Google Ads: belangrijke wijzigingen & wat dat betekent voor de toekomst

De afgelopen maanden en jaren heeft Google Ads een aantal impactvolle veranderingen doorgevoerd. Elk van deze veranderingen heeft op korte termijn gevolgen voor je campagnes. Daarnaast hebben ze allen belangrijke implicaties voor de toekomst van Google Ads als advertentieplatform.

Deze veranderingen hebben impact op iedereen die adverteert via Google Ads. Dit heb ik ook zelf ondervonden in de tientallen Google Ads-accounts die we voor klanten beheren.

Voor elke verandering zal ik je laten zien hoe je dit merkt in Google Ads en wat je hier concreet mee kunt doen. Vervolgens kijken we aan de hand daarvan alvast naar wat ons te wachten staat in 2021 en hoe je hierop kunt inspelen.

Laten we de grootste veranderingen van de afgelopen periode op een rij zetten.

Minder zoektermen

Begin september kwam Google onverwachts met een belangrijke update. Het was even schrikken toen de volgende melding in onze Google Ads-accounts verscheen:

Kort daarna volgde iets meer uitleg vanuit Google:

In order to maintain our standards of privacy and strengthen our protections around user data, we have made changes to our Search Terms Report to only include terms that a significant number of users searched for. We’re continuing to invest in new and efficient ways to share insights that enable advertisers to make critical business decisions.

Vanaf nu toont Google dus alleen nog maar zoektermen die door een ‘significant aantal’ gebruikers zijn gezocht. Wanneer een zoekterm precies significant genoeg is blijft onduidelijk.

Uit onderzoek van Seer bleek al snel dat ongeveer 20% van alle klikken nu niet meer te herleiden is tot een zoekterm. Dit percentage komt ook overeen met wat we zien bij onze klanten.

In de praktijk betekent dit dus dat je voor een vijfde van de klikken waarvoor je betaalt, niet meer kunt zien welke zoekterm iemand heeft gebruikt. Daarom is het voor adverteerders nog belangrijker om voorzichtig te zijn met het gebruik van brede zoekwoorden in Google Ads.

Mijn advies is dan ook om je brede en phrase-match-zoekwoorden nog eens kritisch te bekijken. Presteren deze wel goed? Probeer daarnaast ook meer exact match-zoekwoorden te gebruiken waar mogelijk. Voor deze update was dit natuurlijk al verstandig. Nu is een goed moment om hier extra strak op te letten en zo verspild budget te voorkomen.

Responsive Search Ads

Halverwege 2018 introduceerde Google de Responsive Search Ads (RSA’s) als nieuw advertentieformat naast de standaard Expanded Text Ads (ETA’s).

Bij deze advertenties maak je tot wel 15 verschillende headlines en 4 verschillende beschrijvingen. Vervolgens test Google verschillende combinaties om zo tot de effectiefste advertentie te komen.

In theorie klinkt dit fantastisch, maar in de praktijk vallen de resultaten enigszins tegen. Uit onderzoek van Adalysis in 2019 bleek dat in de meeste gevallen RSA’s een hogere CTR halen, maar een lagere conversie realiseren ten opzichte van de standaard ETA’s.

Uit de data van onze eigen klanten kwamen we tot dezelfde conclusie, al was het verschil in CTR verwaarloosbaar.

In totaal lag de gemiddelde CTR van RSA’s op 10,59%, en die van ETA’s op 10,27%. Qua kosten per conversie zagen we wel een significant verschil. Bij RSA’s was dit gemiddeld €39,53 tegen €23,05 bij ETA’s.

We zagen wel dat de RSA’s in sommige accounts juist beter converteerden. Wees dus kritisch op dit type advertentie maar blijf er wel mee testen. De RSA’s zijn namelijk wel here to stay. Google heeft onlangs zelfs een test gedaan waarbij RSA’s de standaardoptie zijn.  Zorg er verder voor dat de advertentiekwaliteit zo hoog mogelijk is.

Andere belangrijke ontwikkelingen

Verder zijn er de afgelopen jaren een aantal belangrijke ontwikkelingen geweest die ons vertellen welke kant we opgaan met Google Ads als platform. Ik deel graag enkele noemenswaardige met je.

Zoekwoorden worden steeds breder

De afgelopen jaren heeft Google meerdere malen de verschillende match-types van zoekwoorden verbreed. Zelfs exacte zoekwoorden zijn tegenwoordig niet meer exact met de komst van close variants. In onderstaande voorbeeld zie je bijvoorbeeld dat het exacte zoekwoord [muur impregneren] ervoor zorgt dat er ook advertenties worden vertoond voor zoekopdrachten als “hoe impregneer je een muur” of “zelf muur impregneren”.

