B2B-marketing in 2020: verbinding met de online klant [onderzoek]

Toen het coronavirus om de hoek kwam kijken had heel (B2B-marketing) Nederland ineens een andere focus. Daarom hebben we besloten de lustrumeditie van het B2B Marketing Trendrapport toch te maken. Hiermee hebben we een beeld kunnen schetsen van hoe B2B-marketing er in 2020 voor staat. En het zal je niet verbazen: de persoonlijke klik wordt nu online gezocht én gemaakt. En marketing en sales komen dichter bij elkaar te staan.

Customer Journey: van persoonlijk offline naar persoonlijk online

B2B-organisaties zijn er van oudsher op gericht om snel een goede persoonlijke relatie op te bouwen met klanten en prospects. Persoonlijk contact komt vanuit een CRM-gedachte door sales. Het wordt ondersteund door relevante marketingcampagnes met gepersonaliseerde of op maat gemaakte content en interessante klantdagen, beurzen en congressen. Dat is kort door de bocht hoe B2B-organisaties hun klanten en prospects bereiken.

Maar hoe gaat de B2B om met het plotseling wegvallen van het doen van een ‘bakkie’ en het organiseren van events? Traditioneel is dat toch de manier waarop ze zichtbaar zijn. Op deze manier sluiten ze deals en doen ze veel kennis en nieuwe contacten op. En er wordt aan de funnel gewerkt.

In het B2B Marketing Trendrapport vallen twee zaken op die ingaan op die vraag. Eén wordt gevoed door de coronacrisis, maar de andere is een trend uit het kwantitatieve onderzoek dat al vóór de uitbraak van het virus in Nederland is uitgevoerd. De B2B-marketeer heeft nog steeds een voorkeur voor activiteiten aan de voorkant van de funnel. Toch heeft hij ook steeds meer oog gekregen voor de meer klantgerichte onderdelen van de customer journey. De aandacht in de customer journey is verdeeld in 33% oriëntatiefase, 28% aankoopfase, 22% gebruiksfase en 17% servicefase.

Marketeers realiseren zich dus steeds meer dat het binnenhalen van leads of MQL’s niet het enige is waar ze waarde kunnen toevoegen voor hun organisatie. In een tijd dat klantbehoud belangrijker is dan ooit kunnen ze met online campagnes verbinding maken met klanten en zich hiermee onderscheiden.

Persoonlijke aandacht verschuift van offline naar online, mede door de regelingen van het kabinet. Klassikale trainingen worden online trainingen, klantevents worden webinars, presentaties worden online demonstraties en telefoontjes plegen wordt videobellen (met schreeuwende kinderen of een partner in ochtendjas op de achtergrond).

Zo verschuiven B2B-marketeers hun aandacht iets meer van leadgeneratie naar klantenbinding. Je ziet ook B2B-organisaties persoonlijk contact aanpassen naar een personal touch en relevantie via online communicatie(kanalen).

Sales en marketing integreren steeds meer

Een andere interessante waarneming is dat sales en marketing steeds meer naar elkaar opschuiven. Dit was eerst een vermoeden. Aan de hand van een aantal concrete stellingen is dit getoetst onder de respondenten in het onderzoek:

Uit het bovenstaande kunnen we concluderen dat op de volgende drie stellingen een ruime meerderheid ‘eens’ heeft geantwoord:

• 1. De rol van marketing binnen de buyer’s journey wordt belangrijker
• 2. De marketingafdeling besteedt steeds meer tijd aan de volledige funnel
• 3. De samenwerking tussen marketing en sales is verbeterd

1. De rol van marketing binnen de buyer’s journey wordt belangrijker

Je hebt het vast al vaker gehoord en gelezen. Door het internet en razendsnelle technologische ontwikkelingen is een koper steeds beter in staat zijn huiswerk goed te doen. Zo kan hij zelf uitzoeken hoe hij zich kan oriënteren op het invullen van een bepaalde behoefte.

Daarbij is er ook steeds meer informatie beschikbaar. Hierdoor kan de koper makkelijker keuzes maken over welke aangereikte oplossingen hij wil overwegen. Pas als een echte beslissing genomen moet worden, zal hij zelf contact zoeken om zijn vragen beantwoord te krijgen.

