Meer merkwaarde met influencers als marketingforce

Hoe dagen als Black Friday, Cyber Monday, Sinterklaas en kerst eruit gaan zien met de tweede coronagolf weten we nog niet. Wat we wel weten is dat marketeers niet stil moeten zitten en wachten totdat alles vanzelf gebeurt. In dit artikel leg ik je uit hoe influencer marketing kan bijdragen aan je merkwaarde tijdens de feestdagen.

Influencer marketing: the match is the key

De #ikdoenietmeermee-actie van enkele grote influencers, waaronder Famke Louise, is uitgelopen op een fiasco. Dit heeft weer laten zien dat zomaar een rondje influencers inkopen voor je brand tricky kan zijn. In dit geval had het er vooral mee te maken dat sommige influencers in kwestie aan het begin mee hadden gedaan aan een betaalde overheidscampagne waarin ze de 1,5 meter afstand regel gingen promoten.

Achteraf blijkt dit het schoolvoorbeeld van hoe het niet moet. Er is hier duidelijk iets misgegaan in de influencer-matchmaking! Een perfecte match is doorslaggevend binnen influencer marketingcampagnes.

De power van influencers als marketingmiddel

Influencer marketing wordt steeds populairder. Waar een paar jaar geleden alleen grote bedrijven gebruik maakten van influencer marketing zie je nu dat het ook binnen het mkb is ingeburgerd. Als we alleen al kijken naar de trends in Google Search zien we een stijgende trend tegenover bijvoorbeeld ‘socialmediamarketing’:

Influencers worden gevolgd door mensen die daar zelf voor kiezen. De volgers willen om persoonlijke redenen (inspiratie, adoratie, herkenning) de content van deze social influencers consumeren. De ene keer is dit een BN’er, maar de andere keer gewoon een ‘girl next door’-influencer.

De leeftijd en interessegebieden bepalen in grote mate via welke socialmedia-kanalen dit zullen zijn. Het mainstream platform voor influencer marketing is Instagram, een ware place-to-be, maar zeker niet de enige. Facebook, YouTube, LinkedIn, Twitter, Pinterest, TikTok en Snapchat zijn ook uitermate geschikt voor influencer marketing. Maar denk ook eens aan een heel specifiek kanaal als Twitch (livestream social medium voor gamers) of aan een old school blogartikel.

Brand equity en influencer marketing

In zijn boek Strategic brand management (affiliate) beschrijft marketingprofessor Keller binnen het “Customer Based Brand Equity”-model dat als je er als marketeer in slaagt meer merkwaarde (brand equity) te creëren, dit zal zich manifesteren in voordelen als meer sales, beter imago en top-of-mind posities. In de basis gaat dit om de simpele vraag die klanten stellen: what about you and me? Precies bij het antwoorden van deze vraag kunnen influencers een belangrijke rol spelen.

1. Influencers koppelen aan je brand identity

In deze eerste stap – brand identity – is het marketingdoel ervoor zorgen dat jouw merk opvalt, dat jouw klanten het merk herkennen en zich ervan bewust zijn. Je creëert hier niet alleen merkidentiteit en bekendheid, maar probeert er ook voor te zorgen dat de merkpercepties “correct” zijn tijdens de belangrijkste fasen van het koopproces.

Wanneer men de juiste influencer kiest kan deze een doorslaggevende rol spelen om ervoor te zorgen dat de doelgroep de juiste perceptie krijgt van het merk. In de brand identity fase is dit cruciaal. Je wilt immers als marketeer dat het duidelijk is voor wie jouw merk bedoeld is (kiezen om gekozen te worden). Volgens onderzoeksbureau Nielsen heeft 78% van de mensen meer vertrouwen in mond-tot-mond reclame (door o.a. influencers) dan betaalde advertenties. Dus is het logischer om influencers in te zetten voor het antwoord op de vraag: wie ben je als merk?

Kijk bijvoorbeeld naar een merk als Nike en de influencers waar ze samen mee werken. Zowel de mega-influencer Cristiano Ronaldo als de macro- en micro-influencers die zij inzetten passen precies bij wie Nike is als merk.

