Hoe presenteer je data aan je baas, als een baas?

‘Zo, het is klaar… Maar is het dat wel écht?’ Dit zijn de woorden die je tegen jezelf mompelt terwijl je op het punt staat om op “Verzenden” te klikken. Je hebt amper geslapen. Je hebt je uit de naad gewerkt, maar het resultaat mag er zijn! Het is een prachtig data-driven rapport geworden voor Q4 dat de koers van het bedrijf in de nabije toekomst wel eens zou kunnen veranderen.

*Klik* Verzonden!

Je bent trots op jezelf. Het rapport volgt best practices uit elke tutorial die je op blogs en YouTube hebt gevonden. Dit zou zo maar eens je kans kunnen zijn om je manager te vervangen, wanneer die binnenkort naar het hoofdkwartier in Amsterdam verhuist.

Dagen gaan voorbij, weken zelfs. Maar helaas, geen antwoord, geen feedback. Ondanks al je inspanningen, is het rapport aan dovemansoren gericht. Het is je niet gelukt om je door data inzichten om te zetten in duidelijke, bruikbare strategieën. Het is je niet gelukt om je bevindingen te vertalen naar een nieuwe strategie voor de toekomst.

Waar ging het nu mis?

Wel, dat kan ik je niet vertellen. Maar ik kan je wel vertellen dat ik dit verhaal al meerdere keren heb gehoord, en dat ik door de jaren heen zelf ook met soortgelijke problemen te maken heb gehad. Naar aanleiding van mijn eigen ervaringen heb ik kennis verzameld over hoe je onweerlegbare rapporten kunt maken die de aandacht van je hoger management van begin tot einde vangen.

Blijf lezen als je vastberaden bent om je volgende rapport met vertrouwen aan te pakken. En ontdek hoe je je inzichten aan je baas kunt rapporteren, als een baas!

• #1 Vermijd te verdwalen in de vertaling
• #2 Begin bij het einde en focus
• #3 Gebruik je klanten en concurrenten
• #4 Het is geen handleiding of kunstwedstrijd

#1 Vermijd te verdwalen in de vertaling

Als moderne & data-driven marketeer moet het niet als een verrassing komen dat de mensen aan wie je direct rapporteert, meestal niet zo “data-savvy” zijn als jij. Vandaar jouw bestaan in de organisatie! Hoewel dit vaak niet expliciet in je functieomschrijving wordt vermeld, is het vertalen van je bevindingen naar degenen die zakelijke beslissingen (lees, je baas) nemen een cruciaal onderdeel van je rol.

De eerste tip is mooi in zijn eenvoud. Je moet als marketeer doen wat je altijd al doet. Je doelgroep kennen! Spreek de taal die je doelgroep spreekt en presenteer de inhoud op een manier die zij interessant (zo niet fascinerend!) zullen vinden.

Begrijp je publiek, of het nu degene is die je product koopt of degene die het financiert.

CEO’s, CMO’s, etc. hebben niet de tijd of skills om grote brokken data te analyseren, maar ze hebben wel alle macht om belangrijke beslissingen in je bedrijf te maken. Ga daarom tijdens je presentatie/rapport niet in op “conversion rate” per “bron/medium” en hoe deze verschilt als je “first-click” versus “last-non direct click”-attributie vergelijkt. Waarom niet? Je kunt net zo goed tegen een muur praten. Deze cijfers kunnen cruciaal zijn voor jouw werk, maar dat zijn ze niet voor die van je leidinggevende.

De analyse is niet onbelangrijk, maar vertaal het naar een verhaal dat wel op maat is van de skillset van je doelgroep.

Niet alle cijfers zijn even belangrijk om te melden. Hou dus alle obscure gegevens voor jezelf en werk ze alleen uit als ze gevraagd zijn of als je het nodig vindt. Het is niet jouw taak om gegevens te rapporteren. Het is je taak om gegevens te analyseren.

TIP = Bij elk rapport dat je samenstelt, zoek of herinner je jezelf eraan wie je doelpubliek is, wat ze zouden willen weten en hoe ze de informatie zouden willen opnemen. Als je het niet weet, vraag het dan.

#2 Begin bij het einde en focus

Als je stopt bij het drive-in raam van McDonald’s, wil je dan horen hoe ze de hamburger in elkaar zetten of wil je jouw bestelling ontvangen, wegrijden en genieten van je cheat meal? Het is het laatste. En raad eens, je baas wil zijn/haar Big Mac ook zo snel mogelijk.

