Content-optimalisatie: zo wordt je ‘oude’ content nog waardevoller

Voor veel (inbound) marketeers is het een uitdaging om iedere keer weer nieuwe content te creëren. Zeker als het gaat om content die voldoende websitebezoekers en leads genereert en zo bijdraagt aan je doelstellingen. Er is een manier om je (contentmarketing)doelstellingen (sneller) te bereiken, zonder steeds weer nieuwe content te creëren. Heb je al eens stilgestaan bij alle content die je in het verleden hebt geschreven?

Hoeveel (SEO-)verkeer genereert je oude content, die doorgaans ouder is dan zes maanden? En wat levert die content je structureel aan leads op? Wat als je die aantallen nu eens met een paar procent kunt verhogen… Tel uit je winst. Dat kan! Met de optimalisatie van historische content. In dit artikel een uitleg van deze optimalisatietechniek met handige matrix waardoor je gestructureerd aan de slag kunt.

Historische-contentoptimalisatie (HICO)

Afgelopen jaren spraken onder andere de ontwikkelaars van het inbound platform Hubspot en SEO-specialist Brian Dean via Backlinko al over de optimalisatie van historische content en het relaunchen van je content. In dat opzicht is het dus niets nieuws onder de zon. Toch wordt er in de praktijk (te) weinig structureel aandacht gegeven aan historische-contentoptimalisatie. Veel organisaties zijn weliswaar sporadisch bezig met optimalisatie van (oude) contentitems, maar over het algemeen zit daar geen plan(ning) achter waarmee contentoptimalisatie geborgd wordt in de reguliere werkzaamheden. Daardoor laten veel organisaties kansen liggen.

Even een stapje terug: wat verstaan we onder historische-contentoptimalisatie? De definitie die Hubspot hanteert:

Historical content optimization means updating and optimizing your ‘old’ blog content so it’s fresh, up-to-date, and has the ability to generate even more traffic and conversions than it already does. By ‘old’ we mean posts that already exist on your blog.

Oude content genereert een grote stroom aan leads en verkeer

In maart 2018 publiceerde Pamela Vaughan, Principal Marketing Manager bij Hubspot, een artikel met interessante resultaten die Hubspot wist te bereiken door optimalisatie van oude content. Bij Hubspot constateerde men dat ‘oude’ blogcontent 76% van de maandelijkse organische views en 92% van de leads genereerde. Dat is content die eerder gepubliceerd was dan de huidige maand. Door deze oude content te optimaliseren wisten ze het aantal leads uit die content ruim te verdubbelen en het aantal maandelijkse organische views op oude content gemiddeld met 106% te verhogen. Het begrip historische-contentoptimalisatie (HICO) was daarmee geboren.

Heb jij al eens onderzocht hoe die verhoudingen liggen tussen views en leads die voortkomen uit oude versus nieuwe content binnen jouw website of blog? In veel gevallen zal het overeenkomen met de case van Hubspot. Doorgaans zal zo’n 20% van de ‘oude’ content 80% van je maandelijkse organische views en het overgrote deel van je leadstroom genereren. Ben je al een aanzienlijke tijd bezig met contentcreatie en heb je een aardig contentimperium gebouwd? Dan is het dus zeker interessant om structureel met de optimalisatie van oude content aan de slag te gaan.

De optimale contentstrategie

Oude content optimaliseren loont. Deze content is immers al geïndexeerd in de zoekmachines en heeft al autoriteit opgebouwd. Het is dus makkelijker om je bestaande content op een iets hogere positie te laten ranken in de zoekmachine, dan wanneer je moet investeren in compleet nieuwe content. Nieuwe content schrijven duurt altijd langer dan bestaande content updaten. Bovendien moet nieuwe content vanaf nul beginnen in de zoekmachines. Datzelfde geldt uiteraard voor conversie-optimalisatie van oude content. De bezoeken genereer je al, het is een kwestie van meer uit je bezoek proberen te halen door conversie-optimalisatie toe te passen.