Uit het onderzoek blijkt dat 57% van de B2B-organisaties 1 tot 5 contactmomenten nodig heeft om bij de klant aan tafel te komen. Dat ene contact zou feitelijk ook kunnen bestaan uit tien voorafgaande contactmomenten die voor de respondenten onbekend zijn. Als ze geen gebruik maken van webtracking kunnen ze nooit weten hoe vaak dat ene contact de website al heeft bezocht, de blogs heeft gelezen en de prijspagina heeft bestudeerd.

Informatie van kopers verkrijgen

Daarom is de rol van marketing ook zo belangrijk geworden. Marketeers zorgen dat de website goed gevonden wordt door SEO-technieken toe te passen en via SEA conversies te generen. Ze zorgen dat content op de website relevant is. Het moet ook antwoord geven op de vragen die bezoekers in verschillende fases van hun buyer’s journey hebben. Ook zorgen ze ervoor dat bezoekers zich bekend maken door hen te laten inschrijven op de nieuwsbrief, relevante whitepapers te laten downloaden of brochures te laten aanvragen. Content die door marketeers is gemaakt.

Zodra bezoekers zich bekend hebben gemaakt, kunnen via e-mails nurturing-campagnes worden ingericht om aanvullende informatie te verkrijgen zodat zij ook die content weer aanvragen of downloaden. Denk bijvoorbeeld aan een klantcase waarvan 26% van de respondenten in het onderzoek zegt dat dit de beste leads oplevert.

Overigens wil ik hiermee niet stellen dat marketing dit vanuit een ivory tower doet. Integendeel, de samenwerking met sales is hierin erg belangrijk. Uiteindelijk zijn het de salesmensen die met prospects praten en marketing kunnen voeden met relevante topics, ontwikkelingen en met de behoeften die prospects hebben. Maar de uitvoerende rol van marketing maakt dat zij in verregaande mate een grotere rol hebben in alle aspecten van het begeleiden van prospects in hun ‘koopreis’.

2. De marketingafdeling besteedt steeds meer tijd aan de volledige funnel

Het bovenstaande onderstreept de toelichting op de eerste conclusie. De rol van marketing in de buyer’s journey wordt belangrijker. Dit heeft als gevolg dat ze hierdoor ook meer tijd besteden aan de volledige salesfunnel. Daarnaast zagen we al dat ook daarna marketing steeds nadrukkelijker een rol krijgt. Met allerlei online campagnes begeleiden ze klanten in het gebruik van het product of de dienst. Alle vier de experts in het onderzoek onderstrepen deze uitkomst.

Eén van de experts, Joost Belt, Corporate Director Marketing & Communicatie bij De Heus Animal Nutrition zegt hierover in het rapport: “Binnen veel branches is er een behoorlijk verloop in klanten. Als je het verloop weet terug te dringen, kun je klantacquisitie ook daadwerkelijk inzetten om je bedrijf te laten groeien in plaats van dat je dit inzet om de omzet die je bedrijf via de achterdeur verlaat op te vangen. Wij stellen daarom de klantbehoeftes centraal. Juist de inzichten die we opdoen met de voortdurende analyse van de customer journey, resultaten van klantonderzoek en het analyseren van data, stellen ons in staat om de ‘persoonlijke service’ richting onze klanten stap-voor-stap verder te verbeteren.”

3. De samenwerking tussen marketing en sales is verbeterd

Sales en marketing groeien steeds meer naar elkaar toe. 78% van de respondenten zegt dat het afgelopen jaar de samenwerking tussen beide afdelingen is verbeterd. En 50% geeft aan dat de afdelingen eigenlijk tot één afdeling moeten worden samengevoegd. Dat geeft wel aan dat de integratie tussen sales en marketing in de B2B steeds meer vorm krijgt. Salesmensen denken steeds meer als marketeers en marketeers worden steeds meer sales-driven. In een gezonde B2B-organisatie gaan sales en marketing hand in hand en trekken ze samen op om nieuwe businesstargets te realiseren.

Dat begint al met het maken van de plannen:

• Hoeveel nieuwe klanten willen we binnenhalen dit jaar?
• Hoeveel MQL’s zijn daarvoor nodig?
• Op welke branches richten we ons en welke informatiebehoefte speelt daar?
• Welke bedrijven en contacten kennen we al in die branche? Welke nog niet en zouden we graag mee in contact komen?
• Via welke kanalen zou dat kunnen en tegen welke kosten?

Zo komen beide afdelingen tot een gezamenlijk plan van aanpak om met de juiste content (gemaakt door marketing, maar gevoed door saleskennis) via de juiste kanalen het juiste aantal MQL’s te generen zodat sales voldoende mogelijkheden kan creëren om de targets te realiseren.