Webinars inzetten voor leadgeneratie in 7 stappen

Een van de grootste veranderingen door corona is dat persoonlijk contact in het B2B-verkoopproces bijna onmogelijk is geworden. En dat persoonlijke contact is juist zo ontzettend belangrijk! Momenteel vervangen marketeers veel van deze contactmomenten door online varianten, waarvan het webinar er een is. Dit is een uitstekend middel om leads te genereren en te kwalificeren.

• Wat is een goede lead?
• Alleen inbound marketing werkt niet!
• Leadgeneratie en -kwalificatie via het webinar
• Stap 1. Bepaal de doelstelling, doelgroep en tooling
• Stap 2. Bepaal het onderwerp, content en het tijdstip
• Stap 3. Maak een promotieplan
• Stap 4. Bereid het webinar voor
• Stap 5. Creëer engagement & interactie voor leadkwalificatie
• Stap 6. Maak een aanbod (CTA)
• Stap 7. Follow-upplannen met sales & marketing

Wat is een goede lead?

Vaak organiseert de marketingafdeling een webinar en gaat er veel tijd en moeite in zitten om deelnemers te krijgen, een goed programma neer te zetten en het webinar vervolgens technisch goed te realiseren. Na afloop krijgen de deelnemers netjes een opname en slides gestuurd. De lijst met deelnemers wordt daarna naar sales verstuurd met het verzoek om iedereen te benaderen. Sales op haar beurt wordt hier niet blij van. Het zijn namelijk alleen mensen die naar een webinar hebben geluisterd, ze zijn daarmee zeker nog geen waardevolle leads. En daar hebben ze gelijk in!

Alleen inbound marketing werkt niet!

Voordat je aan een webinar begint voor leadgeneratie, is het van belang om met sales af te stemmen hoe de leadfunnel eruitziet. Wanneer is een lead klaar om door sales benaderd te worden? En wanneer nog niet? Welke rol speelt sales en welke marketing? Veel inbound marketeers hanteren hierbij de volgende werkwijze:

Vaak wordt er hierbij vanuit gegaan dat marketing de leads genereert, bewerkt (nurtured) en opwarmt totdat de ‘handover’ naar sales plaatsvindt. Deze werkwijze werkt vaak wrijving in de hand. En in de praktijk blijkt ook vaak dat er onvoldoende leads worden gegenereerd, waarbij sales aangeeft dat de leads bovendien van onvoldoende kwaliteit zijn.

Het is beter om een scheiding aan te brengen in leadgeneratie, waarbij 50% van de prospects door inbound worden gerealiseerd en de andere 50% door sales zelf. Daarvoor is een prospecting-strategie noodzakelijk, waarbij iedere sales-verantwoordelijke een strategische accountlist maakt. Dat kan als volgt (bron: Mike Weinberg):

Deze lijst kun je iedere(!) dag gebruiken om actief te prospecten. Vanuit marketing kun je hieraan bijdragen door gerichte campagnes op die accounts te doen via bijvoorbeeld LinkedIn of e-mailmarketing.

Leadgeneratie en -kwalificatie via het webinar

Als je vervolgens samen een leadgeneratiecampagne opzet, is het zaak om de juiste leads te verzamelen maar ook om die leads te kwalificeren tijdens het webinar! Door het engagement via vragen, chat en polls te stimuleren, kun je een kwalificatie van een lead doen. Je gebruikt dus de informatie die je tijdens het webinar verzamelt als basis voor de kwalificatie. Aan het eind van et webinar heb je dan een shortlist met hot-leads die je door sales kunt laten benaderen, in plaats van een platte deelnemerslijst.

Om zo’n succesvol leadgeneratie webinar op te zetten kun je 7 stappen doorlopen.