Betekent dit dan dat je kunt stoppen met de creatie van nieuwe content? Nee, dat niet uiteraard. Je hebt ook verse content nodig, want de nieuwe content van vandaag is natuurlijk de historische content van morgen. Je contentstrategie wordt echter uitgebreid met historische optimalisatie, zodat je uiteindelijk de optimale mix krijgt van nieuwe contentcreatie en optimalisatie van bestaande content.

Periodieke contentaudits inplannen

Hoe vlieg je dat dan gestructureerd aan, die optimalisatie van historische content? Wie al diverse jaren bezig is met contentmarketing heeft inmiddels een aardig imperium aan blogs, landingspagina’s en andere pagina’s gecreëerd. Waar begin je dan met je optimalisatie? Een goede manier is om periodieke contentaudits uit te voeren voor een selectie van je content zoals de content per:

• Branche
• Businessthema
• Campagne

Of: de belangrijkste content op basis van je doelstellingen, je omzet of juist kansen in de markt

Hoe je het precies organiseert met je contentselectie is aan jou. Wanneer je een audit uit gaat voeren, biedt de matrix hieronder in elk geval houvast. De matrix bestaat uit twee assen: bezoeken vs. conversieratio (of leadratio). Op basis daarvan zijn er vier kwadranten zichtbaar. Je kunt je audit zodanig inrichten dat je de selectie aan content (binnen een thema, branche, campagne et cetera) verdeelt over de vier kwadranten om van daaruit je historische content te optimaliseren. Dat doe je uiteraard met behulp van statistische gegevens over die content uit tools zoals Google Analytics.

Per kwadrant (A, B, C en D) zijn bepaalde optimalisatie-checks en -acties mogelijk. Deze checks en acties licht ik hieronder toe per kwadrant. Uiteraard is de matrix relatief: de hoeveelheid bezoeken en de hoogte van de conversieratio verschillen per organisatie. Als leidraad kun je het gemiddelde aantal bezoeken per contentitem en de gemiddelde conversieratio nemen. Bekijk vervolgens welke content boven dat gemiddelde zit en categoriseer deze als ‘hoog’. De content die onder het gemiddelde zit kun je categoriseren als ‘laag’.

HICO-acties per kwadrant

Kwadrant A: topcontent die je continu moet monitoren

De content die binnen kwadrant A valt, is je topcontent die erg belangrijk is voor je business. Dit kan bijvoorbeeld je top 10 SEO-content zijn (overall), maar ook je top drie content binnen een branche of thema, of juist de content met veel impact op je omzet. Het is in elk geval content die veel bezoek naar je website genereert en een relatief hoge conversieratio heeft. Deze content moet je daarom continu monitoren.

• Daalt het aantal bezoeken op één van je contentitems? Analyseer dan onmiddellijk waardoor dat veroorzaakt wordt en reageer daarop. Zie hiervoor ook de tips bij kwadrant B.
• Daalt de conversieratio? Onderneem actie. Zie hiervoor ook de tips bij kwadrant C.
• Indien mogelijk, monitor de SEO-posities van deze content. Zakt een item ineens weg qua positie? Analyseer en acteer!

Hoe monitor je dit? Dat kan op verschillende manieren. Je kunt bijvoorbeeld in je analytics-systeem, zoals Google Analytics en/of een SEO-tool, bepaalde rapportages instellen die je dagelijks of wekelijks monitort. Tevens kun je daarop automatische meldingen instellen die je waarschuwen als er iets verandert.

Kwadrant B: veel bezoek, lage conversieratio

Deze content genereert veel bezoek, maar de conversieratio ligt onder gemiddeld of is simpelweg (te) laag. Het is dus zaak om conversieratio-optimalisatie (CRO) toe te passen. Wat kun je in zo’n geval doen?

