De toekomst van B2B-sales: geautomatiseerd, vrouwelijk & duidelijke filosofie

Er is iets aan de hand in B2B-sales. Veel bedrijven dreigen in B2B-sales de boot te missen, zonder dat ze dat voldoende onderkennen. Het is nu tijd om te werken aan de toekomst ervan. Hoe gaat B2B-sales zich ontwikkelen in de komende tijd? In dit artikel geef ik mijn lezing en vertel ik hoe je kunt anticiperen op de toekomst.

Afnemende effectiviteit van B2B-sales

Grosso modo zijn mensen in B2B-sales over de afgelopen jaren steeds minder effectief geworden. Uit Forrester-onderzoek blijkt dat het eerste contact met een potentiële klant nu 18 momenten kent, in mails en telefoontjes. Het percentage van terugbellers is lager dan 10% en slechts 24% van de uitgaande verkoop-e-mails wordt geopend. Onderzoek door Salesforce laat verder zien dat de gemiddelde salesprofessional 34% van zijn tijd besteedt aan sales, en 66% van zijn tijd aan andere niet-salestaken als vergaderen, reizen, wachten en administratie.

Afkeer van sales

Aan de ‘andere kant’ keren B2B-klanten zich af van het traditionele verkoopproces en laten ze zich beïnvloeden door referenties en reviews. De eerste 57% van het koopproces doen ze zonder tussenkomst van verkopers, dankzij AI, online informatie en automatisering.

De kort-door-de-bocht-conclusie die hier regelmatig gemaakt wordt is: ‘Zie je wel! We kunnen het zonder sales’. Bedrijven dromen van lege sales-kantoren, geautomatiseerde sales, chatbots en AI-toepassingen. Alles tegen een fractie van de kosten van hun bestaande salesteam.

Keep on dreaming. Het gaat niet gebeuren! Want hoewel klanten onderdelen van het salesproces nu zelf doen, betekent dat niet dat ze weten wat ze zoeken of weten wat ze willen. Sterker nog, de klant zelf heeft helemaal niet het gevoel in de driver’s seat te zitten. Er bestaat een beeld van klanten die met informatie en een glasheldere behoefte pas heel laat met leveranciers in gesprek gaan, wanneer hun beslissing al bijna bepaald is. Maar in de praktijk blijkt dat beeld niet te kloppen.

Koopverlamming

Hoe zit het dan wel? Klanten hebben koopverlamming. Ze hebben meer info dan ooit, maar desondanks zijn ze onzeker. Kopen van complexe oplossingen is nog nooit zo eenvoudig geweest, maar de overkill aan informatie en het grote aantal mensen die bij elke aankoop betrokken zijn, maakt dat steeds meer deals vastlopen of zelfs gestopt worden. Klanten voelen zich overweldigd en verlamd en niet in staat om een goede beslissing te nemen. Ze beslissen daardoor niet in lijn met een uitdaging en geboden oplossing, maar op basis van ‘voorzichtig bewegen’, ‘risico mijden’ en ‘geld besparen’.

Of je het goed of slecht nieuws vindt: mensen in sales blijven hard nodig, nu en zeker straks.

In plaats de conclusie ‘we kunnen zonder salesmensen’ is een vraag op zijn plek. Waarom vermijden steeds meer klanten het contact met verkopers? Volgens de respondenten in het Forrester-onderzoek omdat verkopers nog steeds neigen om hun verkoopagenda, targets en transacties voorrang te geven boven het oplossen van hun klantprobleem. En dat is één van de grootste pijnpunten voor verkopende bedrijven. Als ze hun verouderde denken niet veranderen en meer effectieve verkoopmodellen creëren voor het (digitale) tijdperk van vandaag, gaan ze in rap tempo de boot missen.

Veel mensen stellen dat een pandemie met een acute economische crisis kansen biedt voor straks. Maar de uitdagingen in B2B-sales vragen om meer dan even snel wat kansen grijpen. Er is een acute noodzaak om sales toekomstbestendig te maken.

