Trendupdate: klantbehoeften halverwege 2020

Het is de zomer van 2020, en om ons heen is van alles veranderd. Is het gedrag en de behoefte van klanten daarmee ook anders? Of is in het nieuwe normaal de klant nog steeds best wel, tja, ‘normaal’?

Eind december 2019 publiceerden we het artikel ‘Wat wil de klant in 2020? [8 trends]’, totaal in onwetendheid over wat 2020 zou brengen.

Well, that escalated quickly. 

Inmiddels zijn we een aantal maanden verder én een aantal maanden in een pandemie. Er is nog veel meer gaande in de wereld dan we hadden kunnen vermoeden. 2020 is tot nu toe een behoorlijke rollercoaster. Er gebeurde nogal wat in de samenleving: corona, Black Lives Matter-protesten, een oververhit stikstof- of klimaatdebat en ja, misschien nog wel meer corona.

Wat wilde de klant tot nu toe?

Wat kunnen we zeggen over wat de klant tot nu toe wilde in 2020? Het is niet te ontkennen dat de komst van corona daarop grote invloed had. Zoals Steven van Belleghem stelt: “This is the largest real-life experiment we have ever seen.”

Onze klantbehoeften kregen een andere nadruk. Door de crisis, de angst en het ongemak dat daarbij kwam kijken en het onverwachte en het onvoorziene. We zagen dat we nog steeds producten konden kopen, maar bij voorkeur online, want thuisblijven was geboden. Dat horeca en cultuur het onderspit delfden. En dat behandeld worden voor andere ziektes dan COVID-19 ineens uitgesteld kon worden.

In de crisis willen we vooral dat dingen zo lang en zoveel mogelijk gelijk blijven aan wat we gewend waren. We houden van routine, want dat geeft houvast. Maar zoeken ook naar menselijkheid. We merken dat in empathie toegevoegde waarde zit. Daarin krijgen we bijval van Nienke Bloem, expert in customer experience. Zij zegt:

Because of current emotional stress, customers will remember more clearly how they were and are treated. Elements like compassion, purpose, consistency and ease will be more important in choosing where to do business at a later date. Customers will prefer to buy local, stick with brands they love and trust, and value the human touch.

We zochten naarstig naar ondersteuning en zelfvertrouwen (bij het lesgeven van onze kinderen, bijvoorbeeld – aargh!). We konden niet zonder menselijk contact: videobellen werd de norm bij vergaderingen, verjaardagen en vrijdagmiddagborrels. En we hoopten dat we hier en daar konden afwijken van de strenge regels, bijvoorbeeld als we onze grootouders of dierbaren in het ziekenhuis wilden bezoeken.

Het hoeft niet meer perfect

Het hoeft niet meer allemaal snel, perfect, vlekkeloos, zoals we tot 2019 vaak op hoge toon van bedrijven en organisaties verwachtten. In crisistijd zijn we geneigd elkaar te helpen, ook in de relatie van klant tot bedrijf of organisatie. We hebben (in eerste instantie, zolang het nog behapbaar leek) minder de neiging om erover te klagen, want hell, we zitten allemaal in hetzelfde schuitje.

Tot zover een beknopte terugblik. Laten we teruggrijpen op de 8 trends die we in januari benoemden. Staan die nog steeds overeind? Yup. Maar de een is wel relevanter geworden dan de ander. We pakken ze erbij – en bekijken ze vanuit waar we nu staan in 2020.

Publiek bewustzijn en purpose

We zien in de coronacrisis een zekere mildheid bij de klant, tegenover organisaties en bedrijven. Iedereen was (zeker in het begin) zodanig aangewezen op zichzelf en het vinden van een weg in de pandemie, dat mooie termen als purpose wat minder belangrijk leken. En als je dan toch je purpose wil uitdragen, dan blijkt dat je daarin ook iets te fanatiek kan worden. We lazen op een blog van onze marketingcollega’s dat er rond de coronapandemie veel campagnes voorbij kwamen waarin ‘de helden’ werden gevierd. Zoveel zelfs dat het misschien al snel iets clichematigs kreeg.

