Het ‘geheim’ van applaus in toespraken [7 effectieve technieken]

Waarom krijgt de ene spreker applaus in een toespraak en de ander niet? In de jaren 80 van de vorige eeuw formuleerde de Britse professor Max Atkinson een belangrijk antwoord op die vraag. Ook vandaag nog doen bestuurders en politici hun voordeel met zijn wetenschappelijke inzichten. Niet alleen om applaus te oogsten, ook om de krantenkoppen van morgen te bepalen.

Als Atkinson in 1984 zijn onderzoek heeft afgerond, neemt hij de proef op de som. Ann Brennan, een vrouw zonder ervaring als spreker, wordt door hem klaargestoomd voor de jaarlijkse conferentie van de Social Democratic Party. En met succes. Brennan slaagt erin om meerdere keren applaus én een staande ovatie te oogsten. BBC-commentator Sir Robin Day omschrijft haar toespraak als de meest verfrissende tot dat moment, en The Guardian stelt: ‘It lit up the conference as no other speech we’ve heard so far.’

Het belang van Atkinsons werk

Na zijn onderzoek gaat Atkinson aan de slag als adviseur van prominente figuren, onder wie Paddy Ashdown, de leider van de Liberal Democrats van 1988 tot 1999. Ashdown maakte voor bijna al zijn belangrijke speeches gebruik van Atkinsons hulp. Ook Michael Sheehan, voormalig speech-coach van Bill Clinton en momenteel aan het werk voor Joe Biden, benoemt de impact van Atkinsons werk:

‘Neither politicians nor business leaders can lead today without the ability to communicate effectively with audiences of all sizes or compositions. They have two choices: (1) be born with the ability, or (2) read Max Atkinsons books and learn.’

De ‘claptraps’

In zijn boeken Our Masters’ Voices (1984) en Lend Me Your Ears (2004, aff.) beschrijft Atkinson 7 technieken voor applaus. Claptraps noemt hij ze, al zou je ze misschien beter soundbites kunnen noemen, zoals Simon Lancaster (2010) voorstelt. Ze maken het publiek duidelijk dat er iets belangrijks gezegd gaat worden. Vandaar ook dat we de bijbehorende uitspraken vaak de andere dag tegenkomen in de krantenkoppen.

Het gaat om contrasten (4 soorten), raadsels (2 soorten) en rijtjes van drie.

Veel van deze retorische technieken waren al bekend bij de oude Grieken. Volgens Atkinson zijn ze verantwoordelijk voor zo’n 75% van alle applaus in speeches. Zijn onderzoeksresultaten zijn door de jaren heen verrijkt, verfijnd en aangescherpt door onderzoeken van onder meer Heritage & Greatbatch (1986) en Bull & Wells (2002). Daarover straks meer. Eerst de claptraps. Hier komen ze.

1. Contrasten

We beginnen met de populairste techniek, het contrast. Atkinson onderscheidt 4 soorten:

• Contradicties
• Vergelijkingen
• Tegenstellingen
• Zinsomkeringen

Contradicties: ‘niet dit, maar dat’

De contradictie heeft een lange geschiedenis. Ook Shakespeare was een liefhebber. Van ‘To be or not to be’ uit Hamlet, tot ‘I come to bury Caesar, not to praise him’ uit Julius Caesar. Hierbij een beroemd voorbeeld uit een toespraak van Nelson Mandela tijdens de Grand Parade (1990):

‘I stand here before you, not as a prophet, but as a humble servant of you, the people.’ [applaus en gejuich]

Vergelijkingen: ‘meer dit dan dat’

Het tweede type contrasten zijn vergelijkingen. In plaats van te stellen dat het één niet is wat het ander wél is, kun je natuurlijk ook stellen dat iets beter of sneller is. Een voorbeeld uit de corona-toespraak van de Britse koningin Elizabeth II (2020):

‘We should take comfort that while we may have more to endure, better days will return.’

Daarna gaat zij verder met een andere techniek: een rijtje van drie, waarover straks meer.

‘We will be with our friends again, we will be with our families again, we will meet again.’ (in de video hieronder vanaf minuut 04:00)

Merk alvast op dat elk element van de opsomming op dezelfde manier begint. In een boek zou zoiets storend zijn, in een toespraak heeft het een functie: je laat je publiek weten dat een opsomming in de maak is. (Detail in de laatste regel: een verwijzing naar We’ll Meet Again van Vera Lynn. Door dit citaat dook haar hit uit 1939 weer op in de Britse hitlijsten. Lynn, toen 103 jaar, werd daarmee de oudste nog levende artiest ooit met een hitlijst-notering.)

 

Tegenstellingen: ‘zwart of wit’

Goed en slecht, leven en dood, angst en optimisme. Woorden die elkaars tegengestelde zijn (antoniemen) komen we regelmatig tegen in citaten met eeuwigheidswaarde. Twee beroemde voorbeelden. Het eerste is van astronaut Neil Armstrong (maanlanding, 1969):

‘That’s one small step for a man, one giant leap for mankind.’

