Onvergetelijke marketinglessen die ik leerde van de fatale fouten van bedrijven

Gerald Ratner kon begin jaren ’90 beschreven worden met één woord: succesvol. De ambitieuze Brit had in 6 jaar de juweliershandel van zijn vader uitgebouwd tot een miljardenimperium. Ratners Group telde maar liefst 2000 winkels in het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten. Maar op 23 april 1991 veranderde dit binnen het tijdsbestek van enkele minuten. Waarom? Ratner maakte op een evenement ten overstaan van 6000 mensen een paar slecht gekozen grapjes.

Het resultaat was minder grappig: binnen enkele dagen daalde de waarde van zijn bedrijf met ruim een half miljard Britse ponden. Ratner verloor zijn baan.

Benieuwd welke grappen Ratner fataal werden? En wil je ontdekken welke andere marketinglessen we kunnen leren van de desastreuze fouten van ondernemers? Blijf dan lezen.

Les 1. ‘Een ondoordachte woordkeuze kan jouw bedrijf gehaat maken’

Voordat ik onthul aan welke grap Gerald Ratner ten onder is gegaan, wil ik vertellen over een warenhuisketen die zijn klanten aanspoort tot verkrachting tijdens het kerstdiner. Pardon? Ja, je leest het goed.

Het gaat om deze pagina in de kerstcatalogus van 2015 van het Amerikaanse bedrijf Bloomingdales:

Spike your best best friend’s eggnog when they’re not looking, lezen we. Dit kan losjes vertaald worden als: ‘Doe drugs in de eggnog van je beste vriendin wanneer ze niet kijkt.’ Eggnog is een typisch kerstdrankje. Drugs in een drankje doen heeft doorgaans seksueel misbruik als doel.

Waarom, Bloomingdales, waarom?

De advertentie werd uiteraard onmiddellijk veroordeeld en social media werden overspoeld met negatieve opmerkingen. Bloomingdales bood een verontschuldiging aan, maar verklaarde niet hoe of waarom deze beoordelingsfout plaatsvond.

Het bovenstaande is ongepaste copywriting en had nooit gepubliceerd mogen worden. Maar niet-geslaagde teksten zijn niet altijd zo grof. Soms bevinden ze zich in een schemergebied: een deel van de doelgroep kan erom lachen, een ander deel keurt het af. Een voorbeeld hiervan is de advertentie die het sportkledingmerk Reebok gebruikte in Duitsland. De tekst zegt: Cheat on your girlfriend, not on your workout.

Excusez-moi, Reebok? Ik mag wél mijn vriendin bedriegen, zo lang ik maar mijn sportoefeningen doe?

Knoop het in je oren: een ondoordachte woordkeuze kan jouw bedrijf gehaat maken. Dus denk goed na bij welke woorden je gebruikt.

Les 2. ‘Mooi design is belangrijk, maar het wordt waardeloos wanneer het niet praktisch is’

In 2009 gaf fruitsapmerk Tropicana $ 35 miljoen uit aan een rebranding. Binnen een maand na het lanceren van de de nieuwe stijl, verloor het merk 20% van zijn omzet. Dit kwam neer op $ 20 miljoen aan gemiste inkomsten.

Niklas Göke verklaart in zijn artikel op Medium dat het achteraf gezien makkelijk te bepalen is waarom de rebranding faalde:

Slechte ontwerpkeuzes, een rommelig, vaag, esotherisch thema, en – zoals altijd bij dit soort dingen – het compleet negeren van gezond verstand.

En daarin heeft Niklas gelijk.

Iemand zonder design- of marketingachtergrond kan bij de tweede verpakking denken: ‘Wat is er mis mee? Ziet er toch goed uit?’

Ja, aan de oppervlakte lijkt er niets mis mee, maar bij een kritische vergelijking ontdek je in het nieuwe ontwerp 3 ernstige tekortkomingen:

1. In het oude ontwerp was het logo dikgedrukt, gecentreerd en horizontaal. In het nieuwe ontwerp zijn de letters dunner, naar de kant geduwd en ook nog eens verticaal. Dwing een klant nooit om zijn hoofd te draaien om jouw logo of welke andere tekst te kunnen lezen!
2. In het oude ontwerp werd de sinaasappel in zijn geheel op een zijde van de verpakking getoond. De nieuwe verpakking probeert slim te zijn door de afbeelding om de hoek door te laten lopen. Het probleem daarmee is echter dat je de verpakking toevallig net onder een hoek van 45 graden voor je moet zien, anders gaat dit aan je voorbij. Maar deze perfecte situatie komt zelden voor, en al helemaal niet op het moment van aankoop in de supermarkt, waar de drankkartons op een rij staan.
3. Het oude ontwerp liet in grote, opvallende letters zien wat iedere sapjesdrinker wil weten: zit er wel of geen pulp in? In het nieuwe ontwerp is deze essentiële info echter verborgen.

