In 4 stappen een sterk marketingplan

Is het schrijven van een marketingplan nog wel van deze tijd? Ondanks dat voor de argumenten wat te zeggen valt, ben ik toch van mening dat het schrijven van een marketingplan noodzakelijk is om succesvol te kunnen zijn en alle neuzen dezelfde kant op te krijgen. Een effectief en succesvol plan schrijf je wel op een andere manier dan we wellicht ooit geleerd hebben.

Dit zijn die veel gehoorde argumenten om géén marketingplan te schrijven zijn:

• “Als je plan klaar is, is het alweer achterhaald”
• “Plannen verdwijnen ongelezen in een la, zonde van de tijd”

Waarom je wat mij betreft wel aan de slag moet? Dat lees je hieronder.

1. Een marketingplan schrijven is tijd van bezinning

Ik zie het schrijven van een marketingplan als ‘een tijd van bezinning’: even een stapje terug doen en kritisch kijken naar hoe de markt zich ontwikkelt en wat de wensen en het gedrag van je doelgroep zijn. Wat zijn veranderingen hierin? Wat doen je concurrenten, en wat is hierin veranderd? Zijn er concurrenten bijgekomen of juist afgevallen?

Het is ook een tijd om kritisch naar jezelf te kijken als bedrijf en stil te staan bij de werkelijke effectiviteit van je marketing-inspanningen: de performance van de website, de kwaliteit van de producten en diensten die je aanbiedt. Kijk naar wat je doelstellingen waren. Hoe staat het ervoor? Waar loop je tegenaan?

Door afstand te nemen en uit de daily rat race te stappen, ga je zien waar werkelijk je uitdagingen liggen, waar je goed in bent en wat je eventueel moet verbeteren om competitief te blijven. En ja, dit kost tijd en vraagt discipline.

Hoe pak je dit aan?

1. Blok tijd in je agenda om ruimte te creëren. Bij voorkeur aan het begin van de dag, dan ben je het fitst.
2. Werk thuis of plan een ‘heisessie’ (maximaal een halve dag) met collega’s en bereid een duidelijke agenda voor.
3. Analyseer grondig en schrijf bondig. Wees kritisch en beperk je bij de conclusies ook echt tot de essentie. Schrijven met bullet points helpt om kort en krachtig de essentie van de analyses te verwoorden.
4. Besteed aandacht aan beschrijven van wie je klant is, wat zijn/haar behoeften zijn en wat de customer journey is.

2. Focus en durf keuzes te maken

Het moeilijkste onderdeel van een marketingplan is vaak het trekken van conclusies uit al die analyses die je bij stap een gedaan hebt. Inzichten die er werkelijk toe doen en waar je als bedrijf echt rekening mee moet houden.

De SWOT- en confrontatiematrixen zijn bekende en goede tools om hiervoor te gebruiken. Een meer pragmatische manier is om bijvoorbeeld voor jezelf de zes belangrijkste conclusies en inzichten te noteren in volgorde van belangrijkheid.

Hierdoor krijg je scherp wat je grootste uitdagingen zijn, waardoor je focus creëert. Voorbeelden van (online)marketing-uitdagingen of -problemen zijn:

• Onze naamsbekendheid is te laag
• We moeten meer relevant verkeer naar de site trekken om meer te kunnen verkopen of meer leads te genereren
• Onze website converteert slecht
• We hebben een breder of uitgebreider assortiment nodig om goed te kunnen blijven concurreren

Veel bedrijven hebben meerdere uitdagingen. Durf te focussen. Als je alles tegelijk oppakt, eindigt dit in net niets.

Oké, dan heb je nu scherp wat je uitdaging of probleem is. De volgende stap is benoemen welk doel je voor ogen hebt, of wanneer jij ‘tevreden’ bent. Dit geeft ook weer kwantitatieve focus. Een paar voorbeelden hiervan zijn:

• In 2021 20% meer leads genereren via de website
• De naamsbekendheid in 2020 verhogen van 20% naar 30%
• De omzet in de webshop met 20% verhogen naar 1 miljoen euro in 2020

Hoe pak je dit aan?

• Besteed een halve dag aandacht aan het opstellen van de SWOT of top zes inzichten op basis van de analyses die je hebt uitgevoerd.
• Het werkt leuk om ieder teamlid de SWOT of top zes in te laten vullen op basis van de analyses (laat iedereen die dan vooraf lezen). Zo ontstaat een discussie om tot een top zes te komen, waardoor alle neuzen dezelfde kant op staan.
• Hetzelfde kun je doen met het bepalen van de doelstellingen. Hiermee creëer je draagvlak en voorkom je dat het ‘een marketing-dingetje’ blijft.

3. Pragmatisch stappenplan voor een marketing-jaarplan

Het derde deel van het marketingplan bestaat uit wat de meeste marketeers het leukst en het makkelijkst vinden: beschrijven wat je komend jaar gaat doen, wat het gaat kosten en hoe je de activiteiten gaat evalueren.

Maar voordat je in de executiemodus schiet, moet je eerst nadenken over wát de strategie of de rode draad van je jaarplan is. Met de rode draad of strategie beschrijf je op hoofdlijnen wat je oplossingsroute is. Een voorbeeld hiervan kan zijn:

“We gaan ons profileren als autoriteit op het gebied van …. Dit gaan we doen door blogs of vlogs te maken en webinars te organiseren over de onderwerpen waar we veel vragen over krijgen of waar veel naar gezocht wordt. Deze content delen we proactief online op fora, social media en via nieuwsbrieven. Deze content is ook een belangrijke basis om organisch beter gevonden te worden.”

De uitdaging hierbij is om niet te verzanden in details, maar op hoofdlijnen de route uit te stippelen. Hiermee geef je richting aan de acties die je gaat ontwikkelen.

Nu je de rode draad te pakken hebt, kun je helemaal los gaan met bedenken hoe je invulling gaat geven aan de strategie. Hiervoor gebruik je P’s of C’s. Niet dat dit perse moet, maar dit geeft structuur, een soort afwerklijstje, zodat je voor jezelf weet dat je aan alle facetten gedacht hebt. In feite ga je op basis van dit jaarplan aan de slag.

Dit onderdeel sluit je af met het bepalen van:

• Wat gaat de uitvoering van het marketingplan kosten?
• Wie gaat het uitvoeren (intern of extern)?
• Hoe ga ik mijn acties evalueren aan het einde van de periode?

4. Zorg dat je een breed draagvlak hebt

Als je de bovenstaande stappen hebt doorlopen, dan heb je het inhoudelijke stuk klaar en heb je binnen je team wellicht ook de ‘common understanding’. Het is belangrijk om je marketingplan, de doelstellingen en efforts die je van iedereen gaat vragen, ook te verkopen in de organisatie.

Presenteer je marketingplan kort en bondig op luchtige wijze. Laat iedereen het stipje op de horizon zien en onderbouw je gekozen strategie met de belangrijkste uitdagingen die je hebt geformuleerd.

Mijn ervaring is dat als je bovenstaand proces volgt, de kans vele malen groter is dat je daadwerkelijk aan de slag kunt gaan met het uitvoeren van je marketingplan. Grote kans bovendien dat de organisatie het jaar erop ook aan jou gaat vragen: “heb je je plan al klaar?” of “wat gaan we volgend jaar doen?” Dan weet jij dat je opzet geslaagd is.