Bereik meer met relevante nieuwsbrieven door slimme profielverrijking

Commerciële nieuwsbrieven worden maar weinig van kop tot footer gelezen door ontvangers. Vaker wel dan niet verdwijnen deze mailings, met veel inspanning en tijd gemaakt, linea recta in de digitale prullenbak. Hoe zorg je ervoor dat je mailings beter gelezen worden? Met name op het gebied van profielverrijking valt nog een wereld te winnen.

Zowel voor B2C als B2B verdwijnen mailings in de prullenmand omdat ze te lang zijn, te veel tekst hebben of niet responsief zijn. Maar bovenal omdat ze niet relevant zijn voor de ontvanger. Nog te vaak zijn nieuwsbrieven te algemeen, spelen ze niet in op de actualiteit of op de situatie van de ontvanger.

Hoe je je nieuwsbrief relevanter kunt maken voor élke ontvanger, kom ik later op terug. Wat we daar eerst echter voor nodig hebben, is informatie en data van je nieuwsbriefontvangers. Er zijn vele manieren om deze gegevens te verkrijgen.

Bestaande systemen

Je klanten mag je altijd mailen, behalve als ze zich hebben uitgeschreven voor je nieuwsbrief. Je hebt hier geen expliciete toestemming voor nodig. Koppel dus je webshop direct aan je e-mailprogramma. Of zorg voor een integratie tussen je CRM-systeem en je e-maildatabase. Zo zorg je ervoor dat je database up-to-date blijft en krijg je gedragsdata (zoals aankoophistorie) en persoonsgegevens (zoals woonplaats, geboortedatum, bedrijfsfunctie, aantal jaar klant) die je kunt gebruiken om je mailingen relevanter te maken.

Ga eens na: in welke systemen, tools of documenten heb je actuele informatie over je klanten staan?

Profielverrijking aan de deur

Nieuwe klanten of aanmelders voor je nieuwsbrief laat je weten dat ze mailings gaan krijgen door een bevestigingsmail te sturen. Vaak is dit een simpele, niet opgemaakte e-mail met een korte tekst. Maar deze mail is een perfect startpunt om meer informatie op te vragen. De ontvanger is namelijk net klant of heeft zich zojuist aangemeld voor je nieuwsbrief. Ze zijn dus nog enthousiast en bereid om te reageren op je mails. Maak daar gebruik van!

Als je de drempel voor aanmelden voor je nieuwsbrief zo laag mogelijk hebt gehouden, bijvoorbeeld door enkel een invulveld voor e-mailadres op te nemen, dan vraag je in de bevestigingsmail extra informatie uit. Denk aan:

• We willen je graag beter leren kennen, maar weten je voornaam nog niet. Wat is je naam?
• Om je goed van dienst te kunnen zijn, zouden we graag willen weten in welke branche je werkzaam bent. Je kunt kiezen uit onderstaande opties of ons laten weten dat je in een ander vakgebied werkt.
• Als we je geboortedatum weten, zorgen wij voor een leuk presentje op je verjaardag.

Zorg ervoor dat je niet direct te veel uitvraagt! De drempel wordt dan namelijk weer te hoog. Als de ontvanger de door jou gewenste info heeft ingevuld, vraag dan in een volgende mailing opnieuw wat extra informatie uit. Kleine, hapklare brokken zijn veel effectiever dan lange lijsten met informatie die je graag verlangt. Als je bij elke vraag duidelijk vermeldt wat het voordeel is voor de ontvanger, is hij/zij meer geneigd om je deze informatie te verstrekken.

Profielverrijking in je nieuwsbrieven

Verstuur je periodiek nieuwsbrieven? Dan is elke nieuwsbrief een kans om je ontvangers iets te vertellen. Maar je kunt ook iets vragen aan je ontvangers. Behalve dat je ze het gevoel van tweerichtingsverkeer geeft, bouw je er zelf profielen mee op door informatie op te slaan. Er zijn enkele manieren om dit te doen.

Gewoon even vragen

Net als in een bevestigingsmailtje, kun je in een reguliere mailing prima vragen stellen aan je ontvangers. Deze informatie gebruik je om je mails relevanter te maken, noem dat dus ook als je gegevens uitvraagt. Zorg ervoor dat je dit alleen uitvraagt bij ontvangers waar je de bewuste informatie nog niet van hebt!