Dit betekent dat zelfs als je alleen exacte zoekwoorden zou gebruiken, je advertenties alsnog bij synoniemen, meervoudsvormen of andere varianten van je zoekwoord getoond kunnen worden. Blijf dus periodiek je zoektermen-rapport controleren op ongewenste zoektermen en sluit deze uit.

Meer doelgroepen om te targeten

Google Ads is groot geworden door keyword-targeting. De laatste tijd heeft Google echter ook stappen gemaakt op het gebied van doelgroepen.

De meest recente toevoeging (al is deze nog in bèta momenteel) zijn de B2B-doelgroepen. Hiermee kun je straks ook mensen targeten die werken binnen bepaalde bedrijfsgroottes of branches.

Nieuwe interface

Een van de grootste updates van de afgelopen jaren was natuurlijk de nieuwe interface van Google Ads. Deze interface maakt het makkelijker om een campagne op te zetten.

Een belangrijk verschil is dat Google nu vraagt welk doel je wil bereiken met de campagne. Vervolgens worden op basis van dat doel al je instellingen alvast geselecteerd. Voorheen werd je minder aan de hand meegenomen maar moest je meer bewust nadenken over iedere instelling. Een subtiel maar belangrijk verschil.

Wat gaat de toekomst brengen?

De ontwikkelingen hierboven laten goed zien waar het platform naartoe gaat: minder handmatige controle, meer automatisering. Bijna elke update die Google heeft gedaan valt binnen deze trend te plaatsen.

Ik verwacht dan ook dat deze trend zich voort gaat zetten in 2021 en daarna. Het is natuurlijk speculeren welke updates Google Ads nog meer gaat doorvoeren, maar er zijn er wel een paar die ik waarschijnlijk acht. Dus laten we even de glazen bol erbij pakken en wat voorspellingen doen voor de toekomst.

Responsive Search Ads worden de standaard

Google heeft hier al mee getest en daarom is dit een redelijk veilige voorspelling. Ik verwacht dat Google volgend jaar Responsive Search Ads de standaard zal maken. Expanded Text Ads zullen voorlopig nog beschikbaar blijven, maar uiteindelijk zullen die worden uitgefaseerd.

Alle reden dus om daar nog serieuzer mee aan de slag te gaan in de komende maanden.

Targeting wordt eenvoudiger (en complexer)

Google wordt steeds beter in het samenstellen van doelgroepen. Met in-market-doelgroepen is het bijvoorbeeld al een tijd mogelijk om mensen te targeten die op dat moment in de markt zijn voor bepaalde producten of diensten.

Deze doelgroepen zullen steeds beter worden en de opties zullen alleen maar toenemen. Uiteindelijk verwacht ik dat zoekwoorden niet meer nodig zullen zijn voor een succesvolle campagne.

In de (verre) toekomst zal Google op basis van jouw doelstelling automatisch de juiste doelgroepen en zoekwoorden targeten zonder dat je die zelf hoeft te kiezen. Vervolgens zal het algoritme hier automatisch op gaan optimaliseren.

Handmatig bieden zal uiteindelijk verdwijnen

Handmatig bieden is voor kleine of beginnende adverteerders vaak de beste optie, dus ik hoop van harte dat dit nog heel lang gaat duren. Maar ik verwacht dat uiteindelijk handmatige CPC als biedstrategie zal verdwijnen. Dit verwacht ik niet in 2021 al, maar in de verdere toekomst.

Google zal ons dan waarschijnlijk vertellen dat handmatig bieden een achterhaalde manier van adverteren is en dat automatische biedstrategieën de toekomst zijn.

Google Ads als black box

Alle ontwikkelingen wijzen er op dat Google Ads steeds meer een ‘black box’ zal worden. In de (verre) toekomst zul je alleen nog maar de doelstelling en je beschikbare budget doorgeven aan Google. Daarna neemt de machine het over en stelt deze zelf alles in om jou het resultaat te bezorgen.

In dat toekomstbeeld zul je als adverteerder niet langer het verschil meer maken met het doorvoeren van handmatige optimalisaties. Deze zal Google grotendeels van je hebben overgenomen.

Het verschil zal veel meer gemaakt worden in de input die je geeft aan de Google-machine. Denk daarbij aan:

• Welke conversie-data geef je Google om op te optimaliseren?
• Hoeveel input geef je in de advertentieteksten?
• Welke doelstelling geef je Google die het beste bijdraagt aan het bedrijfsresultaat?

Hoe hoger de kwaliteit van jouw input, hoe beter de machine voor je zal werken. Adverteerders die op tijd beginnen met het ‘voeden’ van Google Ads met de juiste informatie zullen uiteindelijk de beste resultaten gaan behalen. Dus wacht hier niet te lang mee en begin met het voeden van het algoritme!