Contentstrategie: de trends halverwege 2020

Wat betekent de aanhoudende coronacrisis voor de manier waarop we de verbinding zoeken met ons publiek, met onze klanten, en onze collega’s? Waar gaat het naar toe als de crisis voorbij is? En wat als die crisis de komende jaren niet voorbij zal gaan? Een toekomstschets: de trends in contentstrategie voor de rest van 2020 – en daarna.

Komt er een tweede coronagolf? Een derde golf? Misschien wordt het een reeks van golfjes die ons leven de komende jaren gaat beheersen? Geen mens die het precies kan voorspellen. Dat is dus ook niet mijn ambitie met dit artikel: ik heb geen glazen bol. En wantrouw degenen die claimen meer te weten dan jij. Ik zie wel een paar trends in contentmarketing die als gevolg van de coronacrisis een versnelling hebben gekregen en niet meer zullen verdwijnen.

• 1. ‘Purpose’ is nu mainstream
• 2. Avonturen in de micro-wereld
• 3. Het nieuwe normaal is hybride
• 4. Het perfecte is saai, omarm je imperfectie
• 5. In je community zijn we allemaal gelijk
• 6. Kleur bekennen!

1. ‘Purpose’ is nu mainstream

De trend van experience naar purpose in contentstrategie was al langer aan de gang maar heeft dankzij corona een enorme push gekregen. Het idee dat je publiek vooral leuke ervaringen wil zien of meemaken, en daarover eindeloos met elkaar in gesprek gaat, is nog maar ten dele waar. Natuurlijk blijven zeker grote groepen hiermee bezig, kijk maar naar TikTok, Instagram en YouTube. Maar de wind is daar een beetje uit de zeilen, zo lijkt het. Content die purpose uitstraalt heeft de wind mee. Met purpose bedoel ik content die betekenis heeft en mensen vooruit helpt.

We zijn serieuzer dan we denken. Nederland telt vier miljoen mantelzorgers, volgens Kim Putters van het SCP. Vier miljoen! Allemaal mensen die diverse ballen hoog moeten houden. Gezin, carrière, en nu komt daar dus bij: de economie. Hoe zal het met mijn bedrijf of baan aflopen? De huidige generatie contentmakers heeft meestal een (jong) gezin, al die sores die ik net noemde, en vaak ook nog ouders die langzaam richting verpleeghuis scharrelen. Dus even geen flauwe content, a.u.b., maar content waar we iets aan hebben en waar je mensen mee vooruit helpt.

Huilen = authentiek?

In de wereld van de influencers en de eindeloze stroom gezellige niksigheid is het gebrek aan authenticiteit en purpose een probleem geworden. Alles wordt opgepoetst en is dus onecht. Feiten en beelden zijn nauwelijks nog te checken. De drijfveren van influencers zijn helder: geld. We weten nu allemaal wel hoeveel ze binnenharken. En je weet dat jij als volger feitelijk hun ‘product’ bent, dat ze hebben verkocht aan de hoogst biedende klant.  Misschien wel daarom zien we nu ineens al die huilende influencers. Volkskrant-columnist Jacq. Veldman schreef er een aardig stuk over. De inflatie van de vloggende influencer-cultuur is kennelijk zo groot dat er inmiddels volop gejankt moet worden om nog enigszins authentiek over te komen. Benieuwd wat hier de next step is. Als er maar geen bloed vloeit vind ik alles best.

2. Avonturen in de micro-wereld

Kleiner is beter dan groot. Dichtbij is beter dan ver weg. De lockdown heeft ons geconfronteerd met onze directe omgeving: waar leef ik? Wie is mijn buurvrouw? Hoe goed ken ik mijn buurt en de mensen die er wonen? De herontdekking van de directe omgeving is interessant op meerdere niveaus: vanuit menselijk oogpunt is het belangrijk te weten wie je buren zijn, want die mensen kunnen straks wel eens heel belangrijk voor je worden. En jij misschien voor hen. Op het fysieke vlak is je naaste omgeving ineens ‘de wijde wereld’, bij gebrek aan de wijde wereld van Bali of Ibiza.