Stap 1. Bepaal de doelstelling, doelgroep en tooling

Samen met sales bepaal je eerst de doelstelling van het webinar. Is het informerend, gericht op upsell/cross selling, genereren van nieuwe klantcontacten of verkoop je daadwerkelijk wat tijdens het webinar? En wie is je doelgroep? In B2B heb je te maken met een decision making unit en iedere persoon daaruit is geïnteresseerd in andere onderwerpen.

Een belangrijk onderdeel van stap 1 is ook het kiezen van de juiste tooling. Niet alleen de webinar-software, maar ook je camera’s en microfoon moeten van goede kwaliteit zijn. Vergeet ook niet dat je een stabiele internetverbinding moet hebben. Bij de tooling is mijn advies: ga voor gerenommeerde merken die zich bewezen hebben in de praktijk. Je krijgt maar een keer de kans het goed te doen en dan is het beter daar een beetje extra budget voor te gebruiken, dan voor goedkope of gratis tools te gaan.

Stap 2. Bepaal het onderwerp, content en het tijdstip

Het onderwerp moet aanspreken bij de doelgroep. Doe desnoods een klein zoekwoordenonderzoek, bekijk trendrapporten of vraag een aantal mensen uit de doelgroep wat ze bezighoudt. Alleen als het onderwerp ze aanspreekt zullen ze op de registratielink klikken.

Bij het brengen van content is het verstandig om te overwegen externe sprekers te gebruiken. Een klant, onafhankelijke derde of een onderzoeker zijn vaak geloofwaardiger dan ‘wij van Wc-Eend’.

Het tijdstip is van groot belang, stem dat ook af op je doelgroep. Zaken waarmee je rekening kunt houden zijn bijvoorbeeld tijdzones (als je internationaal werkt), werkdagen (veel mensen zijn op woensdagen vrij), pauzes en tijden waarop mensen vaste werkzaamheden hebben.

Stap 3. Maak een promotieplan

Je wil zoveel mogelijk relevante deelnemers voor je webinar uiteraard. Dat begint bij een goed promotieplan. In de praktijk zie ik dat het veelal blijft bij een aantal uitnodigingen aan de mailinglist. Een leuke start, maar daarmee benader je geen nieuwe mensen. Overweeg ook om volgende zaken in te zetten:

• LinkedIn-posts (door jou en je collega’s + je company page)
• Gesponsorde LinkedIn-posts
• LinkedIn Lead ads
• Facebook Lead ads
• Remarketing gericht op bezoekers van je website
• Display ads
• Google Ads (in Market Audiences is een mooie optie)

Zorg er ook voor dat de landingpagina 100% geoptimaliseerd is. Het feit dat iemand op die pagina komt, wil nog niet zeggen dat hij/zij zich ook registreert. Je moet ze overtuigen! Een goed framework om te gebruiken voor conversiestrategie (bijvoorbeeld op je landing pages en in e-mails) zijn de 6 principles of persuasion. Als je hiermee rekening houdt in al je communicatie, is je conversie gegarandeerd hoger. Een uitleg van deze principes vind je in onderstaande video:

Stap 4. Bereid het webinar voor

Een van de belangrijkste stappen! Je krijgt maar één moment om het goed te doen, dus doe een generale repetitie voor je collega’s. Daarmee test je enerzijds het verhaal, en anderzijds leer je de tools echt te beheersen. Hoe werken die polls, hoe schakel je tussen schermen, wie doet de chat, etc? Wist je bijvoorbeeld dat er een vertraging zit van ca. 20-40 seconden tussen jouw presentatie en wanneer mensen dat daadwerkelijk horen als je GotoWebinar gebruikt (als ze via de browser inloggen, wat 90% doet). Nogal belangrijk als je een poll doet en op de antwoorden wacht. Geef dat dus wat meer tijd.

Zulke zaken leer je door veel te oefenen.

