Traffic vanaf dark social groeit, dat vraagt om strategie

Meetbaarheid. Dat is een van de belangrijkste pilaren onder een (digitale) marketingstrategie. We meten, testen en ‘hacken’ onszelf naar een succesvolle campagne. Toch hebben we een enorme blinde vlek: dark social. Dit type verkeer wordt in de komende periode een van de grootste uitdagingen voor marketeers wereldwijd. Het neemt toe in gebruik en het is niet te meten. Het is volgens mij tegelijkertijd het beste verkeer dat je kunt krijgen. Het is trouwens ook het moeilijkst in beweging te krijgen. Hoog tijd voor een strategie!

Wat is het?

Dark social is kort gezegd het delen van content via privékanalen zoals Messenger van Facebook, WhatsApp en e-mail. Deze privékanalen geven geen ‘referrer gegevens’ mee die de analysetool van een website vertelt waar het verkeer vandaan komt.

Google Analytics laat dergelijk verkeer zien als direct verkeer. Vaak denken mensen dat direct verkeer alleen gevormd wordt door mensen die de url helemaal hebben ingetikt, maar de populaire tool zet onder ‘direct’ alles neer waarvan hij niet weet waar het vandaan komt. Het gevolg is dat marketeers de conversie vanuit deze donkere kanalen niet kunnen meten. Velen negeren het daarom. Ten onrechte.

De term ‘dark social’ is bedacht door de journalist Alexis Madrigal van The Atlantic in 2012. Madrigal zegt dat we in onze analyses alleen het topje van de ijsberg zien. Al onze A/B-tests, hacks en andere aanpassingen aan onze campagnes en online content baseren we op dat topje.

Dark social domineert

In 2016 becijferde RadiumOne dat 84% van het (gedeelde) online verkeer dark social is. Dit cijfer komt terug in vrijwel alle artikelen over het onderwerp. Niemand vermeldt erbij dat dit Amerikaanse bedrijf advies geeft over hoe om te gaan met het fenomeen. Het gevaar is dus dat we te maken hebben met een slager die zegt dat vlees eten gezond is.

Wat betreft websiteverkeer kom ik door testjes met verschillende B2B-websites uit op een kleine 30%. Een stuk minder dus. Maar zelfs bij gerichte campagnes die ik bekeek is het aandeel dat niet traceerbaar is toch nog 15%. Bovendien gaat dat alleen om websiteverkeer. Wie bedenkt hoeveel e-mails en WhatsApp-berichten er verstuurd worden die nooit op een website landen, maar waarvan de inhoud simpelweg gekopieerd is van een website, kan zich voorstellen dat die 80% toch wel eens dichtbij de waarheid kan zitten. Reden genoeg om het fenomeen serieus te nemen.

Meer impact

Het niet kunnen meten van het verkeer is een ding, maar bedenk dat voor de ontvanger een WhatsApp of een persoonlijke e-mail van een bekende veel meer waarde heeft dan welke campagne dan ook. Iemand een bericht sturen om te attenderen op een bericht is een bewuste keuze, die meer waard is dan een snelle ‘like’ op een publiek social medium. Daardoor is de impact van dit niet traceerbare verkeer vele malen groter. Wie iets deelt in een besloten groep of via een privébericht, zet als het ware zijn handtekening onder de content die hij of zij verspreidt. Geen betere influencer marketing dan het inzetten van iemands vrienden, collega’s en familie.

Kortom, dark social is een belangrijk kanaal dat in de komende jaren nog meer traffic zal leveren. Op de korte termijn zijn er geen tools te verwachten die het net zo traceerbaar gaan maken als andere socials. De waarde van het verkeer is hoog, omdat het in de meeste gevallen een persoonlijke aanbeveling is van persoon tot persoon. Tijd om aan de slag te gaan met een strategie voor dark social.

In 6 stappen naar een darksocial-strategie

Hoewel het precieze verloop van privéverkeer niet te zien is, kun je verschillende stappen zetten om er invloed op uit te oefenen. Onderstaande stappen maken het mogelijk om de blinde vlek te verkleinen en het impactvolle verkeer aan te jagen. Het spreekt voor zich dat de allereerste stap het maken van supergoede content is die ondersteund wordt door sterke visuals. Niemand deelt middelmatigheid. Ervan uitgaand dat die content op orde is, gaan de volgende 6 stappen helpen.

1. Schat het verkeer in

Schat eerst in hoeveel traffic je via dark social op je website krijgt. Hoewel het verkeer niet traceerbaar is, zijn er websites die inschatten hoeveel procent van het verkeer via dark social komt. Ga hiervoor naar de Dark Social Calculator van GetSocial en log in met je account van Google Analytics. De site schat de totale hoeveelheid darksocial-verkeer en geeft de tien pagina’s die het meeste verkeer kregen.

Hiermee heb je een benchmark gezet voor het succes of falen van de acties die je gaat ondernemen. Het is slechts een inschatting, maar we moeten werken met wat we hebben.

2. Geef de deelknoppen voor dark social een duidelijke plek

Overweeg of de deelknoppen voor e-mail en WhatsApp duidelijk genoeg op je website staan. Veel websites lijken de voorkeur aan meetbare kanalen te geven als Facebook, LinkedIn en Twitter. Ze geven deze knoppen een prominentere plaats onder of naast hun content. Toch hebben WhatsApp, Messenger of e-mail veel meer impact.

Maak het voor websitebezoekers makkelijk om jouw ambassadeur te zijn in plaats van dat ze de link moeten kopiëren en zelf in een bericht moeten plakken. Maak je ‘Tell a friend’ meer zichtbaar.

3. Voorzie de social buttons van UTM-tags

Zorg ervoor dat alle social buttons voorzien zijn van UTM-tags, zodat het resultaat zichtbaar is in Google Analytics.

4. Gebruik zelf de darksocial-kanalen

Voor wie het nog niet doet: gebruik zelf de darksocial-kanalen om in contact te komen met je doelgroep. Er is niets mis met een klantenservice via WhatsApp. En kijk eens naar het succes van andere bedrijven (zoals KLM) via Facebook Messenger en privéberichten van Twitter. Niet meetbaar via de website, maar het resultaat is wel te zien in de klanttevredenheidsonderzoeken.

5. Meet het resultaat na een maand

Meet een maand nadat je begonnen bent met de prominentere knoppen bij content op je website of deze pagina’s beter scoren in je Dark Social Calculator. Kijk welke knoppen goed werkten (via de UTM-tags) en maak een inschatting van de bijdrage die het privéverkeer in je campagne heeft geleverd.

Vervolgens kun je een waarde aan de conversie toekennen door het te zien als een A/B-test ten opzichte van de conversie van je normale directe verkeer.

6. Fail until you succeed

Begin weer bij stap 1 en fail until you succeed. Doe A/B-tests tijdens het proces.

Krijg inzicht in het gedrag van je darksocial-fans

De kracht van bovenstaande stappenplan zit in de herhaling. Door stelselmatig te meten, bouw je vanzelf voldoende data op die je inzicht gaat geven in het gedrag van jouw fans op dark social. Want hoewel onze ambassadeurs verborgen blijven in het duister van de categorie ‘direct verkeer’, hebben ze veel impact op de doelgroep. Alle reden om je aan te sluiten bij de dark side.