Verplicht om na te denken

Daarentegen is publiek bewustzijn wél heel belangrijk. Denk aan meer maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen, een standpunt innemen en betrokkenheid tonen, laten zien dat de organisatie onderdeel is van de samenleving. Door de komst van COVID-19 moest iedere organisatie in Nederland op dit vlak flink aan de bak. We kwamen abrupt tot stilstand. Daardoor werden we verplicht om nog eens goed na te denken over hoe we onze klanten, onze werknemers, onze patiënten, onze inwoners tegemoet konden komen in deze veranderende omstandigheden.

Betrokkenheid tonen en verantwoordelijkheid nemen leek daarin de enige weg. Zonder publiek bewustzijn van je daden als organisatie, of hoe je je medewerkers het beste tegemoet kon komen bij het thuiswerken, sloeg je in dit voorjaar de plank mis. Zoals McKinsey stelt in het artikel Adapting customer experience in the time of coronavirus: “reach out, but with support, not marketing”.

Technologie, innovatie en AI

Reken maar dat online webshops voelden hoe hoog de urgentie was om juist nu hun zaakjes op orde te hebben. De bedrijven die digitaal al hoog in het vaandel hadden staan plukten daar de vruchten van. Anderen moesten ineens razendsnel up to speed komen om aan de klantbehoefte tegemoet te komen. En om en te bedenken welk kanaal de beste oplossing was en welke omnichannelstrategie het meeste effect zou hebben.

Pittige stresstest

Het was een pittige stresstest. Maar daar is ook ondersteuning bij nodig, dus er werd wereldwijd volop geïnvesteerd in online bereikbaarheid, in online marketing, en in supportmiddelen als de livechat. Maar ook offline, in stenen winkels moest goed worden nagedacht over hoe klanten veilig hun boodschappen kunnen doen, op zoveel mogelijk afstand en met zo min mogelijk contact. En dan toch met een prettig gevoel naar huis gaan, da’s best een uitdaging!

Waar organisaties voor de pandemie de tijd en ruimte hadden om zich goed te verdiepen in hun klanten, en vanuit hun luie stoel klanttevredenheid konden meten, was er ineens de urgentie om klanten direct te bieden wat ze op dat moment nodig hadden. Veel organisaties moesten op de een of andere manier wel innoveren, of ze daar nu heel erg open voor stonden, of niet. Op allerlei creatieve manieren werd nagedacht over het via andere wegen verlenen van diensten en het verkopen van spullen. De aanleiding daarvoor was misschien niet leuk, maar je hoorde ondernemers en directies wel spreken over hoeveel er ineens mogelijk was als het écht moest. Verplicht innoveren blijkt dan helemaal niet verkeerd te zijn.

Internationale afspraken, ethiek en artificial intelligence

Rondom AI (artificial intelligence) benoemden we in ons vorige artikel de ontwikkeling van onder andere humanised data. Recent ging het veel over de vergaande ontwikkeling van deepfakes, en verder lezen we met name dat alle bestaande uitvindingen rondom AI nog steeds worden doorontwikkeld en verbeterd. Bijvoorbeeld het gebruik van artificial system assistance bij customer service, het real-time kunnen voorspellen van consumentengedrag, en de inzet van AI-gedreven chatbots. ‘AI will recognize us, before we recognise it.’

Nog belangrijker: transparantie

Transparantie over data en hoe er wordt omgegaan met privacy blijven nog steeds belangrijk, zeker als het over gezondheid gaat. Transparantie zorgt voor vertrouwen, in tijden dat het wantrouwen steeds meer toeneemt.

CoronaMelder

Dat lijkt ook de reden te zijn dat de overheid met de ontwikkeling van de app CoronaMelder een volledig transparant ontwikkelingsproces heeft ingezet. Onder het mom ‘samen kom je verder’ ontwikkelde het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS) een pagina waar iedereen de ontwikkeling van de app kan volgen.

Via een GitHub kunnen burgers meedenken over de functionaliteiten, en de open source-broncode bekijken. En voor minder digitaal onderlegde burgers is er elke vrijdagmiddag een online digitaal inloopspreekuur. Alles om de kwetsbare vertrouwensband met burgers te verstevigen. Zeer vernieuwend voor overheidsland, om iets zo open digitaal te ontwikkelen, onder het kritische oog van miljoenen scheepslui aan wal.

