Focus op cultuurmarketing: juist nu!

Sinds april dit jaar is de culturele sector in een wervelwind beland. Als een van de meest getroffen sectoren door de coronacrisis (met een verlies van in elk geval 969 miljoen euro in de eerste twee maanden), staat hen ook nu nog een onzekere tijd te wachten. Theaters en podia zijn weer dicht, voor musea moet je vooraf reserveren. En grote festivals verkeren nog in totale onzekerheid. Nu de culturele sector minder op ‘evenementenniveau’ marketing kan voeren, ligt een verschuiving naar cultuurmarketing voor de hand.

Waarom cultuurmarketing?

Allereerst de vraag: is marketing en communicatie nu überhaupt wel iets waar de culturele sector zich op moet focussen? Het is toch vaak de post waar als eerste in wordt gesneden in financieel uitdagende tijden. En al helemaal als je iets ‘vermarkt’ wat mogelijk helemaal niet gaat plaatsvinden. Poppodia en theaters moesten onlangs hun bezoekers weer teleurstellen omdat de maximumcapaciteit werd teruggeschroefd.

Toch doet cultuurmarketing ertoe. Om een veelgebruikte zin aan te halen: juist nu. Ten eerste omdat sommige culturele instellingen, met name musea, leeg blijven. Zelfs de coronacapaciteit wordt in veel gevallen niet volledig benut. Het Rijksmuseum werd voor corona door zo’n 10.000 mensen bezocht. Nu ontvangt een van Nederlands bekendste musea zo’n 800 bezoekers per dag – terwijl het er 2500 aan kan.

De Hermitage heeft in ‘het nieuwe normaal’ plek voor 600 bezoekers per dag maar verkoopt momenteel ongeveer de helft van de kaarten. Dat heeft met name te maken met het wegblijven van toeristen en het oudere publiek, terwijl jongeren de musea nog niet genoeg weten te vinden.

Het zichtbare effect van cultuurmarketing tijdens een crisis

Een tweede reden om in te zetten op gerichte cultuurmarketing, is omdat het – paradoxaal genoeg – tijdens crises een groot effect heeft. Zelfs groter dan in normale tijden, zo blijkt uit onderzoek naar marketing tijdens crisisperioden in de afgelopen 100 jaar. En het effect was langdurig: het bleef ook jaren later nog zichtbaar.

Belangrijk hierbij is dat je als organisatie zichtbaar moet blijven, al is de directe urgentie om marketing te voeren op het eerste gezicht minder groot. Of zoals de auteur stelt: “het is een voorwaarde dat merken beschikbaar moeten zijn voor hun consument of publiek, in goede en slechte tijden”.

Het gezicht achter de voorstelling of tentoonstelling

Je kunt wel stellen dat dit niet de beste tijd is voor de culturele sector. Dus hoe zorg je er dan voor dat je als culturele instelling ‘beschikbaar’ blijft met een afgeslankt en onzeker aanbod? Door je meer te focussen op je corporate communicatie: eigenlijk een verzamelnaam van alle in- en externe bedrijfscommunicatie. Het doel van corporate communicatie is om alle vormen van communicatie op elkaar af te stemmen en daarmee een sterk imago te creëren.

In de eerste coronamaanden werd de branding van een culturele instelling, naast een aantal andere communicatie-ontwikkelingen, in de cultuursector al belangrijker. Van cultuurmarketing op ‘productniveau’ – voorstellingen, shows, tentoonstellingen of concerten – naar marketing op organisatieniveau. Of zoals Mathijs Bouwman van Peppered het mooi verwoordt in dit artikel:

Het gaat nog steeds om de band die je hebt met je publiek en je bezoekers, maar het motortje dat die band draaiende houdt – de voorstelling, het concert – is weggeslagen en ligt voor een groot deel in de prullenbak.

Maar ook zonder corona is een overkoepelende communicatie over jouw instelling essentieel. Dat wil zeggen: het langetermijn-verhaal van een organisatie. En hoe persoonlijker deze is, hoe herkenbaarder je als instelling bent voor bezoekers (online en offline). Je collega’s dragen het uit, je kunt scherper kiezen wie je wil zijn en dit maakt het helder naar bezoekers. Een aantal redenen om je branding als organisatie op orde te hebben:

Zichtbaar blijven bij je achterban

Je instelling bruist niet zoals tevoren, maar je bént er nog wel. Daarom is het belangrijk je publiek op de hoogte te houden van hoe het met je gaat. Je bezoekers zijn immers je goede vrienden: net als je als podium of museum hen mist, missen zij het ook om naar je instelling toe te gaan. Laat daarom ook zien hoe het met je gaat en wat er momenteel speelt. Ook als dit nog onzeker is.

Je achterban zijn niet alleen je bezoekers, het zijn ook je medewerkers – voor wie hun werk er wellicht ook ineens totaal anders is of weg is gevallen. Neem hen mee in de ups en downs die je als organisatie meemaakt en betrek hen om hun verhaal te doen of mee te denken over een alternatieve programmering. Bij sommige culturele organisaties is er sinds corona meer afstemming en samenwerking tussen de afdelingen, waar dat in de ‘oude situatie’ vanwege gewenning minder het geval was.

