Succesvol ondernemen in tijden van extreme verandering

Iedere ondernemer is momenteel bezig met dezelfde uitdaging: ondernemen in coronatijd. Begin van het jaar was het nog een behoorlijke schok voor de meeste ondernemers, maar inmiddels zijn we er allemaal goed klaar mee. Hoe zorg je ervoor dat je succesvol blijft ondernemen in een tijdperk van extreme verandering?

Roland van Kralingen wil in zijn boek Make Dust or Eat Dust 2.0 (affiliate) zijn visie delen op ondernemen in zwaardere tijden. Hij schreef dit boek eerder al in 2005, destijds om de tijdsgeest te vangen en ondernemers te laten zien hoe ze hun vinger aan de pols konden houden tijdens een tijdperk waarin alles snel veranderde. Nu, 15 jaar later, zitten we weer in eenzelfde soort schuitje. Veel bedrijven zitten in zwaar weer, maar hoe voorkom jij dat jij de volgende bent?

Een interessant boek voor ondernemers en managers, vooral van grotere bedrijven. Het boek draait voor een groot gedeelte om hoger management. Maar ook als kleine ondernemer kun je er interessante lessen uithalen.

Flexibel ondernemen is key

Het draait niet puur en alleen om ondernemen in coronatijd. Het gaat om flexibel ondernemen in het algemeen. Je zou altijd op de hoogte moeten zijn van de laatste trends. En je moet altijd weten of jouw merk nog wel actueel is. Maar vooral in een tijdperk waarin heftige veranderingen plaatsvinden vraagt de wereld om fast & smart.

We hebben nu te maken met de disruptieve kracht van technologieën, geopolitieke verschuivingen (Eurazië) en pandemieën. Deze ontwikkelingen dwingen organisaties om snel en slim te reageren en te anticiperen op veranderingen. Het vraagt om veerkrachtige bedrijven. Een kenmerk van deze bedrijven is dat zij steeds vaker bezig zijn met het bedenken en uitvoeren van een aaneenschakeling van projecten. Projectmatig werken leidt tot meer focus en grotere snelheid van handelen, juist doordat talentvolle medewerkers graag op projecten werken.

Blijf koploper in je eigen categorie

Dit zien we ook terug bij marktleiders. Het zijn bedrijven of merken die hun eigen (nieuwe) categorie of segment hebben ontwikkeld. Ze zijn niet simpelweg de grootste geworden. Nee, ze hebben iets nieuws bedacht waardoor ze het segment kunnen leiden. Ze zijn koplopers en houden de categorie actueel en relevant door hun eigen innovatie. Kijk maar naar Coca-Cola, zij kwamen met de eerste frisdrank. En Nestle creëerde met de Nespresso-cups een nieuwe manier van thuis koffiezetten. Voorzien van het gevoel van luxe en keuzemogelijkheden van buiten de deur koffiedrinken.

Er is dan ook maar één strategie de juiste. Dat is degene waarbij je jezelf afvraagt: hoe houden we onze categorie actueel, interessant en concurrerend ten opzichte van andere categorieën? Met uiteindelijk maar één doel: meerwaarde creëren.

Evolutie van merken

Ook bij het creëren van meerwaarde voor het merk is een verschuiving merkbaar: van de vertrouwensfase naar de zelfactualisatiefase. 

Vertrouwensfase

In de beginfase van het merkentijdperk was bekendheid krijgen als onderneming de belangrijkste strategie. Alles draaide om ‘big is beautiful’. En er zijn nog steeds merken waarbij dit een grote rol speelt, vooral in categorieën waarin onzekerheid een rol speelt (bijvoorbeeld bij verzekeringen). Interpolis speelt hier nog steeds op in met de slogan ‘Glashelder’.

Statusfase

Toen de welvaart begon toe te nemen, ontstond het beklimmen van de maatschappelijke ladder. Mensen gingen steeds meer naar elkaar kijken en merken werden gekocht om aan te geven op welke plek je stond in de maatschappij. De focus lag op status.

Identificatiefase

Vervolgens ontwikkelde de netwerksamenleving zich. De zuilen waren verdwenen en mensen konden hun eigen identiteit ontwikkelen. Door een bepaalde levensstijl te kiezen, kun je jezelf een identiteit geven. Ook merken passen hier perfect bij en dat zien we dan ook nog steeds veel naar voren komen. Met je onderneming kun je dus met marketing inspelen op identiteit.

