Meer omzet met Google’s smart bidding-algoritme [7 concrete tips]

Behaal je als SEA-specialist niet de juiste resultaten met slimme biedstrategieën in Google Ads? In dit artikel geef ik 7 concrete tips over hoe jij ook je SEA-performance kunt verbeteren door slim om te gaan met het algoritme.

“Smart bidding werkt niet”, “Google wil je geld pakken” of “ik wil niet alle controle uit handen geven” zijn veelvoorkomende argumenten waarom je geen gebruik zou moeten maken van smart bidding. Ik erken dat Google manieren zoekt om hun advertentie-inkomsten te vergroten. Dat is nou eenmaal hun verdienmodel. Ik moet echter ook toegeven dat hun machine learning en AI-gedreven producten steeds verder doorontwikkelen en evolueren tot de bouwstenen van veel SEA-strategieën.

De afgelopen jaren heb ik bij Reprise* veelvuldig biedstrategieën voor Google’s smart bidding getest, op verschillende accounts in verschillende sectoren. Met smart bidding worden biedingen automatisch ingesteld om je doelen te bereiken. De performance was zeer slecht toen slimme biedstrategieën uitkwamen. Althans, dat dachten we. Na een reeks gefaalde testen, kwamen we tot de conclusie dat we het algoritme niet van de juiste data hadden voorzien om de beste resultaten te behalen. In plaats van het algoritme te proberen te verslaan, hebben we een manier gevonden om het in je voordeel te laten werken. Door slim om te gaan met het algoritme is de omzet van één van onze e-commerceklanten gestegen met maar liefst 345%, tegen een 22% hogere ROAS.

In dit artikel deel ik 7 concrete tips die jij kunt toepassen om zelf ook meer uit het algoritme van Google’s smart bidding te halen.

1. Begrijp hoe het algoritme werkt

Voordat je start met automatische biedstrategieën, is het belangrijk dat je begrijpt hoe het algoritme werkt. Het Google Ads Smart Bidding-algoritme gebruikt machine learning om optimale zoekwoordbiedingen te plaatsen op basis van een breed spectrum aan contextuele signalen waar wij marketeers geen toegang tot hebben. Probeer het algoritme niet te verslaan, maar ga op zoek naar manieren om het te benutten in jouw voordeel. Artificial intelligence is een krachtige technologie, maar ook volledig afhankelijk van de aangeleverde input. Mijn collega-SEA-specialisten zeggen wel eens gekscherend “Poep in, is poep uit”. Als jij het algoritme niet voorziet van de juiste input, ga je ook niet de juiste resultaten behalen.

Bij het opzetten van smart bidding gaat het algoritme door een leerfase waarin het artificial intelligence gebruikt om te leren, zodat het daarna kan optimaliseren naar je doelstellingen. Dit zie je terug bij de status van je campagne (die staat dan op ‘Leren’). Geef het algoritme altijd minimaal twee weken om te leren. Voer geen grote wijzigingen door tijdens deze periode, anders loop je het risico dat je opnieuw in de leerfase belandt. De algoritmes worden in rap tempo doorontwikkeld, waardoor de leerfase al significant korter is dan voorheen. De lengte van de daadwerkelijke leerfase is sterk afhankelijk van de hoeveelheid beschikbare data.

2. Fiks de basics

Het is extreem belangrijk om de basics op orde te hebben als je het algoritme succesvol wil inzetten. Hieronder een checklist met de belangrijkste basics voordat je een automatische biedstrategie opzet.

Conversiemeting
Zonder conversies geen smart bidding. Stel de juiste conversiedoelen in binnen Google Ads of importeer ze uit Google Analytics. Vergeet niet conversiewaarde in te stellen als je aanstuurt op omzet.

Attributiemodel
Op het pad naar conversie kan een gebruiker meerdere zoekopdrachten uitvoeren en op meerdere advertenties klikken van dezelfde adverteerder. Attributie geeft aan in hoeverre een conversie wordt toegekend aan een specifiek zoekwoord of campagne. Ga altijd voor een datagedreven attributiemodel wanneer mogelijk, om zoveel mogelijk waarde toe te kennen aan alle touchpoints die voorafgingen aan de daadwerkelijke conversie. Te weinig? Kies dan een non-single click attributiemodel (bijvoorbeeld lineair).