Life-centered design en toekomstbestendigheid

De klant kan zich best zorgen maken over de toekomst – van de wereld, van het klimaat, van onze maatschappij. Van bedrijven en organisaties verwacht men dat ze daarmee om kunnen gaan. In het beste geval kunnen zij extra zekerheid bieden door het mogelijk maken van een bewuste vorm van consumeren.

Door life-centered design, een trend die we al benoemden in januari, houd je in het ontwerp van producten en dienstverlening rekening met ‘alle vormen van leven, niet alleen met mensen.’ Dat klinkt misschien wat zweverig. Maar, zoals voormalig Denker des Vaderlands René ten Bos beschrijft, de coronacrisis is juist veroorzaakt door onze destructieve omgang met de natuur en met dieren.

Kritischer over duurzaamheid

Met life-centered design neem je niet alleen de wensen van klanten serieus, maar ook de impact op het leven van dieren en de natuur. Life-centered design, dat in het verlengde ligt van human-centered design, kan een vlucht nemen. Al kunnen we door economisch moeilijke tijden ook juist worden teruggeworpen op oudere, bekendere methoden. Hoe dan ook zal een deel van de consumenten nog kritischer worden over duurzaamheid.

Inclusiviteit: beyond trending

Inclusiviteit of diversiteit is allang geen trend meer, en het mag eigenlijk ook geen trend zijn. De verandering schrijdt langzaam en soms schokkerig voort. Dit jaar is duidelijk geworden dat structurele veranderingen nodig zijn op dit thema. We zien een groeiend bewustzijn over racisme, discriminatie, stereotypering en ongelijkheid. En het is duidelijk dat bedrijven en organisaties zich bewuster zijn van hun ethische keuzes en hun doen en laten rondom dit thema.

Kritische omgang met data staat daarbij centraal. Want: als we data klakkeloos gebruiken, zal het net zo hard sociale ongelijkheden reproduceren als dat in real life gebeurt. We moeten dus kritisch omgaan met dataïsme; ‘het rotsvaste geloof dat alles in data is te vangen’. Een ander mooi voorbeeld: recent kwam Google met een handreiking hoe bedrijven bewuster kunnen omgaan met ‘data bias’, om de uitkomsten van artificial intelligence inclusiever te maken.

En dan de overheid

We riepen in januari dat, volgens de Ombudsman, de overheid op sommige vlakken steeds meer uit het zicht verdwijnt. Wat bleek, tijdens dit voorjaar konden we nog voor geen anderhalve meter om de overheid heen. Nog nooit zaten we met zovelen op dinsdagavond naar Rutte en de zijnen te kijken om in de persconferenties te horen hoe het ervoor staat in Nederland. Het is zeldzaam dat het handelen van de overheid zo zichtbaar is, en hun invloed zo bepalend is.

En we weten inmiddels wat dat deed met het gedrag van hun ‘klant’, de burgers. De grote massa volgde braaf de richtlijnen op. Daarbij was er weinig ruimte om te checken of mensen daar behoefte aan hadden, en op welke manier je met hen het beste kon communiceren. Daar was simpelweg geen tijd voor.

We zien nu ook hoe het gedrag van de burger verandert en er andere behoeften ontstaan. Klakkeloos de richtlijnen volgens is inmiddels wel passé. Deze crisis is een enorm interessante situatie voor de overheid om te checken wat het effect op hun ‘klant’ is geweest. Het RIVM heeft er zelfs een heuse Wetenschappelijke Adviesraad Corona Gedragsunit voor ingericht, dat zich bezighoudt met gedragswetenschappelijk onderzoek rondom COVID-19. Zie verder voor een best practice van de zichtbaarheid van de overheid het verhaal over de CoronaMelder hierboven.

