Dit betekent de nieuwe Mediawet écht voor het verdienmodel van YouTubers

Op 1 november 2020 wijzigde de Mediawet. Naast traditionele radio, televisie en on-demand streamingdiensten, geldt de Mediawet nu ook voor videoplatformen, zoals YouTube en zogenaamde mediadiensten op aanvraag. Een YouTube-kanaal is mogelijk zo’n mediadienst op aanvraag. Een YouTube-kanaal moet dan aan dezelfde (reclame)regels voldoen als televisieomroepen altijd al moesten. Legt dat een bom onder het verdienmodel van YouTubers?

Voor wie gaan de regels gelden?

Alles draait om de vraag of iets een commerciële mediadienst op aanvraag is. Er moet dan aan de volgende criteria voldaan zijn:

• Er worden programma’s aangeboden in een schema of catalogus
• Het hoofddoel zijn video’s, dus bewegend beeld
• Video’s zijn bedoeld voor het algemeen publiek
• Er wordt geld mee verdiend
• Er is redactionele verantwoordelijkheid

Een YouTube-kanaal is natuurlijk al een catalogus van zichzelf. Zelfs video’s op Facebook of IGTV zouden hieronder kunnen vallen. Ook deze kunnen gecategoriseerd worden. Bovendien kunnen de video’s gemakkelijk apart geconsumeerd worden van de andere content op Facebook of Instagram, waardoor video het hoofddoel kan worden.

Belangrijk is ook dat de video’s voor het algemeen publiek bedoeld zijn. Video’s die afgeschermd zijn, omdat ze op YouTube op privé staan of het Facebook- of Instagram-account privé is (en niet iedereen klakkeloos als volger geaccepteerd wordt), vallen dus niet onder deze definitie.

Er moet een commercieel doel zijn. Of dat nu is door de advertenties van YouTube zelf of dat er op een andere manier geld verdiend wordt, doet voor dit criterium niet zo ter zake. Of uitmaakt hoeveel je er dan mee verdient, is nog onduidelijk. Maar mogelijk worden kleine kanalen met alleen wat inkomsten uit Google Ads uitgezonderd. Dat is nog even afwachten.

Als laatste moet er sprake zijn van redactionele verantwoordelijkheid. Er is controle over welke video’s worden aangeboden en de video’s kunnen worden geordend. Dat is met een YouTubekanaal natuurlijk altijd het geval.

Een YouTubekanaal waarmee geld wordt verdiend valt al snel onder de definitie

Dit betekent dat een YouTubekanaal waarmee geld wordt verdiend, al snel onder deze definitie valt. Het Commissariaat voor de Media, die de toezichthouder is voor de Mediawet, vindt ook al dat commerciële YouTubekanalen onder deze definitie vallen.

Naar aanleiding van kritische geluiden uit andere landen in Europa en de DDMA, heeft het Commissariaat nu toch eerst overleg in Europees verband, met andere toezichthouders en de Europese Commissie. Dit om ervoor te zorgen dat iedereen de regels op dezelfde manier interpreteert. Dat overleg zal uiteindelijk voorkomen dat YouTubers in Nederland wel onder de regeling zullen vallen, maar bijvoorbeeld in België of Duitsland niet. Tot dit overleg is afgerond, zal er in elk geval niet door het Commissariaat voor de Media worden gehandhaafd.

Wat zijn de regels?

Als een YouTubekanaal wel als commerciële mediadienst op aanvraag gezien mag worden, wat zijn daar dan eigenlijk de gevolgen van? Anders gesteld: hoe problematisch zou dat zijn en moeten YouTubers dan veel veranderen aan hun werkwijze?

Betalen voor toezicht

Commerciële mediadiensten zijn bijvoorbeeld de commerciële omroepen die we nu kennen, zoals RTL of Net5. Zij hebben toestemming nodig voor al hun kanalen. Voor een commerciële mediadienst op aanvraag is dat gelukkig niet nodig, maar ze moeten wel betalen voor het toezicht. Op dit moment is dat €219,99. Maar, zo staat in de Mediawet, er moet onderscheid gemaakt worden tussen de omroepen en de mediadiensten zoals een YouTubekanaal. Het kan daarom best zijn dat de kosten voor een YouTubekanaal lager worden of dat het afhangt van de hoeveel content die erop gepubliceerd wordt.