Begin met de essentie. Kom meteen ter zake. Breng je beste inzichten meteen in het begin. Het heet niet zomaar een executive summary!

Deze aanpak voorkomt niet alleen dat je te veel tijd steekt in potentieel overbodig werk, maar het scheelt ook in tijd die de lezer nodig heeft om het rapport volledig te verteren. De combinatie van deze twee zou wel eens goed genoeg kunnen zijn om je de bijnaam “dataprofeet” of “meeting killer” te geven, of het zou gewoon een positieve impact kunnen hebben tijdens je jaaroverzicht. Hoe dan ook…

TIP = Start met de essentie.

#3 Gebruik je klanten en concurrenten

De meest tastbare voorbeelden zijn meestal het meest effectief. We hebben het over het soort voorbeelden die niet veel verbeeldingskracht of datageletterdheid vereisen. In plaats van je punt over te brengen door gebruik te maken van Google Analytics-data, raden we je aan om je klanten te gebruiken. Hoe kan je baas nee zeggen tegen je assumpties als ze een direct resultaat zijn van het testen van klanten? Als een AB-test aantoont dat klanten beter reageren op versie B, wat valt er dan te beargumenteren? Of sleep de stem van je klant naar de tafel door middel van klantenonderzoek.

Een andere manier om besluitvormers te overtuigen van jouw inzichten is door je resultaten te vergelijken met die van concurrenten. Als en waar mogelijk natuurlijk. Ik garandeer dat je oversten zich meer zorgen maken over jouw rapport als je het slechter doet op metric X in vergelijking met je concurrent.

Dat betekent niet dat je alles moet proberen te benchmarken ten opzichte van je concurrenten. Want als iedereen enkel naar elkaar kijkt, verandert de status quo nooit. Gebruik deze vergelijkingen gewoon van tijd tot tijd om mensen gerust te stellen dat je op de goede weg bent.

TIP = Inzichten van klanten & concurrenten laten minder ruimte voor interpretatie. Het zijn geweldige tools om je punt over te brengen.

#4 Het is geen handleiding of kunstwedstrijd

Dit is waarschijnlijk het meest eenvoudige advies, maar het wordt vaak niet goed genoeg toegepast. Ik heb het over het uiterlijk van je verslag.

Haal je presentatie eens door de “Elsschotproef”. Dit is een proef die door auteurs wordt toegepast, waarbij zo veel mogelijk woorden uit (een ruwe versie van) een tekst geschrapt worden zonder dat de essentie van de inhoud verloren gaat. Vergeet niet dat schrijven schrappen is. Dat geldt ook voor je rapportage/presentatie naar je baas toe.

Je moet ervoor zorgen dat elke grafiek, diagram, tabel, nummer of andere illustratie een doel heeft. Als het geen significante waarde heeft, moet het niet in je rapport staan. Zo eenvoudig is het. Als je het niet zeker weet, maak dan een bijlage aan met alle niet-essentiële maar mogelijk interessante informatie, zodat je het bij de hand hebt als het nodig is. Op deze manier neemt het geen onroerend goed in beslag tijdens de hoofdlezing.

K.I.S.S – Keep It Short & Simple

Hieronder vind je enkele snelle aanwijzingen om jouw rapport netjes en inzichtvol te houden.

• Vermijd grote brokken tekst. Houd het visueel.
• Label duidelijk de elementen en assen van je grafiek.
• Markeer bepaalde kenmerken als ze het vermelden waard zijn, zodat de ogen van de kijker automatisch naar de belangrijkste onderdelen worden getrokken.
• Overdrijf niet met kleur, want dat kan gemakkelijk afleiden. Gebruik het met duidelijke intentie.
• Leg je grafieken, diagrammen en tabellen uit. Niet alleen door ze te presenteren, maar vat ze ook schriftelijk samen.
• Zorg ervoor dat alles leesbaar is, of het nu op een scherm van een mobiele telefoon is of op een 27-inch monitor.

Een kleine noot om op te eindigen: niet elke suggestie kan van toepassing zijn op jouw bedrijf, noch is dit een volledige samenvatting van wat je moet doen. Gebruik deze korte gids om je te laten inspireren om met een passend plan te komen om jouw baas te verbijsteren met je rapporten.

Veel succes!