Creative Excellence
Advertenties zijn de winkelruit van je bedrijf: gebruik ze om potentiële klanten naar ‘binnen te lokken’. De ideale set-up om zo veel mogelijk uit je ads te halen: drie tot vijf uitgebreide tekstadvertenties, één responsieve zoekadvertentie en zoveel mogelijk relevante extensies (sitelinks, highlights, extensies voor website-informatie). Laat de uitlevering van je ads over aan Google met geoptimaliseerde advertentieroulatie. Het algoritme maakt ook hier gebruik van contextuele signalen en laat per gebruiker de advertentie zien waarbij de kans op een klik het grootst is.

Geen budgetbeperkingen
Als je campagnes beperkt zijn door budget, zul je het algoritme limiteren. Let er dus op dat je campagnes altijd genoeg budget hebben. Heb je echt geen budget over? Wees dan kritisch op welke zoekwoorden je wel en niet wil adverteren, of sluit bepaalde regio’s uit. Let op dat je daarmee het algoritme dus mogelijk wel beperkt.

Als de basics op orde zijn, gaan we door naar de volgende cruciale tip.

3. Versimpel je account-structuur: minder campagnes, meer data

This is where the magic happens. SKAG’s (Single Keyword Ad Groups) zijn nog steeds populair bij veel SEA-specialisten. Dit is een zeer granulaire campagnestructuur die veelal wordt ingezet om maximale controle te behouden over je zoekwoordbiedingen. Dit artikel wordt te lang als ik goed uit wil leggen wat SKAG’s zijn. Lees hier meer over de voor- en nadelen zijn en waarom je er wel of niet voor moet kiezen.

Ik heb accounts gezien met honderden campagnes, opgesplitst op apparaten, locaties of zoekwoordtypen. Als je geen gebruikmaakt van smart bidding en je bid management doet op basis van regels (of zelfs handmatig), dan kunnen SKAG’s best werken. Maar als je de mogelijkheden van machine learning en artificial intelligence van Google’s smart bidding-algoritme wil benutten, zijn SKAG’s mogelijk juist niet bevorderlijk voor je performance.

SKAG vs. MKAG

Het tegenovergestelde van Single Keyword Ad Groups zijn Multiple Keyword Ad Groups (MKAG’s klinkt overigens een stuk minder cool). Versimpel je accountstructuur door bestaande campagnes samen te voegen. Zo heb ik een klant geholpen om 44 non-branded search campagnes terug te brengen naar 7. Als je je campagnes samenvoegt, geef je het algoritme meer ruimte om te leren, experimenten en optimaliseren. Hierdoor zul je sneller betere resultaten behalen. In hoeverre je je bestaande campagnes moet samenvoegen, is volledig afhankelijk van je business, doelen en huidige structuur. Je zou kunnen testen met campagnes op basis van categorieën, margegroepen of koopintentie. Onthoud: creëer campagnes met zoveel mogelijk data om maximaal rendement uit het algoritme te halen.

Het consolideren van campagnes was het afgelopen jaar de nummer één driver van verbeterde performance voor veel van onze klanten. De resultaten voor een grote e-commercepartij zijn verbluffend: 345% meer omzet tegen een 22% hogere ROAS! Het algoritme gaat al je budget opmaken als het daar de ruimte voor krijgt. Des te belangrijker is het dus dat je het voorziet van de juiste input zodat de output het gewenste niveau haalt. Als je campagnestructuur optimaal is en je de juiste data hebt gekoppeld, zal het algoritme in de meeste gevallen uitstekende resultaten voor je behalen.