Het tweede komt uit de inaugurele rede van Bill Clinton (1993):

‘There is nothing wrong with America that cannot be cured by what is right with America.’ [applaus]

Die laatste zou Mark Rutte 20 jaar later lenen voor zijn H.J. Schoo-lezing te Amsterdam. En met succes. Rutte: ‘Er is niets mis met Nederland wat wij niet kunnen repareren met wat er sterk is aan Nederland.’ Dus wat kopte NRC diezelfde avond? Juist.

Zinsomkeringen

Wil je spreken als Kennedy? Dan is de zinsomkering (of chiasme, zoals we hem kennen van Aristoteles) je beste vriend. De Amerikaanse president maakte er regelmatig gebruik van. Zoals in zijn inaugurele rede van 1961, een memorabele toespraak. Naar verluidt was Kennedy nauwelijks onder de indruk geweest van de toespraken van voorgangers. Daarom gaf hij zijn mensen de opdracht om de grote sprekers uit het verleden te bestuderen. Het resultaat kennen we allemaal:

‘Ask not what your country can do for you; ask what you can do for your country.’ [applaus] (in de video hieronder vanaf minuut 00:50)

En in datzelfde jaar bij algemene vergadering van de VN:

‘We shall never negotiate out of fear. And we shall never fear to negotiate.’ [applaus]

2. Raadsels en antwoorden

Raadsels zijn een goede manier om je publiek op het puntje van de stoel te brengen, klaar om zich te laten horen bij het antwoord. Dat antwoord moet dan wel scherp of geestig zijn. Atkinson onderscheidt 2 soorten: raadsels met, en zonder retorische vraag. John Heritage en David Greatbatch hebben daar later nog 2 variaties aan toegevoegd.

Raadsels met een retorische vraag

Volgens Atkinson zijn er dus twee manieren om een raadsel te formuleren. Eén is door letterlijk een retorische vraag op te werpen waar je zelf het antwoord op geeft. Zoals in dit voorbeeld van Tony Blair tijdens een partijconferentie van de Labour Party (1996):

‘Ask me my three main priorities for government, and I tell you: education, education and education.’ [applaus]

Merk op: het antwoord bestaat uit een rijtje van drie. In onderstaand voorbeeld maakt David Cameron tijdens een partijconferentie in 2006 eenzelfde combinatie van technieken. Bij hem zit het rijtje van drie niet in het antwoord, maar in de vraag:

‘My approach is simple. If marriage rates went up, if divorce rates came down – if more couples stayed together for longer, would our society be better off? My answer is ‘yes’.’ [applaus]

Raadsels zonder vraag

Maar je hoeft niet per se een vraag op te werpen. Je kunt ook toewerken naar een clou of punchline door iets te zeggen wat nadere toelichting behoeft. In feite krijg je zo de structuur van een mop. Naast applaus is gelach dan ook vaak het resultaat, zo ook hieronder als Margaret Thatcher uitlegt wat ze bedoelt met haar ‘iceberg manifesto’ (1987):

‘So from the Labour Party, expect the ‘iceberg manifesto‘: one-tenth of its socialism visible, nine-tenth beneath the surface.’ [applaus en gelach]

Merk op: het antwoord heeft ook de vorm van een contrast.

Headline-punchline-techniek

In onderzoek van Heritage & Greatbatch (1986) komen nog eens 2 technieken aan bod die overeenkomsten vertonen met raadsels: de headline-punchlinetechniek en de position-takingtechniek (standpuntbepaling). Bij die eerste maakt de spreker duidelijk dat hij een verklaring, belofte of aankondiging gaat doen – en doet deze vervolgens ook. Zoals in dit voorbeeld van George W. Bush na de aanslagen van 9/11 (2001):

‘I want to reassure the American people that the full resources of the federal government are working to assist local authorities to save lives and to help the victims of these attacks. Make no mistake. The United States will hunt down and punish those responsible for these cowardly acts.’

Standpuntbepaling

In een standpuntbepaling beschrijft de spreker eerst een stand van zaken, zonder oordeel of evaluatie. Na de beschrijving prijst of veroordeelt de spreker de beschrijving alsnog ondubbelzinnig. Onderstaand voorbeeld is van Ferd Grapperhaus, minister van Justitie en Veiligheid (2020).

‘Maar afgelopen weekend (…) moest de politie er op sommige plaatsen tóch aan te pas komen om mensen weg te sturen. Omdat ze met veel te veel, en veel te dicht op elkaar, buitenshuis waren. En dat is een – ik zeg het keihard – dat is een slordige, laconieke en daarmee asociale manier van omgaan met maatregelen.’

Merk op dat in het standpunt ook weer een rijtje van drie zit.

3. Rijtjes van drie

Tot slot, daar is ‘ie dan: de three part list zoals Atkinson hem noemt. De reeks voorbeelden is eindeloos, we hebben er hierboven al een paar gezien. Beroemd zijn ‘Veni, vidi, vici’ van Julius Caesar en ‘Government of the people, by the people, for the people’ van Abraham Lincoln.

