel salesteams en -professionals. Ben je in staat om waardevol en relevant te blijven voor je klanten? De concurrentie wordt alleen maar groter en klanten zullen kijken naar het belang van zakendoen in persoonlijke interactie.

De B2B-paradox

De afgelopen maanden zijn cruciaal geweest voor de ontwikkelingen in B2B-sales. Hoewel het er al aan zat te komen, heeft de pandemie gezorgd voor nog snellere verschuivingen in de manier waarop wij zakendoen.

De grootste shift ligt in de verschuiving van sales IRL (in real life) naar Digital Sales. Veel klanten zullen aangeven dat het prima kan en dat er vooral zoveel mogelijk digitaal moet blijven. Maar tegelijkertijd geven ze ook aan dat het een misconceptie is om te denken dat mensen in sales er voor hen niet meer toe doen. Mensen zijn dus nog steeds nodig.

Loyaliteit

Volgens Gartner wordt nog steeds 53% van de loyaliteit van de koper bepaald door de menselijke factor en interactie. Eigenlijk wil elke klant een optimale digitale ervaring in combinatie met de ultieme persoonlijke interactie. Maar pas op! Want tegelijkertijd zegt een derde van hen op de vraag “Wat irriteert je het meest?”, “Te veel contact”. Dus ja, we willen menselijk contact, maar dan moet het gedoseerd en waardevol zijn. En de drie dingen die kopers het meest waarderen zijn snelheid, transparantie en expertise.

Op eerste indruk lijkt het vrij eenvoudig. Hoe moeilijk kan het zijn? Snelheid, transparantie en expertise? Maar juist op dat laatste begrip, expertise, gaan veel salesmensen onderuit. Daar komt bij dat 77% van de B2B-kopers niet gelooft dat salesmensen hun business begrijpen of hen verder kunnen helpen. Zie hier een serieuze expertise-paradox.

Wat is expertise?

Het begint bij de vraag: wat is expertise? Voor veel mensen betekent expertise alles weten over de organisatie van de klant en de industrie waarin deze opereert. Betekent dat ik als B2B-salesprofessional een juridisch of farmaceutisch expert moet zijn als mijn klanten zich in die branches begeven? Of dat ik expertise moet bieden al ik met hen wil meepraten? Het antwoord is ‘nee’.

Vakkennis

Expertise heeft betrekking op de specifieke vaardigheid of kennis die een persoon heeft. Die expertise kan in elk onderwerp of elke niche liggen. De expert onderscheidt altijd als de persoon die het meeste weet, en het beste gebruik maakt van die kennis en vaardigheid over dat onderwerp. Als expertise een vaardigheid is, kan het worden ontwikkeld.

Laten we het eerst vanuit klantperspectief bekijken. Wanneer willen klanten nog zakendoen met een mens? Alleen in koopsituaties waarin het menselijk contact toegevoegde waarde creëert. Platgeslagen: hoe je klanten helpt in het bereiken van hun doelen? In hoeverre help je hen om echt het verschil te maken in het oplossen van hun problemen of uitdagingen? Een ding is zeker: geen bijdrage leveren maakt je uiteindelijk onbelangrijk en irrelevant.

Drie disciplines

Onbelangrijk en irrelevant, dat is waar expertise echt belangrijk wordt. B2B-salesexpertise stoelt op een combinatie van 3 disciplines: customer insight, customer foresight en peripheral vision. In normaal Nederlands komt dat neer op: je klant volledig doorgronden, begrijpen hoe zijn situatie werkt, zijn zijn grootste uitdagingen zijn en wat hem bezighoudt.

Daarnaast zul je kennis moeten hebben van de ontwikkelingen in de markt van de klant, maar ook in de wereld daarbuiten. Ben je in staat om te duiden wat er op de klant afkomt en hoe deze daar samen met jou zo goed mogelijk op kan anticiperen?

Denken voor je klant

Expertise heeft te maken met kunnen denken voor je klant. Niet alleen zien wat er op de klant afkomt, maar ook leren hoe deze dingen moet aanpakken. Kunnen aangeven wat de klant nodig heeft, nu, en op langere termijn. Weten hoe je uitdagingen van klanten kunt koppelen aan oplossingen die hij zelf niet kent.

Expertise is vooral ook tegenspreken! Niet meepraten, maar op basis van kennis en feiten kunnen aantonen dat een klant iets verkeerd ziet, dat hij iets anders nodig heeft dan hij jou vraagt en dat jij vervolgens precies weet wat hij echt nodig heeft.

The war for talent

Een van onze businesspartners is een hotelketen. Hun klant is een groot telecombedrijf. Die firma heeft één echte uitdaging. De war for talent, hoe zorgen zij ervoor dat ze talentvolle techies aan zich binden?

Het vinden van betaalbare hotelaccommodatie is voor hen een volkomen triviale behoefte. Dus wat kan een salesmanager hier? Hij verkoopt een ogenschijnlijke commodity. Hoe kom je hier tot een waardevolle interactie? De salesmanager van de hotelketen kan proberen om zijn expertise te vergroten door alles te weten te komen over de telecomwereld, maar dat gaat hem echt nergens brengen.

Wat hem wel ergens brengt is zijn expertise en creativiteit. Hij legt de telecomfirma uit hoe hij kan helpen om het imago van de firma als coole werkplaats te vergroten, hoe hij een bijdrage levert aan een sterkere community en hoe hij een actieve bijdrage levert aan het welzijn van jonge talenten. Oplossingsmogelijkheden waarmee hij zijn klant helpt in diens war for talent, ontstaan vanuit zijn eigen expertise als salesprofessional.

Doe ik al!

Misschien lijkt het verkopen vanuit expertise niet zo bijzonder. Sommige verkopers zullen zeggen dat is wat ik nu al doe. En ja er zijn mensen die het al doen. Voor al die anderen, hieronder alvast wat gewetensvragen om te zien hoever je bent. Denk eens na over je allerbeste klant en beantwoord onderstaande vragen:

• Ik ben expert op het vakgebied van mijn klant en ken de ins en outs van zijn branche.
• Ik ben volledig op de hoogte van de grootste uitdagingen van mijn klant.
• Ik bedenk met mijn klant oplossingen die ons beiden iets opleveren en waarmee we allebei goede resultaten boeken.
• Ik ken en verenig alle betrokken partijen om nieuwe oplossingen en ideeën te genereren voor onze samenwerking met mijn klant.
• Ik ben in staat om mensen in beweging te krijgen binnen mijn eigen organisatie en binnen de organisatie van mijn klant.
• Mijn relatie met mijn klant is wederkerig en evenwichtig.

Ga je het verschil maken?

Voor veel mensen in B2B-sales zal volgend jaar blijken dat er geen keuze. Klanten verwachten dat je de shift maakt van het verkopen van je producten, en de services krijgen naar het verkopen van je expertise.

Stel dat je alleen al de helft van bovenstaande stellingen met ‘ja’ beantwoordt in 2021, dan ben je hard op weg om het verschil te maken in B2B-sales. En dat is goed! Want het maakt het werken met klanten veel waardevoller, interessanter en beter. Je gaat een dimensie dieper in je relatie en dat vraagt meer van jou, maar ook meer van je businesspartners.

Maak over een jaar de balans op of het je gelukt is. Ik voorspel dat dan de nieuwe vraag is of dat wat we nu sales noemen, eind 2021 nog steeds sales heet.