De KPI’s om het succes van je videocampagne te meten

YouTube groeit al jaren als advertentiekanaal en heeft in de eerste helft van 2020 een nog grotere vlucht genomen. Werken en leren vanuit huis werd het nieuwe normaal en daarmee zijn we plots nog meer afhankelijk geworden van digitale middelen en besteden we meer tijd online. Meetings en trainingen worden online gegeven en daarmee raken we gewend aan het kijken van online video’s en livestreams. Als bedrijf is dit het ultieme moment om te schitteren met video-advertenties.

Ga je binnenkort starten met een videocampagne? Dan is het van belang om eerst de volgende zaken duidelijk te hebben, zodat je gericht en professioneel aan de slag kunt:

• Doelstelling van de campagne
• Video-indeling die aansluit op de campagnedoelstelling
• Juiste KPI’s op basis van je campagnedoelstelling om vast te stellen of je videocampagne succesvol is

Wat is de doelstelling van je videocampagne?

Video-advertenties kun je inzetten voor het behalen van verschillende doelstellingen, zoals naamsbekendheid, productoverweging en conversiegeneratie.

Elk van deze doelstellingen richt zich op een andere doelgroep in de customer journey. Bij het vergroten van de naamsbekendheid richt je je op een doelgroep die het merk nog niet kent. Bij productoverweging wordt een doelgroep aangesproken die al wel eens van het merk heeft gehoord en nadenkt over de aanschaf van een product of dienst. En, last but not least, bij het genereren van conversies richt je je op de doelgroep die in de laatste fase van het beslissingstraject zit en al precies weet wat hij of zij wil aanschaffen.

Voor welke video-indeling kies je?

Voor elk van deze drie doelstellingen bestaan video-indelingen die hier perfect op inspelen. Zo is een ‘masthead’-advertentie perfect als je in één keer een groot publiek wil bereiken. Wel is hier een flink budget voor nodig. Heb je maar een klein budget beschikbaar? Dan kun je kiezen voor bumper– of non-skippable ads. Deze video-indelingen brengen het merk volledig in beeld omdat de kijker de video niet kan skippen.

Naamsbekendheid

Naamsbekendheid verhogen onder mobiele gebruikers? Denk dan aan out-stream ads. Deze advertenties worden vertoond op partnerwebsites en apps (dus niet op YouTube) en worden direct na het laden van de pagina gedempt afgespeeld. Door op de advertentie te klikken, wordt het geluid geactiveerd en kan de gebruiker de video in beeld en geluid bekijken.

Focus op product of dienst

Wil je liever de focus leggen op een specifiek product of specifieke dienst? Gebruik dan een skippable trueview in-stream video, een trueview discovery video of een out-stream video. De gebruiker heeft hier de keuze of hij of zij de advertentie (helemaal) wil bekijken. Zijn zij geïnteresseerd in jouw product? Dan zullen ze de advertentie eerder afkijken. Dit is dus direct meetbaar in de vorm van weergave- en afspeelpercentage.

Conversies

Wil je direct sturen op conversies? Gebruik dan non-skippable trueview for in-stream advertenties en voeg hier een call-to-action aan toe. Denk hierbij aan een websitebezoek, een reservering of een contactopname. Call-to-actionbuttons zijn beschikbaar voor alle in-stream-varianten en voor masthead-advertenties (op mobiel). Kies je voor een skippable video, dan is de verleiding om de advertentie weg te klikken te groot. Zet daarom een non-skippable video in zodat de kijker de tijd krijgt om op de call-to-actionbutton te klikken en niet afgeleid wordt of ongeduldig raakt door de skip-button.

Webshops met productfeed

Als laatste hebben we trueview for shopping. Dit is een combinatie van een video- en shopping-advertentie en is bedoeld voor webshops met een productfeed. Met trueview for shopping kun je maximaal 6 producten per video-advertentie tonen. Selecteer zelf de producten die je wil vertonen of filter je voorraad.

Naamsbekendheid	Productoverweging	Conversiegeneratie
Masthead ads (homepage take-over)	Trueview discovery ads (thumbnail in resultatenlijst of aanbevolen video’s)	Non-skippable trueview for in-stream ads (met CTA-buttons)
Bumper ads (max 6 seconden ad)	Skippable trueview for in-stream ads	Trueview for shopping ads (shopping in YouTube)
Non-skippable trueview for in-stream ads	Out-stream ads (mobiele ads op partnerwebsites)
Out-stream ads (mobiele ads op partnerwebsites)

Met welke KPI’s meet je of jouw videocampagne succesvol is?