Enjoyment-fase

Merken zijn er ook om het leven van mensen te verbeteren. Vanaf deze fase werd het opeens belangrijk om te inspireren, leuk en speels te zijn. Veel jongeren maken een keuze op basis van enjoyment. Ondernemingen gaan de komende tien jaar in deze fase terecht komen. Een fase waarin de focus ligt op het genieten.

Maatschappelijke fase

Daarnaast heeft het begrip purpose zijn intrede gedaan. Ieder bedrijf heeft een missie nodig om zakelijk succesvol de toekomst tegemoet te gaan. De missie was altijd gericht op groei en winstgevendheid, maar tegenwoordig heb je ook een missie nodig gericht op de mens en samenleving. Een maatschappelijke missie.

Zelfactualisatiefase

Wat je nu ook veel ziet, is dat mensen hun eigen merk willen creëren. We zijn steeds sterker geïndividualiseerd. De ‘prosumer’ is opgestaan. De focus ligt op creatie. Bijvoorbeeld wat je bij Apple een paar jaar geleden al zag: mensen willen hun eigen DJ zijn. Als antwoord daarop kwam Apple toen met de iPod.

Nu is het niet zo dat we strikt deze zes fasen aflopen per onderneming en tijdsgeest. De fases lopen in elkaar over en er zijn enorme verschillen per categorie, land en regio. Het ene merk zal er sneller aan toe zijn dan de ander. Voor merken blijft fase één, betrouwbaarheid, nog steeds erg belangrijk.

9 manieren om het menselijk brein te blijven bereiken

Als je weet in welke fase jij zit met jouw onderneming, weet je ook wat je naar voren wil laten komen in je communicatie. Uiteindelijk zul jij de klant moeten blijven bereiken. En ook in marketing is het afgelopen jaar veel veranderd. Daarom geef ik je 9 manieren om de mens te blijven raken.

1. Mond-tot-mondreclame zet de toon. Mensen ontmoeten elkaar online, maar zijn ook nog steeds veel buitenshuis. Die ontmoetingen zullen ook na corona weer stapje voor stapje terugkomen. En je weet dat mensen graag hun mening en ervaring met anderen delen. Dus mond-tot-mondreclame is nog steeds een ding.
2. Wees authentiek. Echtheid en oprechtheid zijn belangrijk. De consument kijkt dwars door opsmuk heen. Ze willen geen imago, maar identiteit.
3. Omarm het concept ‘schoonheid’. De maatschappij wordt steeds visueler. Dus vraag jezelf af: wat kan er mooier? Van productdesign tot je website en het kantoor. Beauty werkt.
4. Succesvolle merken zijn ‘busy brands’. Succesvolle merken staan voortdurend in contact met hun doelgroep. Blijf onder de aandacht om te voorkomen dat de consument je wegzapt.
5. Bied experiences. Mensen zoeken unieke ervaringen, zodat ze deze kunnen delen met het motto ‘kijk wat ik nu weer heb meegemaakt’. Merken die met unieke oplossingen komen, winnen daardoor snel marktaandeel.
6. Vorm communities. Mensen leven in kleine groepen gelijkgestemden. Ze wisselen inzichten uit, ondernemen activiteiten samen en zijn constant op zoek naar inspiratie. Wanneer een merk deze rol aanneemt, wordt het een partner in plaats van een commercieel gezicht.
7. Voeg waarde toe voor de klant, medewerkers én samenleving. Het is een kwestie van authentieke waarde toevoegen voor de klant, medewerker en samenleving. Als je dat goed doet, dan ben je als onderneming ook van waarde voor de aandeelhouder. Vroeger was dit andersom.
8. Zet het corporate merk in. Zoals eerder genoemd doorziet de consument jouw praatjes. Ze willen jouw reputatie kennen en vooral ook weten of de bazen wel deugen.
9. Succes baart succes. Succes heeft aantrekkingskracht. Zorg dat je uitstraalt dat je goed bezig bent. Maar overdrijf het niet, want dan val je door de mand.

Marketing dient dus nog steeds als inspiratiebron. Wees een inspiratie voor iedereen, zowel klanten als medewerkers. En vraag jezelf iedere keer weer af: zijn we nog actueel en relevant?