Daarnaast moeten ze aangesloten zijn bij de Stichting Reclame Code dat op dit moment €88,- kost. De grootste kostenpost is het aansluiten bij de Kijkwijzer voor €400,- en €46,- per classificatie. Dat is in elk geval verplicht als de video’s schade kunnen toebrengen aan de lichamelijke, geestelijke of morele ontwikkeling van jongeren tot 16 jaar. Deze video’s mogen ook niet zomaar getoond worden.

Dat betekent dat een YouTubekanaal per jaar in elk geval €708,- kwijt is aan deze verplichtingen.

Contactgegevens

De naam van het kanaal, de plaats van vestiging en contactgegevens – waaronder e-mailadres en website – moeten aan het Commissariaat worden gemeld en moeten gemakkelijk openbaar beschikbaar zijn. Dat kan bijvoorbeeld door dit op YouTube onder het tabje ‘over’ te vermelden.

Redactiestatuut

Er moet verplicht een redactiestatuut worden opgesteld. Daarin moeten bijvoorbeeld waarborgen worden opgenomen voor de redactionele onafhankelijkheid. Ook de journalistieke rechten en plichten van werknemers moeten erin geregeld worden.

Naast het redactiestatuut moet er ook jaarlijks verslag uitgebracht worden aan het Commissariaat voor de Media waarin uitgelegd wordt welke maatregelen getroffen worden om de video’s toegankelijk te maken voor mensen met een handicap en die toegankelijkheid verder te ontwikkelen. Denk bijvoorbeeld aan het ondertitelen van video’s, zodat doven en slechthorenden deze beter kunnen volgen.

Herkenbare reclame

Nee, dit is niet nieuw. Reclame moet als zodanig herkenbaar zijn. Dat geldt voor alle reclame. Dat staat namelijk al zo in het Burgerlijk Wetboek. Daarnaast heeft de reclamebranche gezorgd voor zelfregulering via de Stichting Reclame Code. In de Nederlandse Reclame Code en de verschillende specifieke codes, zoals de Reclamecode Social Media & Influencermarketing staat met name wat in het Burgerlijk Wetboek ook al staat, aangevuld met aanbevelingen.

Sponsoring

Sponsoring is ook een vorm van reclame die herkenbaar moet zijn. Volgens de Mediawet is er sprake van sponsoring als een bedrijf een financiële of andere bijdrage levert, waarmee de video gemaakt kan worden en voor (een deel van) het algemene publiek beschikbaar gemaakt kan worden. Behalve een vergoeding in geld, kan het dus ook een andere bijdrage zijn. Belangrijk is dat zonder die bijdrage de video waarschijnlijk niet gemaakt zou zijn.

Nieuws, actualiteiten en politieke informatie mogen nooit worden gesponsord. Influencers kunnen dus niet betaald worden ingezet voor een politieke campagne. Daarbij maakt niet uit of zijn betaald worden door een politieke partij of bijvoorbeeld een goed doel met een politieke agenda.

Er moet altijd, aan het begin of einde van de video, duidelijk vermeld worden wie er sponsort. Door vermelding of vertoning van de naam, het merk of ander onderscheidend teken. Het mag dus gewoon gezegd worden, maar een logo in beeld kan ook. Bovendien mag de sponsor nog een keer genoemd worden aan het begin of einde van een ‘reclameboodschap’, maar dat komt bij YouTubevideo’s op dit moment niet voor. Overigens is dat ook geen verplichting, maar slechts een toestemming.

Let op! De producten of diensten van de sponsor mogen niet specifiek worden aangeprezen of op een andere manier worden vermeld, waardoor mensen worden aangespoord om het te kopen. Ze mogen wel worden vermeld of getoond.

Product placement

Product placement blijft ook gewoon toegestaan. Het mag alleen niet in nieuws- en actualiteitenvideo’s, video’s over consumentenzaken, video’s over godsdienst en vooral ook niet bij video’s die gemaakt zijn voor kinderen onder de 12 jaar oud.

Als er een vergoeding wordt gegeven om het product in de video te laten zien of ernaar te verwijzen of om bijvoorbeeld een merk in beeld te brengen, valt dit onder productplaatsing.

Als er gebruik gemaakt wordt van productplaatsing, mag dat product niet specifiek worden aangeprezen en mogen kijkers niet worden aangespoord om het te kopen. Het product mag bovendien geen overmatige aandacht krijgen.