Stap 1

Check allereerst in je statistieken de bounceratio en de gemiddelde sessieduur van een pagina. Zijn beide metrics laag? Dan weet je dat bezoek de pagina wel weet te vinden, maar dat de pagina niet aansluit bij de behoefte van de bezoeker(s). In dat geval:

• Kun je bekijken of het contentitem nog (voldoende) actueel is en geen gedateerde informatie bevat. Is dat wel het geval? Update dan het artikel.
• Is je content (nog) voldoende relevant en sluit het aan bij de zoekintentie (search intent) van de bezoeker of je doelgroep?

Stap 2

Als het artikel (weer) relevant en actueel is, focus dan op de conversiepunten van de pagina:

• Is er een (hoofd)conversiedoel zoals een content offer ingesloten op de pagina waarop bezoekers kunnen converteren?
• Is dat betreffende conversiedoel (of content offer) het best aansluitende aanbod dat je te bieden hebt? Of is er inmiddels een beter alternatief, zoals een nieuw whitepaper?
• Zijn alle conversie-elementen aanwezig op de pagina? Denk aan een conversiepunt bovenin de pagina, zoals een tekstlink, en een conversiepunt, zoals een image-button, onderaan de pagina? Of juist een sticky CTA in de sidebar?
• Maak je gebruik van opvallende (contrasterende) conversie-buttons of elementen? Hebben deze de juiste kleur, vorm, afbeelding, test et cetera? Je kunt verschillende varianten hiervan testen middels A/B-testen.
• Gebruik je pop-upformulieren met een conversiedoel, zoals een content offer, dat je daarin aanbiedt? Zo niet, is het relevant om dit toe te passen?
• Staan er voldoende interne links in het artikel met daarin verwijzingen naar andere relevante content? Op die manier kunnen bezoekers vanuit dit artikel verder klikken naar andere interessante, gerelateerde informatie.

Kwadrant C: hoog conversieratio, (te) weinig bezoek

Deze content converteert bovengemiddeld, maar de pagina genereert (te) weinig (SEO-)verkeer. Wanneer het lukt om structureel meer kwalitatief verkeer naar deze pagina te genereren, leidt dat automatisch tot meer conversies. De conversieratio is immers goed. Voor optimalisatie van content in kwadrant C kun je deze checks doen.

Stap 1

• Bekijk de gemiddelde SEO-positie van de content. Staat de content op de eerste pagina van de zoekmachine (top 10) of is er optimalisatie mogelijk? Content die rankt op positie 8-20 heeft potentie en kan met enkele optimalisaties al hoger gaan ranken.
• Maak je gebruik van Google Search Console (of een andere SEO-tool)? Let dan specifiek op artikelen met veel impressies en een lage click-trough-rate (CTR). Deze content wordt namelijk veel vertoond in de zoekmachine, maar er wordt weinig op geklikt.

Stap 2

Wanneer je hebt bepaald welke optimalisatiekansen er zijn, kun je de volgende acties toepassen:

• Bepalen of de content zelf actueel en relevant genoeg is en voldoende aansluit bij de zoekintentie van de gebruiker. Rankt de content op de beoogde zoektermen of juist op andere termen dan je verwacht?
• Optimaliseer de metadata van de pagina’s. Sluit de titel aan bij de zoekintentie van de gebruiker van de zoekmachine? Schrijf een pakkende meta description die triggert om op te klikken. Houd vervolgens in de gaten of de CTR van de content verbetert.
• Kijk ook goed naar de content op de pagina zelf. Staat er voldoende content op de pagina (minimaal 300 woorden) en is de content voldoende (on-page) SEO-geoptimaliseerd?

Heb je een significante hoeveelheid van de content op de pagina ververst of heb je een aanzienlijke hoeveelheid content toegevoegd aan het artikel? Publiceer het contentitem dan opnieuw onder de datum van vandaag. Dit is getest door onder andere Hubspot, Content Marketing Institute en Ahrefs. Het bleek een positief effect te hebben op de (SEO-)prestaties. Dat is ook niet gek, aangezien freshness natuurlijk één van de rankingfactoren van Google is.