Micro-avonturen

Overal zien we de herontdekking van die nabije omgeving, met een positief perspectief. De outdoor-retailer Bever heeft het in haar content nu over ‘micro-avonturen’, een term die al eerder opdook in het recent gelanceerd reisblog Alice goes wild, bedoeld voor vrouwen die het avontuur zoeken en daarvoor nu aangewezen zijn op Giethoorn in plaats van Goa. Haar motto: ‘zoek het onbekende in het bekende, niet het bekende in het onbekende’. Dat zijn we nu massaal aan het doen – en het bevalt prima.

En mode-illustrator Piet Paris voegt aan het micro-avontuur nog iets toe wat we allemaal wel herkennen: grote ambities kunnen tot nog grotere teleurstellingen leiden. Wie kleiner droomt heeft daar geen last van. “Mislukte uitjes bestaan niet. Als het uitje tegenvalt ligt niemand er wakker van. Ik heb me nog nooit droevig gevoeld omdat het uitje mislukt was. Een uitje lukt altijd”, zegt Piet.

Waar ben je bekend?

Je was beter bekend op Ibiza dan in het natuurgebiedje in de nabije polder van je woning. Dat verandert nu – definitief. Volgeboekt zijn de glamping-campings in Drenthe waar je kunt verblijven alsof je op Tomorrowland staat – maar dan zonder de deejay’s, die mensenmassa’s en te dure broodjes vegahummus met avocado. Die broodjes maak je nu gewoon zelf.

Voor je contentaanpak betekent dit vooral dat het perspectief van je publieksgroepen is verschoven. In plaats van een hang naar groot, ambitieus, veraf, exotisch, duur en misschien wel onbereikbaar, kiezen mensen voor dichtbij, knus, goedkoop, vertrouwd, ‘klein’, ‘van ons samen’. De kleine dingen in het leven van jouw organisatie krijgen een herwaardering, en het delen daarvan met je publiek doet veel voor je reputatie. Je wordt er ‘aards’ van, gewoon, bereikbaar, meer ‘van ons’.

3. Het nieuwe normaal is hybride

Vrij snel nadat de impact van de crisis op ons leven duidelijk was geworden, zei er iemand: ‘”Het is alsof we in één weekend van 2020 in 2030 zijn beland”. (Dat was Christien Bok, van de ICT-samenwerkingsorganisatie Surf, voor onderwijs en onderzoek in Nederland.) Er is dus geen weg terug, we gaan de dingen die we nu leren, niet meer ‘ontleren’.

De trends die nu zijn versneld, waren al aan de gang voordat deze crisis losbarstte. De verschuiving van fysieke naar digitale omgevingen (samenwerken, thuiswerken, leren, communitybuilding) zal blijvend zijn – straks hebben we een mengvorm van het digitale en het fysieke. Welke van die twee in jouw situatie de boventoon krijgt, hangt deels af van deze vraag: levert die nieuwe situatie een betere gebruikerservaring op? Zo ja, dan blijven we het op die manier doen. Zo nee, dan niet. Althans, zo stellig is accountancybureau Deloitte in dit rapport.

Fysieke ontmoetingen

Ik denk dat de doorslag eerder komt van de praktische vraag: ‘wat is doenbaar, efficiënt, en vooral: veilig?’ Het antwoord hierop zal bepalend zijn. Daar zullen we ons allemaal bij moeten neerleggen – soms mopperend en klagend. Of dat nou de medewerkers zijn van een organisatie, de betalende klanten, of de burger. We vinden die Zoom-sessies misschien wel verschrikkelijk, maar we komen daar nooit meer helemaal van af. Aanvullend zullen we meer werk maken van de fysieke ontmoeting: het ‘echte contact’ heeft in deze coronatijd meer waarde gekregen dan ooit.