Product placement moet zowel aan het begin als het einde van een video worden vermeld en als er een reclameblok tussen zit, ook aan het begin en het einde daarvan. Het moet op ‘passende wijze’ gebeuren. Commerciële televisiezenders doen dat nu vaak door niet eens al te groot in beeld een tekst te laten zien als ‘Dit programma bevat product placement’. Het is voldoende duidelijk leesbaar enkele seconden in beeld en dat is genoeg. Dat is dus voor een YouTubevideo ook genoeg.

Er mogen verder geen ‘subliminale technieken’ worden gebruikt. Er mag dus geen techniek worden gebruikt waarmee iemand onbewust toch met reclame te maken krijgt. Heel korte reclame, die niet bewust waarneembaar is, maar wel onbewust wordt opgenomen, zoals een woord slechts een fractie van een seconde in beeld brengen, mag niet.

Verbod Sluikreclame

Sluikreclame mag (uiteraard) niet. Volgens de Mediawet is er al sprake van sluikreclame, wanneer er op een andere manier reclame wordt gemaakt op een andere manier dan in de wet is geregeld. Er moet wel het doel zijn om reclame te maken, waarbij in principe wordt aangenomen dat dat doel er is, als er een vergoeding tegenover de vermelding heeft gestaan.

Wat nu dus wel eens als #nospon wordt aangeduid, omdat het geen sponsoring is, maar de influencer het product slechts gratis heeft gekregen mag dus niet. Het product wordt dan namelijk toch genoemd, terwijl daar als vergoeding tegenover heeft gestaan dat het product gratis ter beschikking werd gesteld. Het is dan sluikreclame!

Grofgezegd mag maximaal 20% van het programma-aanbod uit reclame bestaan. Zelfpromotie valt hier overigens buiten.

Vissticks

Bij BNR werd een artikel uit het FD besproken, met een voorbeeld dat vissticks wel genoemd mochten worden, maar dan niet vijf keer vermeld mocht worden hoe lekker ze wel niet zijn.

Dat klopt wel een beetje. Het product mag immers niet specifiek worden aangeprezen. Te veel (positieve) aandacht voor het product, te veel het de hemel in prijzen, mag inderdaad niet. Vooral als het om product placement gaat, mag het product zelfs niet overmatig de aandacht krijgen.

De video van Enzo Knol over de boerderijchips, waar hij door de Reclame Code Commissie voor op de vingers is getikt, had wel onder de noemer sponsoring gekund, als hij dat duidelijk(er) aan het begin of eind van de video had vermeld.

Geen bom onder het verdienmodel van YouTubers

De regels zijn er dus al. De mediawet is op 1 november 2020 van kracht geworden. Daar hoeven we niet meer op te wachten. Of de regels ook voor YouTubers gehandhaafd gaan worden is wel nog even afwachten. Er wordt nu in Europees verband nog overleg gepleegd of YouTubekanalen inderdaad als commerciële mediadienst op aanvraag worden gezien en of dat meteen voor alle kanalen geldt die er geld mee verdienen. Of dat daar een drempel voor bepaald wordt.

De uitkomst daarvan is alleen niet heel erg spannend. Het legt absoluut geen bom onder het verdienmodel. Reclame maken mag nog steeds en het moet nog steeds duidelijk vermeld worden, zoals dat eerst ook moest.

Gaat het alleen om het laten zien en noemen van een product, in een video waarin ook andere zaken aan de orde komen, dan moet dat aan het begin en het eind van de video in beeld worden gebracht. Is er meer in algemene zin betaald voor de video, dan moet vermeld worden dat de video is gesponsord. Dat moet in de video zelf, aan het begin of het einde ervan.

Het grootste verschil is vooral dat er iets minder vrijheid ontstaat over de manier van het vermelden van de reclame. Een vermelding in de omschrijving van de video is nu dus zeker niet meer genoeg. Daarnaast is overmatig enthousiasme en een ‘koop dit product’, niet meer toegestaan. Misschien dat het ervoor zorgt dat bedragen iets lager gaan worden, maar een bom onder het verdienmodel is het niet. De wijzigingen zijn maar klein en een video zoals die over de boerderijchips mag dus nog steeds.

Het is dus nog niet voor honderd procent zeker of en welke YouTubekanalen onder de Mediawet zullen vallen. In elk geval zal de handhaving nog even op zich laten wachten.