Gegevens wijzigen

Helemaal in de footer vind je vaak ‘Gegevens wijzigen’. Meestal naast het linkje dat vaker wordt aangeklikt: ‘Afmelden’. Ik vraag me altijd af waarom ik mijn gegevens zou moeten wijzigen, als ik niet weet wat de verzender al van mij weet?

Zorg er daarom voor dat je eens in de zoveel tijd een blok prominent in je nieuwsbrief zet (bijvoorbeeld helemaal bovenaan) waarin je laat zien welke gegevens bekend zijn van de ontvanger. Hier toon je ook velden die nog niet ingevuld zijn. Door te vragen of de ontvanger de gegevens wil controleren en aanvullen, krijg je meer respons dan als je hoopt dat ontvangers op het verstopte linkje onderin de mail gaan klikken.

Trouwens, onderin je mail (footer) kun je vaak ook prima de al bekende gegevens van de ontvanger vermelden, met de optie om ze te wijzigen.

Profielverrijking door middel van clicks

De betere e-mailsoftware heeft mogelijkheden om clicks om te zetten in een actie. Klikt iemand op een tekst- of afbeeldingslink, dan is dat een trigger om bijvoorbeeld een vervolgmail te versturen, een interne notificatie te versturen of een externe pagina te openen. Clicks op links zijn daarnaast bij uitstek geschikt om profielen te verrijken. De trigger (een klik op een link) activeert dan een aanpassing in een profielveld van de ontvanger. Denk aan:

• Een klik op een bepaalde categorie kleding of op een specifiek merk.
• Een klik op een bepaalde vakantiebestemming.
• Een klik op een product specifiek voor een bepaalde leeftijdscategorie.
• Een klik op een locatie waar je je producten verkoopt of dienstverlening aanbiedt.

Door een profielveld te koppelen aan de link click, bouw je een groep personen op die je op een later moment een speciale nieuwsbrief kunt sturen. Een voorbeeld: in het verleden heb ik voor een fabrikant van fietsen in de tweewekelijkse nieuwsbrieven de verschillende typen fietsen (kinderfietsen, elektrische fietsen, citybikes, etc.) gekoppeld aan tekst- en afbeeldinglinks in de artikelen. Door dit consequent vol te houden, werden er groepen opgebouwd binnen de database met een specifieke interesse. Na 6 maanden waren er duizenden personen die interesse hadden in elektrische fietsen, op basis van de link-clickprofielverrijking. De nieuwsbrief ‘special’ over elektrische fietsen werd naar deze groep gestuurd, met hoge openings- en doorklikpercentages als gevolg.

Polls en enquêtes

Een speciale variant van profielverrijking via link clicks is de poll. Door in je nieuwsbrief een vraag met meerdere antwoorden te stellen, kom je meer te weten over je ontvanger. Elk antwoord kan naar dezelfde landingspagina leiden, maar per link plaats je een andere profielverrijkingsactie.

Stel, je verkoopt computers, laptops en tablets. In een poll stel je de simpele vraag ‘Waar spendeer jij de meeste tijd?’ met als antwoorden: computer, laptop en tablet. Achter elke link zet je een actie om het profielveld ‘apparaatvoorkeur’ in te vullen met het antwoord op de poll.

Sommige e-mailtools bieden ook enquêtes waarbij je de antwoorden direct kunt koppelen met profielen van je ontvangers. Doe je dit, vermeld dan wel bij de enquête dat de antwoorden (ook) gebruikt worden om profielen te verrijken.

Tijd voor actie: relevante nieuwsbrieven

Nu je weet hoe je nieuwsbriefabonnees kunt verrijken met meer gegevens, is het tijd voor actie. Om ontvangers blijvend betrokken te houden, is het zaak om nieuwsbrieven af te stemmen op hun situaties en behoeften. Dat kan op drie manieren:

1. Automatische campagnes
2. Dedicated mailings
3. Dynamische blokken

1. Automatische campagnes

Naast het verrijken van profielen als iemand op een link klikt, kun je deze actie ook gebruiken als startpunt voor een automatische campagne. In het voorgaande voorbeeld stel je een vervolgmail in die speciaal over tablets gaat, die een week na het aanklikken van de link ‘tablets’ wordt verzonden.