Je weet nu welke doelstelling je wil bereiken en met welke video- indeling je dat het beste kunt doen, maar hoe weet je nu wanneer jouw video-advertentie succesvol is? Hoe meet je of je voldoende naamsbekendheid, productoverwegingen of conversies hebt behaald met het draaien van de videocampagne? Om het succes van een video-advertentie vast te stellen, zul je de juiste KPI’s moeten bepalen. De juiste KPI’s hangen af van de gekozen doelstelling.

Unieke gebruikers

Als je de naamsbekendheid van je merk wil vergroten, kijk je met name naar bereik. Hoeveel nieuwe potentiële klanten zijn er in contact gebracht met jouw merk? Om hier achter te komen kijk je naar het aantal ‘unieke gebruikers’. Naast het totale aantal unieke gebruikers wil je misschien ook inhoudelijk iets meer weten over deze gebruikers, zoals land, plaats, geslacht, leeftijd en interesses. Zorg dus dat je ook deze data erbij pakt. Zo spreekt de data ook wat meer tot de verbeelding en weet je precies wat het bereik is per doelgroep.

Bij het aantal unieke gebruikers gaat het met name om de volumes. Let wel op dat aantallen zeer afhankelijk zijn van het budget dat je erin stopt. Bedenk goed of je een campagne landelijk of regionaal wil opzetten. Wil je je merk landelijk promoten? Dan is het aan te raden om je targeting op te splitsen in provincies, zodat je precies weet hoeveel mensen je per provincie hebt bereikt. Dit kun je dan gedurende de campagne ook bijsturen.

Het is altijd goed om KPI’s te baseren op al bestaande resultaten. Zo weet je zeker dat de gestelde KPI’s realistisch zijn. Heb je geen bestaande resultaten tot je beschikking? Pak dan algemeen bekende data zoals het aantal dagelijkse YouTube-gebruikers in Nederland en pak hiervan het percentage dat je wil bereiken. Zo sla je het plat, maak je het behapbaar en heb je een duidelijke KPI.

KPI-voorbeeld

Unieke gebruikers: 6% van het dagelijks aantal YouTube-gebruikers in Nederland.

Volgens een onderzoek van Marktvizier had YouTube afgelopen jaar (2019) 2,4 miljoen dagelijkse gebruikers in Nederland.

Merkimpactmeting

Naast het bereik wil je natuurlijk ook graag weten of de advertentie inhoudelijk impact heeft gehad op je doelgroep. Door middel van merkimpactmeting kun je binnen Google Ads een enquête instellen waarin YouTube gebruikers een vraag te zien krijgen over het merk. Bijvoorbeeld of zij het merk herkennen. Deze enquête kun je vervolgens houden onder YouTube-gebruikers aan wie de video wel en niet is vertoond. Hiermee krijg je een beter inzicht in de naamsbekendheid onder de doelgroep en of de video hier wel of niet aan heeft bijgedragen.

Een kanttekening hierbij is wel dat dat er minimale budgetvereisten zijn om gebruik te kunnen maken van de merkimpactmeting. Om één enquêtevraag te kunnen stellen moet het Google Ads-account een wekelijkse ad spend hebben van minimaal $5000 en moet het dagbudget 1/7e van deze totale ad spend bedragen.

KPI-voorbeeld

Op basis van de merkimpactmeting-enquête wordt het merk 20% vaker herkend door de doelgroep na het zien van de video advertentie.

KPI’s voor productoverweging

Weergaven, weergavepercentage, klikken, websitebezoeken, CTR

Bij het overwegen van een product stuur je op engagement, waarin je je doelgroep vraagt om de video te bekijken en zich vervolgens verder te verdiepen in het product of de dienst door naar je website te gaan. Hierin zijn weergaven, weergavepercentage, klikken en websitebezoeken hetgeen waarop je stuurt.

