Jongeren bereiken? Gebruik direct mail in je mix.

Marketeers die direct mail inzetten om jongeren te bereiken pakken het slim aan. Het ‘traditionele’ medium van geadresseerde post is een effectieve manier om met name Generaties Y en Z te bereiken. Dit kwam naar voren in een onderzoek van MetrixLab in opdracht van PostNL. Direct mail blijkt jongeren op een vriendelijke manier van ‘transities’ richting ‘transacties’ te bewegen.

“Jongeren snappen commercie en vinden het helemaal niet erg dat je reclame maakt. Ze weten dat je iets wilt verkopen”, zegt René Boender, jongerenexpert en marketeer. 

Hij is co-auteur van verschillende boeken over met name Generatie Z, jongeren geboren tussen 1995 en 2002 en sprak met PostNL over de resultaten van het onderzoek. “Het enige wat deze doelgroep van je vraagt, is dat je hen met jouw content verrijkt. Voeg iets waardevols toe en ze betalen je terug met tijd en aandacht.” 

Iets dat in deze tijd erg waardevol is: tijd. Generaties Y en Z houden zich  met van alles bezig. Tijd is voor de jongere generatie een kostbaar goed, waar ze spaarzaam mee omgaan. Ook een reden waarom ze bijvoorbeeld bijna niet meer koken. Een veelvoorkomende afweging is dan: een uur koken of vlug iets afhalen en 50 minuten besparen. De keuze is dan snel gemaakt, vertelt Boender. 

6000 prikkels

Op een gemiddelde dag ontvangt iemand zo’n 6000 commerciële prikkels. Ons brein is niet met die enorme stijging aan impulsen meegegroeid, waardoor we er ‘slechts’ 75 uitingen onthouden. Dit geeft vorm aan het strijdveld van marketeers in 2020. De vraag die dan ook vaak centraal staat is: Waar vind je competitief voordeel in een markt met méér concurrentie dan ooit tevoren? Volgens René Boender ligt de oplossing, in ieder geval deels, in de brievenbus.

“Een oud collega zei me ooit: als je ergens in kunt domineren, moet je dat altijd doen. En met direct mail kan dat nog. In de brievenbus kun je nog ‘de grootste’ zijn, omdat reclame steeds meer naar ‘online’ is verschoven. Dit maakt het rustiger is op de deurmat”, zegt Boender. “De post valt direct op. Die drie seconden waarin je post van de mat pakt, het kaartje omdraait en je naam leest … Dat voelt als persoonlijke aandacht. Je krijgt de eerste reactie al haast cadeau.” Het gevoel dat de eerste impressie een ontvanger geeft duurt zo’n drie seconden en staat bekend als de ‘primaire aandachtsreactie’. Die is emotioneel en moet de lezer motiveren om nog twaalf seconden rationeel over de boodschap na te denken; de secondaire aandachtsreactie. “Als je daarin laat zien relevant te zijn voor de ontvanger ben je binnen. Dan gunnen mensen jou hun tijd, zolang je maar relevant voor hen blijft.”

Swipen

Ook de doelgroep herkent zich in de theorieën van Boender. Zo geeft de negentienjarige Fleur (Generatie Z) aan: “We krijgen inderdaad zoveel uitingen naar ons toegeworpen. Ik wil binnen een paar seconden voelen dat iets voor mij persoonlijk interessant is. Anders wil ik weg swipen.” 

Die persoonlijke aandacht en relevantie zit hem al in kleine dingen, zegt Fleur. “Laatst kreeg ik voor mijn verjaardag een handgeschreven kaartje van een bedrijf. Dat voelt meteen fijn. Ik bewaarde dat kaartje. Het voelt toch anders dan een onpersoonlijk mailtje met een kortingscode voor tien procent.” Dit laatste zegt ook het onderzoek: 23 procent van generaties Y & Z bewaart een direct mail. Dat is méér dan alle andere generaties.

Fleur zegt dat direct mail haar ‘triggert’ om zich meer te verdiepen in een bedrijf en de producten die zij verkopen . Zo kan er een transitie plaatsvinden: van een bericht van de afzender kwam een omschakeling, transitie naar het internet. Generatie Z accepteert brievenbuspost, waardeert die, maar gaat vervolgens op internet kijken of de afzender een relatie met hen verdient. Als de jongere besluit dat het merk een relatie waard is, is de kans groot dat die transitie in de toekomst resulteert in een transactie. Vooral ook als de direct mail bijvoorbeeld een kortingscode bevat. Jongeren zullen die snel gebruiken en anders kennen zij wel iemand voor wie de code relevant is: 12 procent van de jongeren in generaties Y & Z zegt een direct mail door te geven. Ook weer méér dan andere generaties.

Wapen in de marketingmix

Corona vergrootte de waarde van direct mail, terwijl het middel daarvoor al in opkomst was bij jongeren. Grote merken en (online) retailers geven aan dat alleen online reclame niet meer volstaat. Boender: “Als je een campagne exclusief online of offline voert de offline versie beter kan presteren.” En dat geldt niet alleen voor directe sales. Zoals het voorbeeld van Fleur laat zien, is direct mail ook geschikt voor naamsbekendheid en het bouwen van relaties. 

Hier is enige nuance op zijn plaats. Het is niet slim te denken dat het inrichten van een marketingcampagne een propositie is die je dwingt te kiezen uit offline en online marketing. Juist door direct mail op te volgen met een e-mailcampagne of (idealiter) een televisiespot, vergroot je naamsbekendheid en koopintentie. Volgens een eerder onderzoek stijgt de koopintentie bij een tv-spot, na een direct mail-campagne met maar liefst 372,2 procent. Een e-mail na de direct mail is natuurlijk veel goedkoper, maar heeft ook een versterkend effect: de koopintentie stijgt dan met 22,2 procent. Hierin ligt de uitdaging voor marketeers en het werk dat hun campagnes wel of niet succesvol maakt. Elke campagne heeft zijn eigen insteek: bepaal dus goed welke kanalen je gebruikt, en met welk doel.

Hogere conversie

Marketeers schrikken soms van de kosten die direct mail met zich meebrengt. Het lijkt een dure handdruk voor een eerste kennismaking met een klant. Ten onrechte, vindt Boender. “Harde cijfers en data zouden niet meer alle beslissingen en budgetten moeten bepalen. Het bereiken en raken van de consument is misschien iets duurder, maar ik ben ervan overtuigd dat direct mail uiteindelijk voor veel hogere conversies zorgt.” Hij noemt een restaurant in Dordrecht als voorbeeld. “Zij besloten niet langer om reclame te maken via social media, via Google, via allerlei kanalen. In plaats daarvan richtten zij een direct mail-campagne in, omdat ze goed onderzochten wat hen het best zou helpen. De les hieruit: probeer niet alles te zijn voor iedereen. Dan ben je niks, voor niemand.” Klik hier om de podcast te beluisteren.