Rijtjes van drie zijn een entiteit op zichzelf. Wie zijn opsomming beperkt tot twee elementen zal dat merken. Het publiek aarzelt en wacht op het derde element. De spreker voelt dat vaak wel aan en mompelt dan maar iets als ‘enzovoorts’. Heeft een opsomming meer dan drie elementen? Dan loop je het risico dat je publiek dwars door het vierde element heen klapt.

Drie keer hetzelfde zeggen: het kan gewoon

Het maakt bij deze techniek opvallend weinig uit wát je zegt om toch applaus te krijgen. Atkinson haalt een voorbeeld aan van Reagan uit 1992. In feite zegt hij drie keer hetzelfde, destijds door de Nederlandse televisie met één term ondertiteld: ‘van ganser harte’:

‘And tonight I come to tell you that I warmly, genuinely, wholeheartedly support the re-election of George Bush as president of the United States.’ [applaus]

Je kunt zelfs letterlijk drie keer hetzelfde zeggen, zoals we Tony Blair al zagen doen met zijn ‘education, education and education‘. Een ander voorbeeld kwam weer in herinnering toen onze minister-president na de Europese top over het corona-noodfonds in juli 2020 ‘Mr. No’ werd genoemd. Een verwijzing naar een beroemd geworden toespraak van Margaret Thatcher in het Britse Lagerhuis over Europa (1990):

‘No, no, no!’ (in de video hieronder vanaf minuut 00:53)

4. Combinaties maken

Tot slot legt Atkinson uit dat je combinaties kunt maken, die vaak een nog groter effect hebben. Een paar van die combinaties hebben we al gezien. Deze uit de inaugurele rede van de toenmalig president van de VS, Barack Obama, is een voorbeeld. We zien contrasten, rijtjes van drie en een headline-punchline-techniek (2009):

‘Today I say to you that the challenges we face are real. They are serious and they are many. They will not be met easily or in a short span of time. But know this America: They will be met!’ [applaus]

Atkinsons analyse van Bolkestein en Brinkman

In Nederland is Atkinson bij mijn weten één keer op televisie geweest. In ‘Mooie woorden’ van de RVU (1994) analyseert hij toespraken van Frits Bolkestein en Elco Brinkman, destijds de fractieleiders van de VVD en het CDA. Atkinson komt vanaf 5:30 minuut aan het woord.

Een klein voorbehoud

Zoals gezegd hebben andere onderzoekers voortgebouwd op de bevindingen van Atkinson. Daarbij is ook gekeken naar culturele verschillen. Zo onderzochten Peter Bull en Ofer Feldman (2011 en 2012) hoe de claptraps het doen in Japan. Ze bleken goed voor slechts een beperkt deel van het collectieve applaus: 29% bij de verkiezingen van 2005, 26% bij die van 2009. De belangrijkste reden? Applaus volgt in Japan vaak pas na een vrij expliciete uitnodiging daartoe. Bijvoorbeeld als de spreker zijn punt afsluit met: ‘Vindt u ook niet?’

Vragen om een speech zonder retorische technieken is als vragen om een omelet, maar dan graag zonder de eieren.

Retorica onmisbaar, maar niet allesbepalend

Het moet tot slot toch maar even zijn gezegd: de toepassing van retorische technieken en fraaie beeldspraak alleen geven nog geen garantie op een goede speech. Dat wil Atkinson ook niet beweren. Aristoteles definieerde 350 jaar voor Christus in zijn Ars Rhetorica al de 3 hoofdingrediënten voor een overtuigend verhaal:

1. ethos (draait om het karakter en de geloofwaardigheid van de spreker)
2. pathos (draait om de emoties van het publiek)
3. logos (draait om een logische redenering en (schijnbaar) bewijs)

Volgens Simon Lancaster, speech-schrijver en auteur van Speech Writing – The Expert Guide (2010), is deze ‘gouden driehoek’ nog altijd het fundament van een goede toespraak. Het vraagt van de schrijver dat hij zich grondig heeft verdiept in (de emoties bij) zijn publiek, het onderwerp waarover hij spreekt en zijn eigen autoriteit en karakter. En dan moet dit alles nog met de juiste verbale en non-verbale communicatie worden overgebracht. Timing, stemgebruik, hoofdknikjes… Het is allemaal bepalend voor succes. Atkinson beschrijft in zijn boeken uitgebreid hoe je dat doet.

Maar het omgekeerde is ook waar, een goede toespraak kan niet zónder retorica. Of in de woorden van Atkinson: ‘Vragen om een speech zonder retorische technieken is als vragen om een omelet, maar dan graag zonder de eieren.’ Wie ze goed beheerst heeft een machtig wapen in handen. Je kunt ze dus maar beter kennen en herkennen. Ook als tekstschrijver. In vroeger tijden was retorica dan ook een vak op school – en misschien zou het dat weer moeten zijn.