Wanneer loont personalisatie in advertenties? [onderzoek]

We weten al langer dat personalisatie in reclame-uitingen meer wordt gewaardeerd omdat dit relevanter is voor consumenten. En relevantie is essentieel om, als adverteerder, de aandacht van de kijker te verdienen. De technologie om campagnes met dynamic creative content te serveren is er al langer. Je stopt dus extra moeite en kosten in het personaliseren en differentiëren van advertenties. Maar loont dat wel daadwerkelijk in termen van aankoopintentie en merkeffecten?

In een recente studie van IPG Mediabrands is dit nader onderzocht voor de Amerikaanse markt. Hieronder volgen de belangrijkste resultaten.

Wat is er onderzocht?

Voor deze studie zijn meerdere advertenties gepersonaliseerd op basis van socio-demografie, aankoopgedrag, zoekgedrag, locaties en levensfase. Data die je dus doorgaans in de digitale ad server-omgevingen kunt vinden. Deze advertenties zijn aan 6.000 Amerikanen getoond voor een YouTube-video.

Uiteraard is de dynamiek en content heel verschillend per branche. Daarom zijn advertenties binnen meerdere productcategorieën (automotive, retail en finance) en op verschillende devices (mobiel en laptop/PC) getest.

Een gepersonaliseerde advertentie kan leiden tot 5% meer koopintentie dan een reguliere, standaard advertentie.

Een voorbeeld hiervan is het gebruik van een locatie in de advertentietekst. Dit is creatief gezien een relatief simpele vorm van personalisatie. Verschillende typen van personalisatie scoren ook verschillend. Dit is afhankelijk van de doelstellingen die je hebt met een campagne.

Als je de merkperceptie wil verbeteren, kun je het beste personaliseren op aankoopgedrag-, locatie- en levensgebeurtenissen-data. Voor merkvoorkeur werken advertenties waarbij search-data is gebruikt het beste. En zo wisselt dit per funnel-doelstelling. Levensgebeurtenissen werken het beste als bron voor personalisatie. Dit bleek ook uit eerdere onderzoeken van Mediabrands. Zo kun je, afhankelijk van de doelstelling, bepalen of je moet investeren in personalisatie of niet. Gepersonaliseerde advertenties werken beter dan standaard advertenties in de volgende gevallen:

Personalisatie op locatie

Locatiedata levert dus 5% meer koopintentie op. Maar consumenten krijgen er ook een “ik wordt gevolgd en getracked”-gevoel van. Dit wordt weer gecompenseerd: de perceptie dat het merk relevant is, neemt toe met 14%. Ook de algemene merkvoorkeur stijgt door deze vorm van personalisatie met 16% ten opzichte van het effect van een standaard advertentie.

Personalisatie op aankoopgedrag

Consumenten vinden gepersonaliseerde advertenties die gebruik maken van aankoopgedrag-data gemiddeld 12% innovatiever. Ook is er een hogere kans (12%) dat consumenten ze bespreken en delen. 61% van de mensen die de persoonlijke advertentie hebben gezien, ervaart het merk als eentje met een uniek verhaal. Voor mensen die een standaard advertentie hebben gezien, is dat maar 49%.

Personalisatie op zoekgedrag

Het gebruik van zoekgedrag om advertenties relevanter te maken leidt tot een 8% hogere merkvoorkeur. 12% vindt de advertenties hierdoor ook informatiever dan standaard advertenties.

Kortom, indrukwekkende scores en redenen genoeg om volop te gaan experimenteren met gepersonaliseerde advertenties. Er is wel één ‘maar’ in dit verhaal…

Let op: acceptatie van datagebruik

In hoeverre accepteren consumenten dat adverteerders hun data gebruiken? Dat verschilt per branche. Mensen accepteren het gebruik van data het minste van banken, automerken en farmaceuten en het meeste van restaurants, retailmerken en reisbureaus. Hoe persoonlijker het wordt, hoe minder consumenten het gebruik van data op prijs stellen.

Het is dus logisch dat je hier rekening mee moet houden bij het creëren van persoonlijke advertenties. De advertentie vertelt namelijk: “ik heb deze data over jou, en die gebruik ik nu”. Het type data dat het meest gevoelig ligt, is zoekgedrag en grote levensgebeurtenissen. Je moet hier dus voorzichtig mee blijven.

Opvallend hierbij is dat mensen op hun mobiel het gebruik van data voor persoonlijke ads meer accepteren. Vergeleken met een desktop accepteert 14% meer het gebruik van ‘stemmingsvoorspellingen’, 12% meer ‘levensgebeurtenissen’, 10% meer ‘waar je vaak komt’ en 11% meer ‘socialmedia-gebruik’. In de onderstaande grafiek zie je alle scores. Toch scoort de huidige locatie niet beter dan op laptop/desktop, hoewel het voor de hand ligt om daar op mobiel iets mee te doen.

Personalisatie werkt dus nog beter op mobiel, waar mensen het gebruik van data meer accepteren en er ook comfortabeler mee zijn. Inmiddels wordt gemiddeld een derde van alle digitale advertenties op mobiel uitgeleverd, en dat blijft groeien.

Specifieke targeting in combinatie met gepersonaliseerde boodschappen

Hoe werkt personalisatie bij een brede targeting-strategie? Zie je ook positieve effecten als je op specifieke doelgroepen target (bijvoorbeeld mensen die van yoga houden, een hond bezitten of veganistisch zijn)?

Je kunt zien dat de impact van gepersonaliseerde advertenties bij deze High Value Audiences (HVA’s) hoger is dan bij socio-demografische groepen. Maar als je nu de personalisatie aanpast op de drijfveren van deze HVA’s, dan zie je een hogere uplift dan als je alleen de standaard databronnen gebruikt. Specifieke targeting-methodieken verhogen dus het effect van de personalisatie-inspanningen.

De merkvoorkeur stijgt 8% bij de standaard personalisatie-methodieken en maar liefst 20% bij op persona gebaseerde personalisatie-methodiek. Bij deze laatste vorm moet je doorgaans gebruik maken van third of first party data (zoals CRM-data).

Onderzoek naar de Nederlandse markt volgt

• Personalisatie van creatieve advertenties leidt tot een hogere merkherkenning, merkvoorkeur en koopintentie.
• Houd hierbij wel rekening met gevoeligheden in het gebruik van deze data en verschillen per productcategorie.
• Advertenties die gepersonaliseerd werden op basis van zoekgedrag-data en levensgebeurtenissen-data waren het meest succesvol in het creëren van koopintentie en merkvoorkeur.
• Personalisatie werkt extra goed op mobiel én als er specifieke HVA’s worden getarget.

Dit was een onderzoek in de Amerikaanse markt, en het is waarschijnlijk dus niet 100% representatief voor de Europese en Nederlandse consument. Daarom komt er nog een vervolgonderzoek in de Nederlandse markt. Wordt vervolgd, dus!