Een betere Google Ads-accountstructuur voor meer omzet & rendement

Waarop zijn de meest recente ontwikkelingen binnen Google Ads gericht? Het automatiseren van de werkzaamheden op basis van machinelearning-technologieën van Google. Wil je hier optimaal van profiteren? Dan is het belangrijk om de structuur van je Google Ads-account aan te passen. Op zo’n manier dat er zoveel mogelijke data beschikbaar is op elk niveau binnen het account.

Switch naar een moderne accountstructuur

Een traditionele accountstructuur binnen Google Ads kenmerkt zich door een grote fragmentatie aan campagnes en advertentiegroepen. Vaak zijn campagnes gesplitst per productcategorie, doelgroep of zelfs zoektype. Naast campagnes worden ook advertentiegroepen gesplitst op basis van zoektypen of doelgroepen. De gedachte hierbij is dat dit ten goede komt van de relevantie en de grip op de doelstellingen.

Hier hangt wel een groot nadeel aan. De hoeveelheid data per advertentiegroep en campagne wordt zo laag, dat de volledige potentie van machinelearning-technologieën nooit benut wordt. In dit artikel laat ik in 4 stappen zien hoe je van een gefragmenteerde accountstructuur overgaat naar een moderne accountstructuur. Met behoud van relevantie en een verbetering in resultaat. Dit doe ik aan de hand van de stappen die wij hebben doorlopen bij onze klant Diks Verzekeringen.

Stap 1. Samenvoegen advertentiegroepen

De eerste stap is om zoveel mogelijk advertentiegroepen samen te voegen. Hierbij is het advies: één advertentiegroep per landingspagina.

Een uitzondering: vermindert de relevantie van de advertenties hierdoor? Dan is het zinvol om alsnog een splitsing te maken in advertentiegroepen met dezelfde landingspagina.

Let hierbij op het volgende

• Voeg alle advertentiegroepen die gesplitst zijn op zoekwoord of doelgroep samen als er advertentiegroepen zijn die dezelfde landingspagina gebruiken.
• Controleer goed of de huidige uitsluitingszoekwoorden geen belemmering zijn voor de nieuwe zoekwoorden. Is dit wel zo? Verwijder deze uitsluitingszoekwoorden dan.
• Let erop dat doelgroepen enkel op observatie worden toegevoegd en niet op targeting.
• Voeg 2 uitgebreide tekstadvertenties toe en 1 responsive search ad met het volledige aantal beschrijvingen en kopteksten.
• Gebruik ad customizers zoals keyword insertion en IF-functies om relevantie te behouden.

Na het samenvoegen van alle advertentiegroepen zal je veel meer data hebben binnen elke advertentiegroep. Dit komt weer ten goede aan de werking van onder andere een responsive search ad.

Stap 2. Samenvoegen campagnes

De vervolgstap is om zoveel mogelijk data te krijgen in de campagnes. Dit kan door het samenvoegen van alle campagnes die dezelfde doelstelling hebben.

Bij onze klant Diks Verzekeringen was de doelstelling voor elke campagne hetzelfde. Namelijk: een bepaalde Target ROAS voor alle verzekeringen. Hierdoor konden we alle campagnes samen te voegen tot 1 grote campagne met alle verzekeringen.

Let hierbij op het volgende

• Zorg dat je extensies toevoegt op advertentiegroepniveau om de relevantie te behouden.
• Bekijk goed of er uitsluitingszoekwoorden op campagneniveau staan die de nieuw toegevoegde zoekwoorden belemmeren.
• Zorg dat alle doelgroepen worden overgenomen bij het samenvoegen van campagnes.
• Voeg alle campagnes samen in de campagne die de meeste conversiedata heeft.

Heb je de campagnes met dezelfde doelstellingen samengevoegd? Dan zal er veel meer conversiedata beschikbaar zijn voor de biedstrategieën van Google. Hierdoor zal het resultaat aanzienlijk verbeteren. Daarnaast hoef je niet meer zelf een budgetverdeling te maken per campagne maar werk je vanuit een groot budget.