We zoeken andere plekken op

In de wereld van contentstrategie betekent dat: meer online uitwisselen, zoals webinars en coaching, meer thuiswerken, maar dus ook: gerichter elkaar opzoeken, meer tijd nemen voor sociaal contact, uitwisseling, ontmoeting. Het fysieke spreekuur wordt weer normaal. Even weer face to face met elkaar: onbetaalbaar. Dat kan op allerlei plekken die niet te druk zijn. Dus vaker op rustige plekken zonder veel mensen, waar je met de auto naartoe kunt. En minder snel op de plekken die we er tot op heden voor hadden ingeruimd: de shared spaces bij het centraal station, de drukke kleine lunchrooms en de coffee corners waar jonge zzp’ers met hun laptopje achter de latte macchiato zitten. Die horecaplekken gaan sowieso massaal uit het stadsbeeld verdwijnen, voorspelt de intelligente en empathische ondernemer Won Yip.

4. Het perfecte is saai, omarm je imperfectie

De crisis betekent ook dat veel mensen ineens niet meer zoveel geld kunnen uitgeven. Vooral de millennials (laat ik zeggen: tot 35 jaar) leren nu omgaan met minder financiële en andere zekerheden dan de generaties voor hen – inclusief de grijze ‘boomers’. Minder geld en meer tijd heeft, als brede trend, een enorme zwengel gekregen door corona. Dus als je iets wil, ga je het zelf maken: een nieuwe Do-It-Yourself-cultuur (DIY).

De waardering voor ‘de maker’ was de laatste jaren al sterk gegroeid maar is nu een factor geworden waar je, als communicatiestrateeg, niet meer omheen kunt. Makers zijn leuk. Ze laten, met vallen en opstaan, zien hoe ze iets tot stand brengen. Dat is, op het vlak van content, voor iedereen leuk omdat je meekijkt bij de totstandkoming van dingen. Dat was al een groot succes (zie programma’s als Heel Holland Bakt), maar dit spreidt zich verder uit, tot professionele en zakelijke omgevingen. De content die hierop inspeelt, drukt op meerdere knoppen tegelijk. Er zit een informatieve laag in (how-to, stappenplan), een empathische (je kunt jezelf spiegelen aan de makers), en een activerende (‘als zij het kan, wil ik het ook proberen!’).

Niet-perfecte campertjes

Ik zie de laatste tijd erg veel oude campertjes in de straten van de stad waar ik woon. Barrels van twintig, dertig jaar oud, die met veel toewijding weer worden opgeknapt door jonge dertigers. Een eigen huisje op wielen. Met retro-gordijntjes, zelfgebouwd keukentje en een bed, zonnepaneel op het dak, toiletje aan boord. Alles zelf gedaan, dus zeker niet perfect, en dat is oké. De bloeiende Facebook-groep die is gewijd aan deze camper-zelfbouwers is positief, energiek en staat vol tips, vragen, en foto’s van projecten-in-wording. De kant-en-klare en shiny campers zijn er voor de boomers met pensioen en overwaarde op hun huis, de overgrote meerderheid knutselt zelf iets in elkaar en trekt er trots de wereld mee in.

Wie er voor zijn organisatie in slaagt de dynamiek van zo’n Facebook-groep in de eigen contentmarketing terug te laten komen, boort goud aan. Hoe doe je dat? Zie hieronder.

5. In je community zijn we allemaal gelijk

Het belangrijkste ingrediënt in je strategie voor je community is de gelijkwaardigheid van alle deelnemers, inclusief jijzelf. Stel jezelf niet op boven de groep, of als degene die bepaalt wat er gebeurt en wat niet.