Kwadrant D: weinig bezoek, lage conversieratio

Deze content heeft in principe weinig waarde, omdat deze content weinig verkeer en conversies oplevert. Bij Moz.com categoriseren ze dit soort content als cruft, omdat er sprake is van ‘dunne content’, ‘lage kwaliteitscontent’ of ‘duplicate content’. Wanneer je (te) veel van dit soort content in je site hebt opgenomen, kan dat nadelige (SEO-)effecten hebben voor je hele website en invloed hebben op al je rankings (Google Panda Update). Bovendien maakt deze content crawlbudget op, terwijl die content dat waarschijnlijk niet waard is. Zonde! Kijk daarom kritisch naar deze content:

• Pas bij deze content de checks en acties uit kwadrant B en C toe, indien je nog enige potentie ziet in de content.
• Let in dit kwadrant vooral op pagina’s met een hoge bounceratio. Doorgaans sluit die content niet aan bij de zoekintentie van je bezoekers, omdat er sprake is van ‘dunne content’. Optimaliseer de content als het nog kan.
• Als de pagina voor niemand relevant is (en dus doelloos is), faseer de content dan uit. Maak een 301-redirect naar een andere relevante pagina aan.
• Is de content nog wel bruikbaar voor andere (marketing)doeleinden dan SEO? Zet de pagina dan op ‘no-index’, ‘no-follow’ en haal de pagina uit je XML-sitemap.
• Analyseer de duplicate content in je website. Lijkt een pagina grotendeels op een andere pagina? Voeg de content op de pagina’s dan samen (en redirect met een 301) of stel een canonical in.
• Check in Google Search Console je broken pages en pagina’s met crawl issues en acteer hierop.
• Bekijk het filmpje over ‘cruft’ op Moz.com voor meer suggesties voor dit kwadrant.

Database en monitoring

Aan de hand van de matrix met kwadranten hierboven kun je aan de slag met historische-contentoptimalisatie. Om je optimalisatie efficiënt in te regelen, is het handig om een checklist te maken, met daarop alle relevante punten waarop je de content kunt checken en acties die je vervolgens kunt toepassen. Zo werk je met het hele (marketing)team op dezelfde manier.

Als je met historische-contentoptimalisatie aan de slag gaat, is het van belang dat je alle optimalisaties registreert. Zo kun je er rapportages en analyses op draaien. Het is verstandig om een database (of Excel) aan te leggen waarin het volgende wordt bijgehouden.

• Wat de titel van het contentitem is;
• Wat de oorspronkelijke publicatiedatum is;
• Wanneer het contentitem eventueel opnieuw gepubliceerd is;
• Op welke data er welke aanpassingen zijn gedaan aan de content (en waarom);
• Voor welke zoekwoord(en) de content geoptimaliseerd is;
• Wat het content offer is dat bij het contentitem hoort;
• Periodieke prestatie-rapportages/analyses om de voortgang inzichtelijk te maken;
• Andere relevante informatie die interessant is om te vermelden.

Op basis van deze database kun je periodiek monitoren wat de prestaties van je optimalisatie-acties zijn. Laat zo’n 90 dagen tussen de aanpassingen en de resultaatanalyse zitten, zodat je conclusies kunt trekken op basis van voldoende data. Bovendien krijgt geoptimaliseerde content op die manier (voldoende) tijd om (opnieuw) te ranken in de zoekmachine(s).

Wat zijn jouw resultaten?

Ik ben benieuwd naar de resultaten die historische-contentoptimalisatie jouw organisatie (gaan) opleveren! En wellicht heb je zelfs nog extra tips om toe te passen als optimalisatiepunt in één van de kwadranten? Deel deze gerust in de comments van het artikel.