Naast weergaven, klikken en websitebezoeken is het ook aan te raden om naar weergavepercentage en CTR te kijken. Hoe vaak wordt een video daadwerkelijk bekeken? En hoe vaak wordt er precies op een advertentie geklikt ten opzichte van het aantal vertoningen? Als je meerdere videovarianten hebt in dezelfde video-indeling, is het interessant om deze statistieken in de gaten te houden en er zo achter te komen wat de bestscorende variant is, los van de harde aantallen. Hiermee kun je ook direct de relevantie van je advertenties bepalen.

Let op wel op: ga geen resultaten van verschillende video-indelingen met elkaar vergelijken. Deze resultaten zullen namelijk altijd uiteenlopen doordat de video’s op een andere manier worden ingezet. Bij een trueview discovery ad moet de kijker bijvoorbeeld eerst op de video klikken om deze te bekijken. Daardoor zal het weergavepercentage van deze video-indeling lager liggen dan bij een in-stream video. Hetzelfde geldt bijvoorbeeld voor skippable en non-skippable ads.

KPI-voorbeeld

Bij 30% van het totaal aantal vertoningen is de video-advertentie ook daadwerkelijk bekeken (weergavepercentage: op basis van kijktijd en interactie).

Bij 5% van de vertoningen wordt op de video-advertentie geklikt.

Draai je een campagne met meerdere video-indelingen? Zorg dan dat je het gemiddelde en de totalen van alle indelingen samen pakt voor het totale resultaat.

Naast merkbekendheid is merkimpactmeting ook een goede tool om de productoverweging onder de doelgroep te meten. Een enquêtevraag die je hier zou kunnen stellen is, ‘Zou je dit product overwegen?’ of ‘Spreekt dit product jou aan?’

KPI-voorbeeld

Het product wordt 20% vaker overwogen door de doelgroep die de video heeft bekeken.

KPI’s voor conversiegeneratie

Soft conversies

Hoewel YouTube steeds meer wordt ingericht op interactie met de kijker, worden er via video nog relatief weinig directe, harde conversies gedaan (zoals een aankoop of een contactaanvraag). Stel daarom ook soft conversies in, zoals het bekijken van een specifieke pagina of het klikken op een knop, een minimale sessieduur of minimumaantal pagina’s per sessie. Zo kun je waardevolle bezoekers die geen harde conversie voltooien, toch een waarde meegeven en breng je de interactie van een websitebezoeker vanuit de video-advertentie in kaart.

Met de in-stream- en masthead-advertenties kun je call-to-actions toevoegen. Zorg in dit geval dat je gebruikers één duidelijke opdracht meegeeft, bijvoorbeeld, ‘Bekijk nu’ of ‘Lees meer’.

Belangrijk is ook om realistische verwachtingen te scheppen en je KPI’s niet te hoog in te zetten. Zo voorkom je teleurstelling achteraf. Is jouw doelstelling om zoveel mogelijk gebruikers een specifieke productpagina te laten bekijken (soft conversie) en een aankoop te laten doen (harde conversie)? Ga dan voor de volgende KPI.

KPI voorbeeld

5% van de unieke gebruikers van YouTube die de video-advertentie heeft gezien, bekijkt de productpagina.

2% van de gebruikers die de productpagina hebben bekeken na het zien van de video-advertentie, doet een aankoop (de conversie mag hierbij ook op een later moment plaatsvinden).

Een ander voordeel van soft conversies is dat je hier ook doelgroeplijsten van kunt aanmaken. Hiermee kun je de soft-converteerders opnieuw benaderen en toch een reservering of aankoop kunt laten doen! Het is daarnaast aan te raden om deze doelgroeplijsten vervolgens ‘ter observatie’ toe te voegen aan je searchcampagnes. Zo krijg je inzicht in het aantal gebruikers dat na het zien van de video een soft conversie deed en vervolgens opnieuw bij je terechtkwam via een searchcampagne. Heb je zowel branded als generieke campagnes lopen? Dan is het heel interessant om te zien of men direct op de merknaam zoekt of op een generieke term.

Duidelijke KPI’s & resultaten

Aan het begin van een nieuwe campagne via een nieuw kanaal is het altijd lastig om van te voren realistische KPI’s te bepalen. Heb je al wel eerder videocampagnes gedraaid? Probeer hier dan lessen uit te trekken en neem de eerdere resultaten als startpunt. Met duidelijke KPI’s en resultaten heb je een goed verhaal naar de klant of naar het management van je organisatie.