Sinds het begin van de crisis is de dynamiek in bestaande digitale communities enorm gestegen, signaleert het Amerikaanse bureau Hearken dat zich hierin specialiseert. Die content draait steeds minder om feiten, kennis, of meningen, het gaat vooral om vragen. Mensen willen geen ‘storytelling’ meer, ze willen oplossingen. Stop met dat enthousiaste ‘blije geiten’-toontje dat de meeste contentmarketingbureaus nog in hun DNA hebben. Denk beter na over de dingen waar de ander iets aan heeft. Ga met die mensen om alsof het vrienden zijn.

Je community als partner

In mijn vorige trendartikel gaf ik aan dat de organisatie op zoek gaat naar het vertrouwen van de gebruiker, die het bedrijf graag als vriend en partner wil zien. Dat moet in deze tijd nog een stap verder. Hearken’s advies is simpel: beschouw de leden van je community niet als lezers, als klanten of als ‘publiek’, maar beschouw ze als partners. Verzamel de vragen in je community, en ga dan samen op zoek naar oplossingen. Doe dat transparant, wees open over de dingen die je wel of niet kunt oplossen. Verwijs mensen door naar andere communities als dat beter is voor hen. En ga op je communities niet zomaar met iedereen in gesprek. Durf de kwaliteit te bewaken, en vermijd de askholes: degenen die maar blijven zeuren, die steeds aandacht willen en geen tijd hebben voor de ander.

6. Kleur bekennen!

Ik ga hier geen flauwe grappen maken over ‘kleur bekennen’, als we het hebben over de maatschappelijke ontwikkelingen na de moord op George Floyd en de groei van Black Lives Matter-acties. Geen organisatie of bedrijf kan wegduiken voor de gevolgen, ook niet hier in Nederland.

In contentstrategie is inclusiviteit enorm belangrijk: je wil immers de mensen bereiken die er voor jou toe doen. Zoiets als huidskleur mag daar geen rol in spelen. Alle vrijblijvendheid is uit dit verhaal verdwenen. Het komt er nu op aan: wat doe je eigenlijk, concreet? De identiteit van je bedrijf of organisatie kun je via je contentstrategie goed zichtbaar maken – zowel in tekst als in beeld, uiteraard. Toen ik eind vorig jaar de reeks trends opschreef die ik meende te zien voor 2020, kwam dit niet eens in me op. Zo zie je maar – we hebben allemaal wel een paar blinde vlekken.

Witte stedelijke monocultuur

Halverwege 2020 is het ondenkbaar geworden dat je met een communicatieteam bestaande uit een monocultuur van wit, goed opgeleid en stedelijk georiënteerde collega’s, content gaat maken voor een groep mensen die veel diverser is dan dat. Ik zie bij mijn trainingen en coaching van teams bij organisaties en bedrijven nog vrijwel 100% mensen uit die witte stedelijke monocultuur aanschuiven. Als ik een baasje was bij een contentmarketingbureau of een communicatie-afdeling, zou ik daar inmiddels wakker van liggen. Elke vacature is een kans om dit stukje bij beetje te repareren. Waarschijnlijk gaat de weg van het ‘natuurlijk verloop’ te langzaam. Het moet sneller en effectiever.

Zelfs bedrijven die op dit vlak een goede reputatie hadden, zoals Nike en Apple, krijgen er nu van langs. Omdat ze voor hun productie gebruik maken van slavernij door Oeigoeren, bijvoorbeeld.

Empathische content

Dit betekent voor je communicatie dat je nog beter moet laten zien waar je staat – en niet alleen met woorden, maar ook met daden. Een maatschappelijk project, een divers team, en content die mensen niet amuseert of afleidt van hun beslommeringen, maar hen helpt en een goede focus biedt. Marketeer Rahul Raj, oprichter van het bureau 5&Vine, zegt: “Erken dat de wereld is veranderd en dat mensen het vaak moeilijk hebben”.

Dit betekent concreet: maak content die empathischer is, meer betrokken, meer geïnteresseerd in de sores van mensen, verbindend en inclusief, en gericht op oplossingen.