Stap 5. Creëer engagement & interactie voor leadkwalificatie

Je kent het wel, mensen schrijven zich in voor een webinar met het idee ‘ik luister de opname later wel terug’. Ten eerste gebeurt dat in de praktijk weinig, ten tweede is de engagement veel lager omdat ze vaak alleen door de slides scrollen. Het is dus belangrijk mensen daadwerkelijk bij je webinar te krijgen. Dat kun je doen door vooraf alvast de band met de luisteraar op te bouwen.

Een handige tip hierbij is om mensen tijdens hun inschrijving te vragen naar hun leerdoel. Vervolgens benader je hen via mail (1 a 2 weken voor het webinar) met de vraag of je ze iets mag toesturen. Je stuurt hen vervolgens een leuke attentie (wij gebruiken bijvoorbeeld gebonden schriften met ons logo). Op het geprinte etiket melden we: ‘Tot volgende week bij ons webinar, waar je alles hoort over [LEERDOEL]’. Deze aanpak zorgt er bij ons voor dat we tot 70% deelnemers hebben, terwijl dit zonder deze aanpak op 20-40% zat. En ja, dat kost geld. Maar ook hierbij wil ik benadrukken dat je een webinar echt serieus moet aanpakken en dat dit een investering vraagt.

Daarnaast is er de interactie tijdens het webinar. Als je juist gebruik maakt van chat en de polls, zorg je enerzijds voor interactie. Luisteraars vinden het leuk betrokken te worden en resultaten van polls te zien. Anderzijds verzamel je waardevolle data over de luisteraars. De poll, chat en engagement-data worden allemaal individueel opgeslagen in de software. Een goudmijn om straks te kwalificeren!

Stap 6. Maak een aanbod (CTA)

Wat wil je bereiken tijdens het webinar? Zorg dat je een ‘offer they can’t refuse’ aanbiedt, wat ondersteunend is aan je doelstelling. Als je bijvoorbeeld graag contact met een prospect wil, bied dan bijvoorbeeld (in B2B) een gratis audit aan. Die moet wel daadwerkelijk waarde vertegenwoordigen. Een fake aanbod doorziet de luisteraard direct.

Je kunt ook een aanbod doen dat alleen geldig is voor luisteraars tot 48 uur na het webinar met een specifieke code. Dat laatste gebeurt veel in de zakelijke dienstverlening.

Stap 7. Follow-upplannen met sales & marketing

Na het webinar begint het eigenlijk pas voor marketing en sales. Vanuit marketing zorg je voor een follow-up via e-mailmarketing. Het is goed om een drip-campagne in te zetten. Zorg er dan wel voor dat je de data die je hebt verzameld voor en tijdens het webinar echt gebruikt om te personaliseren. Dat gaat zover dat je mensen die antwoord ‘A’ hebben gegeven’ op een poll-vraag, een andere mail toestuurt dan mensen die een ander antwoord gaven.

De drip-campagne moet de bezoekers verder nurturen voor sales. Aan de andere kant heb je met deze aanpak ook direct inzicht in de kwaliteit van de leads en kun je (op basis van stap 5) een shortlist maken met hot-leads voor sales. Die moeten echt direct benaderd worden. Maak ook daarvoor een plan waarin je afspreekt wie dit oppakt en hoe dit wordt opgepakt (bijvoorbeeld minimaal 3 keer bellen en 4 keer e-mailen).

Bonustip. Koppel je webinarproces aan je marketing-automationpakket

Als je gebruik maakt van marketing automation, dan is dit vaak te koppelen aan de webinar-software. Het grote voordeel hiervan is dat je direct op basis van de engagement (zoals deelname ja/nee, sessieduur, actief/non-actief), chatdata en de antwoorden van polls kunt segmenteren. Je maakt hiermee segmenten op basis van interesse. Vervolgens gebruik je deze data in je leadscoring en in de personalisatie van e-mails. Mensen die dus in verschillende segmenten vallen, zullen ook verschillende follow-upmails krijgen.

Als je dan ook nog eens je CRM aan je automation gekoppeld hebt, is de cirkel helemaal rond en heb je 100% inzicht in de data en je ROI!