Een andere trigger is het koppelen van bekeken pagina’s op je website of producten in je webshop, aan de inhoud van mailingen. Als je klanten ingelogd zijn met een gebruikersaccount en bepaalde producten of categorieën bekijken, is het mogelijk om deze producten terug te laten komen in je mailingen. Dan bedoel ik niet enkel de verlaten-winkelwagen-campagnes, maar juist ook nieuwsbrieven die qua inhoud inspelen op de bekeken pagina’s of producten.

2. Dedicated mailings

Heb je voldoende personen in je doelgroep die voldoen aan een bepaalde voorwaarde, zoals een (volledig) ingevuld profielveld? Dan maak je een specifieke nieuwsbrief gericht op personen met dit profielveld. Het verschil met een automatische campagne is dat je hier de actualiteit een belangrijke rol kunt laten spelen, terwijl bij vooraf ingestelde marketing automation de mails meer algemeen ingesteld zijn.

3. Dynamische blokken

De manier die het meest effectief is, maar relatief weinig tijd kost, is het gebruiken van dynamische velden en blokken in je mailings. Je stuurt hierbij één nieuwsbrief naar iedereen, maar laat de content afhangen van de profielen van de ontvangers. In de meeste e-mailtools stel je dit per blok/artikel in, door aan te geven welk deel van de ontvangers die content te zien moeten krijgen. Voldoet een ontvanger niet aan de voorwaarde van zo’n blok? Dan wordt die content niet getoond aan die ontvanger.

Een nieuwsbrief met dynamische artikelen moet je goed uitdenken en het liefst ook nog testen. Stel, je hebt een profielveld ‘huisdieren’. Je maakt content voor ontvangers die een kat, een hond of een goudvis hebben. Na een algemeen inleidend artikel maak je 3 dynamische artikelen over deze dieren. Ga dan na wat ontvangers die 1 dier, 3 dieren of geen dieren als vinkje in dit veld hebben staan, uiteindelijk zien in hun mailbox.

Op deze manier krijgen je ontvangers informatie die op hun toegespitst is en vinden ze de nieuwsbrief relevanter. Pas je dit consistent toe, dan zorg je voor betrokken nieuwsbrieflezers. Hoe betrokkener je publiek, hoe meer interactie in de nieuwsbrief en hoe meer profielen je verder kunt verrijken.

Voor de bekendste e-mailtools van Nederlandse bodem (Clang, Spotler en Copernica) en een veelgebruikte tool (Mailchimp) heb ik op een rij gezet hoe dynamische content werkt. In het artikel ‘Verdieping dynamische content e-mailtools‘ zie je hoe dit in zijn werk gaat bij deze tools.

AVG & privacy

Zoals je ziet zijn er veel mogelijkheden om meer gegevens te vergaren van je nieuwsbriefontvangers. Maar zijn al deze manieren wel conform de AVG? Hoe zit het met de privacy? En mag je deze vergaarde data zomaar gebruiken om ontvangers informatie te tonen of juist weg te laten?

Met name bij het aanmelden voor een nieuwsbrief, de eerste (bevestigings)mail en uitgebreide enquêtes is het natuurlijk wel zo netjes om te vermelden dat de data worden gebruikt om de nieuwsbrief nog beter af te stemmen op de ontvanger.

Daarnaast is het verrijken van profielen door middel van link clicks een onderdeel van e-mailmarketing en hoef je je ontvangers hier niet expliciet over te informeren. Zorg er wel voor dat door deze manier van profielverrijking je ontvangers geen essentiële informatie missen omdat ze in andere groepen vallen.

De AVG is ook duidelijk als je een stap verder gaat (‘geautomatiseerde besluitvorming ten nadele van de ontvanger’), zoals het verhogen van een premie als uit klikgedrag blijkt dat de ontvanger een ongezonde levensstijl heeft. Dat is vanzelfsprekend niet toegestaan.

Aan de slag!

Ik ben benieuwd in hoeverre je bovenstaande manieren van profielverrijking al toepast en waar je tegen aanloopt. Laat het in de comments weten. Ook als er nog andere manieren zijn die ik over het hoofd heb gezien.