Kennisvergaring als nieuwe trend

We ontdekten misschien ook wel een nieuwe trend: de investering in en de waardering voor het opdoen van kennis. Wij vonden het in ieder geval een interessante ontwikkeling. In het artikel ‘vooral kennis maakt weerbaar in crisistijd’ lazen we hoe onmisbaar kennis en het bestaan van de wetenschap is, en hoe belangrijk het is om daarin te investeren. We kregen de afgelopen tijd meer en meer waardering voor het onderwijs, en hoe belangrijk het is om dat goed te organiseren.

Technologie en klantbeleving

En we zagen een investering in kennis op een ander niveau, waar het ook technologie en klantbeleving raakt. Online tools waren de go-to om je werk nog enigszins te kunnen doen. Hoopvol staarden we allemaal naar ons beeldscherm. Online vergaderen was niet alleen meer iets voor werknemers van wereldwijde bedrijven. Fysiek kennis opdoen werd omgebouwd naar het geven van online trainingen, webinars enzovoort.

Door de pandemie werd kennis opdoen en het gebruiken van online daarbij ineens veel meer toegankelijk. Het ging niet altijd van een leien dakje, en we zagen ook dat het gebrek aan fysiek contact niet altijd optimaal was. Maar met deze oplossingen konden we wel blijvend actief werken aan de relatie met de ‘klant’.

Hoe gaan we de toekomst tegemoet?

Hoe we de toekomst tegemoet gaan, dat weet eigenlijk niemand. Sowieso is de toekomst lastig te voorspellen. Maar nu voelt het helemáál vreemd om trends te beschrijven terwijl de wereld nog steeds niet als ‘normaal’ functioneert. Andere trendonderzoekers kwamen met deze quote:

… dit is niet het beste moment om trends te beschrijven, want de geschiedenis leert dat midden in de crisis de indruk bestaat dat nooit meer iets hetzelfde zal zijn, terwijl we na de crisis sommige oude routines weer moeiteloos zullen oppakken.”

4 pijlers voor optimale klantgerichtheid na corona

Of we nieuw gedrag gaan vertonen of in onze oude routines vervallen, wie het weet mag het zeggen. Toch geven we je graag nog een aantal zaken mee waar McKinsey eerder al over nadacht: hoe kun je werken aan optimale klantgerichtheid na corona? Volgens hen zit dat in de volgende pijlers.

1. Zorg voor je klanten, je medewerkers, en de community.
2. Ontmoet je klanten waar ze zijn (en dat is in deze situatie met name via digitale wegen).
3. Let op je kosten, en onderzoek hoe je je waren op andere (goedkopere) manieren en via andere kanalen kunt verkopen.
4. Sta open voor klantonderzoek, waarin je onderzoekt wat de dynamiek van een crisis met je klant doet, doe je best om nieuwe pijnpunten die daarbij ontstaan te begrijpen. En sta open voor innovatie om deze nieuwe pijnpunten aan te pakken.

Onderstaande tabel licht deze adviezen verder toe.

 

En Brian Solis zegt hierover (vrij vertaald): “Dit moment is cruciaal om actie te ondernemen. Door wat ik ‘data-driven empathy’ noem, kunnen we leren van klantverschuivingen, en ook nieuwe processen begrijpen en zelfs voorspellen. Zo kunnen organisaties begrijpen waaraan ze prioriteit moeten geven en hoe ze er het beste omheen kunnen organiseren.”

Dan Gingiss voegt daar in hetzelfde artikel aan toe: “Dit biedt bedrijven een unieke kans om hun klanten te laten zien dat ze kalm, zelfverzekerd en gecoördineerd zijn in het licht van een pandemie.”

De klant in het hart van je organisatie

Wij vinden dat organisaties op het gebied van (online) dienstverlening enorm veel kunnen leren van een crisis die zoveel wendbaarheid vereist. We zien dat online daarbij heel veel kansen biedt. Vooral de organisaties die verplicht waren om hun zaken en dienstverlening goed op orde te brengen, kunnen nu bepalen welke oplossingen toekomstbestendig zijn. En, vinden een heleboel experts: blijf daarbij je klant in het hart van de organisatie zetten én blijf naar ze luisteren. Maar dat is allang geen trend meer, dat moet in al je dienstverlening de basis zijn.