Stap 3. Test met breed adverteren

Vervolgens ga je op zoek naar nieuwe zoekwoorden. Hierdoor komt er meer zoekvolume beschikbaar om op te adverteren.

Traditioneel wordt dit gedaan door DSA-advertentiegroepen in te zetten of zelf nieuwe zoekwoorden te selecteren. Door de verbeterde smart bidding-technologie van Google Ads kunnen we hier een vervolgstap in maken. Dit kan door alle zoekwoorden over te zetten van modified broad naar breed. We hebben dit voor onze klant getest.

De resultaten

• Er werd aanzienlijk meer zoekvolume bereikt met +66% impressies en +52% klikken.
• Er werd +58% meer omzet behaald en +79% meer transacties.
• De ROAS was identiek en op het gewenste target.
• In beide gevallen werd het budget niet beperkt.

De test laat zien dat je met breed adverteren veel meer zoekvolume kunt bereiken. Hierdoor kan er tegen dezelfde Target ROAS veel meer omzet behaald worden. Daarnaast werden er veel nieuwe zoekwoorden ontdekt waar normaal nooit op geadverteerd zou worden. Zo werd het woord ‘verzekering’ getriggerd op ‘autoverzekering’ doordat Google inschat dat deze zoekintentie enigszins overeenkomt. Het advies is om ook voor jouw account te testen of breed adverteren van toegevoegde waarde is.

Let hierbij op het volgende

• Test dit via een campagne-experiment in Google Ads.
• Zorg dat er één verschil tussen de campagnes: het zoektype dat je gebruikt voor brede zoekwoorden.
• Laat de test voor minimaal 3 weken lopen, waarbij je de nieuwe campagne een ‘leerperiode’ geeft om data op te bouwen voor de biedstrategie. Doe de eindanalyse dan ook alleen op de data vanaf week 2.
• Check de zoektermen en sluit alleen uit wanneer je zeker weet dat een zoekterm niet interessant is. Bijvoorbeeld de zoekterm ‘zorgverzekering’ als je geen zorgverzekering aanbiedt.

Op basis van de test kun je bepalen of breed adverteren een toegevoegde waarde biedt. Beoordeel dit op basis van je einddoel van de campagne.

Stap 4. Maak advertenties en landingspagina’s dynamischer

Je hebt nu meer zoekvolume door breed adverteren. De vervolgstap is om de relevantie van advertenties en de landingspagina te verhogen. Op deze manier zorg je ervoor dat er meer klikken richting je website gaan en er uiteindelijk meer bezoekers converteren.

Voor advertenties is het advies om het volgende te testen:

• Keyword insertion in zowel kopteksten als beschrijvingsregels.
• Ad customizers zoals locatie via een locatie feed.
• De best scorende USP’s in de advertentietekst.

Voor landingspagina’s is het advies om te testen of het zinvol is om de landingspagina dynamisch te maken op basis van gegevens die je via Google Ads kunt doorsturen. Voor ideeën hierover verwijs ik je naar dit artikel: Verbeter je landingspagina met Google Optimize [5 best practices].

Het resultaat

Na het doorvoeren en uitvoerig testen van alle stappen in dit artikel was het resultaat:

• Binnen 12 maanden een omzetstijging van 118,38%.
• Een verbeterde ROAS van 42,83%.
• De mogelijkheid om een onbeperkt aantal verzekeringen toe te voegen.

Het gebruik van de verbeterde machinelearning-technologieën heeft een verschuiving veroorzaakt in het denken in campagnestructuren. Wil je deze technologieën optimaal benutten? Dan is het belangrijk om zoveel mogelijke data aan te bieden aan het algoritme en geen beperkingen te geven. Vervolgens kun je extra winst behalen door de relevantie van de landingspagina en advertentie te verhogen.

De case van Diks Verzekeringen laat zien dat dit kan resulteren in een stijging in omzet en rendement. Hierdoor kun je ook in een zeer concurrerende branche, zoals verzekeringen, online groei realiseren.