Focus op wat echt belangrijk is

In de eerste maanden liet de culturele sector haar grootste kwaliteit zien: creatief omgaan met de mogelijkheden van verhalen vertellen. Online theatervoorstellingen, rondleidingen via Instagram verhalen of muziekquizzen via Zoom: iedereen schoot in de digitale doe-modus. En dat leverde mooie initiatieven op, maar niet altijd met evenveel effect. Dat is bij een experiment natuurlijk geen probleem.

Maar na acht maanden is het wellicht nu tijd om weer een stapje terug te nemen. En kritisch te kijken naar of wat je doet écht bij je organisatie past. Denk niet te snel in uitingen die je bij andere collega-instellingen tegenkomt. Maar durf bij alle keuzes de vraag der vragen te stellen: waarom doen we dit, en voor wie? Past een influencer-campagne wel bij jouw publiek of identiteit? Waarom wil je eigenlijk ook een rondleiding geven? Begin eerst bij waar je voor staat en hoe je dat uit wil dragen. Dan volgt de manier waarop vanzelf.

Laten zien hoe het bij jouw instelling ‘in huis’ precies werkt

Mensen zijn selectief in waar ze naartoe gaan en zijn over het algemeen nog terughoudend vanwege de coronamaatregelen. Alleen een expositie of concert communiceren met cultuurmarketing is daarom momenteel niet voldoende. Neem potentiële bezoekers mee in de totaalbeleving. Nu tijdens corona zal een groot onderdeel hiervan de veiligheidsmaatregelen zijn. Hoe is het geregeld met bezoekersstromen in een concertzaal? Hoe laat van tevoren moet je ergens zijn? Kun je nog wel in alle zalen kunstkijken vanwege de 1,5 meter? Vraag ook ervaringen van je bezoekers en deel deze.

Denk aan de totaalbeleving

Muziekpodium TivoliVredenburg publiceerde onlangs de resultaten van hun publieksenquête over corona. 96 procent van de 2000 ondervraagden voelde zich dankzij de maatregelen veilig in de concertzalen. Onderdeel van de positieve score was onder meer de goede informatie op de website en de e-mail met instructies in tekst, fotografie en video voorafgaand aan hun bezoek.

Maar dit soort praktische informatie is ook buiten corona belangrijk om te communiceren. Niet alleen omdat het iets vertelt over hoe je organisatie of instelling werkt, maar ook om drempels te verlagen. Jongeren geven aan de conventies of ‘regels’ in een museum, galerie of concertzaal niet altijd te snappen. Dat ontmoedigt.

Een mailtje voorafgaand aan je bezoek met informatie over wat je gaat zien, maar ook of je daarna nog ergens koffie kunt drinken kan helpen. Een relevante podcast of video? Ook deze kan vooraf of na een bezoek gedeeld worden, net als ‘suggesties’ voor een volgend bezoek. Denk naast de inhoud ook altijd aan de totaalbeleving.

Bereiken van een jonger, lokaler publiek

Het achtergebleven museumbezoek lijkt te komen door het uitblijven van toeristen en een oudere doelgroep. Uiteraard kun je, bijvoorbeeld door de coronamaatregelen goed te communiceren, de oudere doelgroep geruststellen toch een bezoekje te brengen. Maar het is voor culturele instellingen ook interessant om zich op een jonger en/of lokaler publiek te richten. Oftewel: een doelgroep die in wezen bereid is om erop uit te gaan. Om deze (voor sommige instellingen relatief nieuwe) doelgroepen aan te boren, moet je goed weten waar je als culturele instelling voor staat en waarom je ook voor hen interessant bent.

Geef met cultuurmarketing je organisatie een gezicht

Neem je volgers mee in het verhaal van je organisatie: laat zien welke thema’s er spelen, wie zich waar mee bezighoudt en hoe je een fijne werksfeer met de collega’s creëert. Je hoeft je niet achter het instituut te verschuilen. Juist alles wat de organisatie een gezicht geeft, werkt aanstekelijk. Denk bijvoorbeeld aan de succesvolle staff pic(k)s van het Stedelijk Museum op Instagram, waarbij iedere keer een museummedewerker vertelt over diens favoriete werk. Of de Walk the Line-concerten van het TivoliVredenburg, waarbij je wordt rondgeleid door een medewerker van het podium die gelijk iets over zijn of haar eigen werk vertelt.

Een heel aantal culturele instellingen heeft een corporate team dat zich op ‘het merk’ van je organisatie richt. Maar ook met cultuurmarketing bij een kleine organisatie kun je corporate communicatie of brandmarketing meenemen in je takenpakket. Dat lijkt spannend en tijdrovend, zeker in de deze tijd. Begin met kleine stapjes en betrek ook je collega’s. Cultuurmarketing is namelijk onderdeel van een hele organisatie, en niet alleen van de marketing-en communicatie-afdeling.

Door in deze tijd te beginnen, bewerkstellig je hopelijk een positief effect op lange termijn. In goede en slechte tijden.