Een toekomstbestendige versie van B2B-sales

Het nieuwe B2B-sales:

• heeft een duidelijke filosofie en duidelijk concept
• evolueert naar klantmanagement
• vraagt om de beste mensen
• is vrouwelijk
• is geautomatiseerd

Een duidelijke filosofie & concept

Voor klanten is in de toekomst van B2B-sales alleen nog plaats voor menselijk contact als dat waardevol en relevant is en als het hen helpt hun problemen en uitdagingen op te lossen. Toegevoegde waarde, het klinkt als een open deur. Maar in feite is creëren van toegevoegde waarde het enige waarvoor sales nog nodig is. Succesvolle salesmensen focussen op het creëren van waarde voor hun klanten. Zij worden creatoren die met hun klanten samen uitvinden hoe zij met hun aanbod klanten kunnen helpen om beter te worden in wat ze doen.

Sales is geen sales meer

De focus op transacties als belangrijkste doel van sales verdwijnt. Sluiten van deals is bijzaak en veel meer het resultaat van wat de salesmensen écht moeten doen. Critici menen dan dat sales geen sales meer is als het niet gaat om deals, aantallen en marges. Wake up! Je deals, aantallen en marges bepalen de ROI, waarde en relevantie van een salesteam, maar niet hun corebusiness!

Als je salesfocus is: zoveel mogelijk deals sluiten en omzet maken, dan moet je sales de deur uit doen en alles inzetten op SEO, e-marketing en service excellence.

Evolutie naar klantmanagement

Sales zoals we het kennen bestaat straks niet meer. Er komt een transformatie naar klantmanagement, waarbij wat we sales noemden geïntegreerd wordt door de hele organisatie. Klantmanagement gaat uit van duurzame groei door proactief te sturen op de klantrelatie. De customer lifecycle zo lang mogelijk maken en daarin streven naar een breed en diep partnership. Daarvoor is waardecreatie nodig op het hoogste uitdagingsniveau van de klantorganisatie. Prijs, kwaliteit en beschikbaarheid bevinden zich op het laagste uitdagingsniveau, maar echt relevante uitdagingen zich afspelen op het hoogste niveau van de organisatie. Dat betekent dat sales zich ook op C-level afspeelt en salesprofessionals in staat moet zijn om op dat level te praten en te werken.

De CEO laten tekenen

De geschetste koopverlamming bij klanten maakt dat B2B-sales en klantmanagement uitgevoerd moeten worden door mensen die regie kunnen voeren over het koopproces, die klanten in beweging kunnen krijgen en beslissingen op het juiste niveau kunnen realiseren. Lees: de verkoper van morgen kan de CEO van zijn klant laten tekenen.

Naast regie over het koopproces moeten sales-professionals ook de regie voeren over de verbondenheid en samenwerking: met diens eigen organisatie en de organisatie van de klant. De waardepropositie en gekozen oplossingen bepalen wie in welke afdeling bijdraagt aan het partnership, meestal andere teamleden dan de salespersoon alleen. Denk aan mensen in operations, finance, marketing et cetera. Het is aan sales om de propositie te vertalen naar uitvoerende collega’s, zodat de beloftes ook waargemaakt worden.

De beste mensen

De ontwikkeling in B2B-sales vraagt dus heel andere salesteams: ouder, meer ervaren, beter, slimmer en vaak dus duurder. Slimmer omdat ze moeten kunnen omgaan met bijvoorbeeld data-analyses en vertaling ervan. Ze moeten op C-level kunnen opereren, een relatiefocus hebben en als consultant situaties kunnen inschatten. Ze moeten met creatieve oplossingen komen en de verbinding zijn tussen de organisatie van de klant en hun eigen organisatie. Salesmensen moeten daarom beter opgeleid zijn en beter opgeleid blijven.

Vrouwelijke sales

Hoewel onderzoek aangeeft dat B2B-sales in aantallen nog steeds een mannenzaak is, blijkt dat vrouwelijke verkopers het vaak beter doen dan mannen. Gemiddeld 86% van de vrouwen behaalt hun targets, tegen 78% van de mannen. Het nieuwe verkopen met focus op langetermijnrelaties met een hoge mate van samenwerking, in plaats van competitie, schreeuwt om vrouwen in verkooprollen.