4. Voeg zoveel mogelijk relevante doelgroepenlijsten toe

Het smart bidding-algoritme gebruikt doelgroepenlijsten als extra signalen om het bod te bepalen. Voeg er dus zo veel mogelijk toe, van websitebezoekers tot Google-owned audiences en customer match. In SKAG-structuren zie ik vaak granulaire remarketinglijsten met cookie-windows van 7 tot 540 dagen. Dit geeft extra controle wanneer je geen op AI gebaseerde biedstrategieën gebruikt. Als je wél smart bidding gebruikt, maak je cookie-window dan zo groot mogelijk (let wel op eventuele AVG-richtlijnen). Het algoritme onderscheidt automatisch terugkerende van nieuwe bezoekers en bepaalt het bod op basis van deze en andere contextuele signalen.

Voeg je doelgroepenlijsten toe ter observatie, tenzij je een goede reden hebt om ze specifiek te targeten. Met deze instelling zorg je ervoor dat je doelgroepenlijsten wel als signaal voor het algoritme worden meegenomen, maar je bereik niet wordt beperkt tot enkel en alleen die lijst. Als je ze specifiek target, beperk je het bereik van het algoritme en daarmee je resultaten.

5. Stel de juiste biedstrategie in

Je campagnes zijn nu klaar om maximaal gebruik te maken van het smart bidding-algoritme. Kies je ideale biedstrategie en stel realistische targets in op basis van historische performance. Nieuwe campagnes werken niet goed met smart bidding, omdat er nog geen historische data is. Als je nieuwe campagnes inzet, zorg er dan voor dat je handmatig data verzamelt gedurende een periode van twee tot vier weken. Zonder historische data zal het algoritme proberen zelf te leren en je budget er op korte termijn doorheen jagen. Als je campagnes na verloop van tijd nog steeds weinig data bevatten, kun je eventueel testen met portfolio-biedstrategieën om data van verschillende campagnes te bundelen.

6. Weet hoe je moet testen

Dit is een essentiële stap om je smart bidding-performance te verbeteren. Weet hoe je moet testen met deze 6 stappen.

1. Kies de juiste biedstrategie op basis van jouw bedrijfsdoelstellingen.
2. Geef het algoritme tijd om te leren op basis van historische en binnenkomende data. Als er geen historische data is, is het belangrijk om eerst handmatig data te verzamelen.
3. Wacht tot de data binnenkomt. Wees geduldig en laat het algoritme optimaliseren. Voer geen grote wijzigingen door tijdens deze periode.
4. Wacht tot alle conversies zijn binnengekomen. Dit hangt af van de conversievertraging van je account (de vertraging tussen wanneer gebruikers op een advertentie klikken en overgaan tot conversie – hierdoor krijg je soms met terugwerkende kracht conversies toegekend aan een aantal dagen geleden).
5. Analyseer en optimaliseer na de test.
6. De cyclus begint opnieuw: testen, testen, testen!

7. Optimaliseer je productfeed en verbeter je shopping-performance

Shopping-campagnes zijn een essentieel onderdeel van de meeste succesvolle SEA-strategieën – in ieder geval binnen retail en e-commerce. Het belang van data is bij shopping enorm, misschien zelfs nog meer dan bij je search-campagnes. Verrijk je feed met zo veel mogelijk productdata, experimenteer met titels en beschrijvingen, stel competitieve prijzen in (op basis van benchmark pricing-rapporten in Merchant Center en Google Ads) en focus je op je beste producten.

Pas deze tips toe en test het zelf

Het SEA-landschap is continu in beweging. Wat gisteren werkte, is geen garantie voor morgen. Google’s algoritmes worden in rap tempo doorontwikkeld, dus het is essentieel voor ons marketeers om op zijn minst te begrijpen hoe machine learning werkt. Test smart bidding en maak keuzes op basis van data. Er zijn geen garanties, want iedere business is anders. Als je mijn tips toepast zou het zomaar kunnen dat je betere resultaten gaat behalen. Er is geen one size fits all-strategie, maar ik hoop dat mijn tips je helpen je performance te verbeteren. Succes!

*Tijdens het schrijven van dit artikel was ik nog werkzaam bij Reprise