In minder dan dertig dagen na de onthulling van het nieuwe ontwerp corrigeerde Tropicana de fout. Het oude ontwerp keerde terug en al snel trok de verkoop weer aan.

Mooi design is belangrijk, maar het wordt waardeloos als het niet praktisch is.

 

Les 3: ‘Consumenten willen nieuwe ervaringen, maar ze moeten herkenbaar zijn’

Raymond Loewy, de Amerikaanse godfather van productdesign, beschreef in de eerste helft van de vorige eeuw al dat consumenten strijden met twee tegengestelde krachten. Neofilie, oftewel de nieuwsgierigheid naar nieuwe dingen, en neofobie, oftewel de angst voor nieuwe dingen. Daarom neigen consumenten naar producten die uitdagen, maar desondanks direct te bevatten zijn.

Dat is waarom nieuwe automodellen (op prototypes na) altijd min of meer lijken op… tja, een auto! Er is zoveel meer mogelijk op vlak van autodesign, maar de extremen zul je nooit zien bij de autodealer. Extremen zouden de massa vervreemden van het product.

Om iets verrassends te verkopen moet je het herkenbaar maken, en om iets herkenbaars te verkopen moet je het verrassend maken, zei Loewy aldus een uitgebreid artikel over de ontwerper in The Atlantic.

Deze wijsheid was niet bekend bij Spotify toen het bedrijf ruim een decennium geleden begon met het ontwikkelen van een algoritme voor muziekaanbevelingen. Het idee was dat Discover Weekly een gepersonaliseerde lijst met dertig liedjes zou worden die bij miljoenen gebruikers op hun scherm zou verschijnen.

In de oorspronkelijke versie van Discover Weekly ging het om liedjes die de gebruiker nog nooit geluisterd hadden. Als je goed hebt opgelet in eerdere alinea’s van dit artikel, kun je ongetwijfeld raden wat het gevolg was: de interactie met de afspeellijst was niet zo hoog als het had kunnen zijn als er ook liedjes in de lijst zaten die de luisteraar al kende.

Gelukkig voor Spotify werden ze op het juiste spoor geholpen door een foutje in het systeem. Door een bug kregen luisteraars op een bepaald moment tóch enkele reeds beluisterde liedjes in hun Discover Weekly. Wat zag Spotify? Discover Weekly werd ineens veel vaker aangeklikt!

De les is duidelijk: consumenten willen nieuwe ervaringen, maar ze moeten herkenbaar zijn.

Les 4: ‘Praat nooit negatief over je eigen product of dienst’

Via alle bovenstaande fouten zijn we terug bij Gerald Ratner, de juwelier die met simpele grapjes de nek omdraaide van zijn eigen imperium.

Tot 1991 was er geen wolkje aan de lucht. Ratners Group groeide en bloeide. Het bedrijf oogstte immens zakelijk succes met hun vernieuwende aanpak om juwelen en sieraden tegen een betaalbare prijs aan te bieden.

Vanwege zijn successen werd Ratner regelmatig uitgenodigd om op evenementen een woordje te spreken. Zo ook op die fatale 23ste april. Ratner mocht speechen op de jaarlijkse conventie van de businessorganisatie ‘Institute of Directors’. Een consultant had hem in het oor gefluisterd om enkele grappen in zijn speech te verwerken, want mensen houden van grappen. De consultant had beter ook direct vermeld welke grappen Ratner moest vermijden!

De speech begon goed. Ratner babbelde over de kwaliteit van zijn producten en over zijn onderscheidende zakelijke concept van betaalbare sieraden. Maar na enkele minuten kwam de eerste grap toen Ratner zei: ‘Mijn bedrijf staat niet voor welvaart, en als je er over nadenkt heeft het zelfs weinig te maken met kwaliteit.’

Helaas eindigde de grappenmakerij niet daar. Ratner vervolgde: ‘Mensen vragen mij: “Hoe verkoop je je juwelen voor zo’n goedkope prijs?” Dan zeg ik ze: “Omdat het rotzooi is.”‘

Vele grappen later sloot Ratner af met de grap: ‘We verkopen zelfs gouden oorringen voor minder dan één pond. Sommige mensen zeggen dan: “Dat kost minder dan een broodje garnaalsalade!” En dan zeg ik hen dat dat broodje langer goed blijft dan de oorringen.’

De volgende dag meldden de kranten in grote letters dat Ratner zijn eigen producten ‘rotzooi’ noemt. De aandelen van het bedrijf daalden met 80 procent. Ratner werd ontslagen als CEO van Ratners Group.

Ratner heeft op pijnlijke wijze ondervonden dat je nooit (en dan bedoel ik ook nooit!) negatief over je eigen product of dienst moet praten.

Dit waren de onmisbare marketinglessen die ik leerde van de fouten bij bedrijven. Heb je nog lessen die je leerde van fouten? Deel het via de reacties hieronder.