2. Creëer fakkeldragers voor je merk (brand meaning)

Nadat je merk voldoende wordt herkend kun je aan de slag met met stap twee: brand meaning. Het marcom-doel in deze tweede stap is dat je duidelijk maakt wat het merk betekent en waar je voor staat. Volgens Keller zijn er twee bouwstenen die hierbij relevant zijn: performance en imagery.

De brand performance geeft weer in hoeverre je als merk in staat bent te voldoen aan de wensen en behoeften van de afnemer. Influencers kunnen hier een steentje aan bijdragen door bijvoorbeeld een unboxing van jouw product te doen via Instagram stories of een product uitgebreid te reviewen via een YouTube-vlog. Hier kan de nadruk worden gelegd op aspecten als primaire productkenmerken, gebruiksgemak, design en duurzaamheid.

De tweede bouwsteen van brand meaning is imagery, ofwel de merkmetaforen. En dit heeft alles te maken met je imago als merk en hoe mensen hierover denken. Tegenwoordig is het door de war for attention steeds moeilijker om met ‘traditionele’ middelen te werken aan je merkimago. Als je ook nog eens bedenkt dat veel mensen (40% in de VS) gebruik maakt van ad blockers, kunnen influencers hier een gaatje vullen.

Storytelling speelt een belangrijk rol in deze fase. En wie kan de brand story beter vertellen dan creatieve en authentieke influencers? Hier is influencer matchmaking wel weer cruciaal: kies échte merkambassadeurs die jouw merk écht adoreren! Dus in het geval van het voorbeeld met de Rijksoverheid in de intro en #ikdoenietmeermee: kies influencers die echt geloven in de 1,5 meter samenleving en zorg voor een goed contract!

3. Laat influencers de juiste brand feelings oproepen

Wanneer jouw doelgroep de betekenis van je merk kent is de volgende stap om ze te beïnvloeden in hoe ze over het merk denken en voelen. Probeer maar eens na te gaan aan welke merken je denkt wanneer je aan kerst denkt. Dit zijn merken die het gevoel van kerst (warmte en plezier) goed weten over te brengen. Het overbrengen van dit gevoel kan heel goed worden gedaan door influencers.

Hieronder een ander voorbeeld van sportmerk Reebok dat weer helemaal terug is van weggeweest. De keuze van de juiste bekende influencers, maar zeker ook een leger aan ‘kleinere’ influencers die in staat waren de juiste brand feelings op te roepen voor Reebok hebben hieraan bijgedragen.

En dit is niet alleen mogelijk voor grote merken als Reebok, maar ook voor kleine bedrijven. Denk aan een lokale nano-influencer die een lokale espressobar promoot en de juiste brand feelings oproept bij zijn of haar volgers.

4. Creëer merkrelaties door inzet van brand lovers

De laatste stap in Keller’s model is brand resonance, waarbij de relaties tussen klant en merk centraal staan. Ofwel de antwoord op de vraag: hoe zit het tussen jou en mij? Merkbinding gebeurt als je klanten zich persoonlijk en emotioneel betrokken gaan voelen bij het merk. Dit is vaak de moeilijkste, maar meest wenselijke doel.

Denk hierbij aan Hunkemöller en influencers als Doutzen Kroes die hiervoor worden ingezet. Daardoor scoren zij al jaren goed op brand resonance.

Als marketeer is het in deze fase belangrijk om op een consistente en opvallende wijze te communiceren. Marketingtechnologie en -automation maken het gelukkig mogelijk om dit op een sequentiële wijze te doen. Zo ben je zeker dat je klant alle boodschappen in de juiste volgorde heeft gezien. En ook hier kunnen influencers een cruciale rol spelen. Denk bijvoorbeeld ook aan influencer generated content die tijdens een remarketing-campagne via Facebook of Google Ads kunnen worden ingezet.

Influencer marketing voor meer merkwaarde

Influencer marketing laat steeds meer zien dat het een volwaardig middel is binnen de marketingmix. De influencermarkt zal naar verwachting de komende jaren alleen maar stijgen. Als je het dus goed aanpakt kan het een goed middel voor ieder bedrijf worden. De feestdagen die eraan komen zouden een moment kunnen zijn om hier een vliegende start mee te maken.

May the influencer force be with you! 😉