Automatisering en AI

Automatisering en AI maken transacties beter, halen het routinewerk uit het salesproces en leiden tot meer efficiency. Veel salesonderdelen kunnen geautomatiseerd worden. Zonde en te duur om dat nog met de hand te doen. Denk aan automatisering van e-mail, offreren, teksten opmaken, transacties handmatig verwerken. Alles wat we automatiseren omwille van sales efficiency leidt tot meer beschikbare tijd voor het echte salesproces en de interactie met klanten. Daarnaast zijn AI en automatisering no-brainers om de kwaliteit van sales te verhogen. Denk aan:

• Prijsoptimalisatie
• Forecasting
• Up- & cross-selling
• Leaddetectie en -inventarisatie
• Performance management

Wat moet je nu doen?

Begin met een aantal vragen. Wat is onze salesfilosofie en het salesconcept?

Wat is de why van onze B2B-sales? Waarvoor doen we aan sales? Hoe zien wij de toekomst van B2B-sales?

Daarnaast moet elk bedrijf zichzelf de ultieme gewetensvraag stellen: bieden wij onze klanten oplossingen voor hun uitdagingen en problemen of verkopen we alleen producten en services? Indien het antwoord is ‘verkopen van producten en diensten’ waardoor salesmensen de primaire focus hebben op een sales-, deals- en businessagenda, dan zijn ze voor klanten niet relevant. In dat geval kun je ervoor kiezen om het hele salesteam te ontmantelen en daarna in te zetten op goede marketing, geautomatiseerde sales en excellente (digitale) aankoopervaringen.

Breken met de oude strategie

Belangrijk is om ook te breken met je oude salesstrategie. Het merendeel van de bedrijven heeft traditioneel een groeistrategie met één dimensie: meer, meer, meer. Stap af van een kwantitatieve groeistrategie. In plaats van meer zoek je het in beter. Op de lange termijn is dat beter voor je rendement.

Salesdesign

Een gedegen salesreview geeft inzicht en houvast voor salesdesign. Daarin gaat het om het ontwerpen van de beste salesmachine. Met de beste processen, middelen en mensen. Primaire vragen daarin zijn:

Welke manier van sales past bij onze toekomst?

en

Hoe maken we de transitie van B2B-sales naar klantmanagement?

Daarbij hoort zeker ook het optimaliseren van de koopprocessen van de klant. Customer journey mapping is een belangrijk basiselement van het salesdesign.

Automatisering en salesenablement

Ga verder planmatig werken aan salesenablement. Wat moeten we allemaal faciliteren om sales optimaal te laten presteren? Welke systemen en apps moeten ze ter beschikking hebben? Welke tools moeten we hen aanreiken en welke taken moeten we voor hen vergemakkelijken? Begin wederom met het hele koopproces van de klant te mappen. Benoem alle elementen, acties en contactmomenten die automatisch en beter kunnen worden uitgevoerd.

De komende tijd zullen de mogelijkheden voor salesenablement alleen maar toenemen. Elke investering in tools en automatisering die helpen om salesmensen beter hun werk te laten doen heeft een gegarandeerde ROI. De kunst wordt om voor jouw team de juiste te selecteren en te implementeren.

Het beste salesteam ever

Het gaat nu om het samenstellen van het beste salesteam ever. Je doel moet zijn om het beste salesteam in de markt te hebben. Welk team past bij jouw definitie van B2B-sales? De why is bepalend voor de grootte van je team, voor de spelers. Wie zijn het, wat moeten ze kunnen? Daarbij gaat het erom dat het team dat je morgen hebt, slimmer en beter moet zijn dan het team dat je vandaag hebt zitten. Permanent opleiden en uitdagen. Stel jezelf steeds de vraag: wie heb ik zitten? Hoe ga ik elk van hen beter maken? Wie ga ik vervangen?