Hoe persoonlijk mag je zijn in een zakelijke tekst?

Column – Toen ik aan het begin van de coronacrisis iets persoonlijks deelde in de Frankwatching Weekly, werd ik overspoeld door veel enthousiaste reacties van lezers die het herkenbaar vonden. Maar ik kreeg ook een kritische reactie. Want waar ik over schreef, is toch helemaal niet zakelijk? Daardoor vroeg ik me af: hoe persoonlijk mag en kun je eigenlijk zijn in een zakelijke tekst?

Laten we eerst even teruggaan in de tijd, voor de context en de aanleiding voor dit artikel. In de Weekly van 11 april schreef ik over hoe moeilijk het was om productief te zijn tijdens het begin van de coronacrisis. Ik deelde daarbij m’n eigen ervaringen en besprak de wijze lessen van Aisha Ahmad, die je kunnen helpen om met deze situatie om te gaan.

Naast de herkenbaarheid die vele lezers ervoeren, was er ook een kritische reactie van een lezer, die aangaf dat dit over iemands gevoel ging. Hij wil liever zakelijk interessante artikelen lezen. Dat vond ik een interessante opmerking.

Hoe komt het dat je zulke uitlopende reacties kunt ontvangen als je persoonlijk bent in een zakelijke tekst? En hoe persoonlijk kan en mag je zijn?

Persoonlijk en kwetsbaar

Het woord ‘zakelijk’ betekent volgens de Van Dale (onder andere) objectief en niet persoonlijk. Maar zijn die twee woorden ook in de praktijk echt het tegenovergestelde van elkaar? Ik geloof niet dat zoiets bestaat, tenminste niet in communicatie die van één persoon komt. Bij alles laat je wel iets van jezelf zien, van de profielfoto tot aan de kennis die je deelt.

Op social media is het bijvoorbeeld al heel gebruikelijk om het zakelijke over te laten vloeien in het persoonlijke. Zo zie je bijvoorbeeld veel accounts van ondernemers die zowel posts over hun business plaatsen, als leuke kiekjes uit hun privéleven.

Wat me daarbij opvalt, is dat verschillende mensen zich ook kwetsbaar durven op te stellen. Ze delen hun worstelingen, twijfels en fails met de wereld. Bij de een vind ik zulke ontboezemingen dapper en inspirerend, bij de ander aandachtvragerij en irritant.

Jacq. Veldman schrijft in de Volkskrant over hoe vloggers op YouTube steeds vaker hun tranen de vrije loop laten gaan. Dat gaat zelfs nog een stapje verder dan in een tekst schrijven over je struggles. Ook in haar essay lees je dat de een de emoties herkenbaar vindt en de vlogger wil troosten, en de ander het verschrikkelijk overdreven vindt – huilporno!

De kracht van kwetsbaarheid

Als je het over ‘kwetsbaarheid’ hebt, kom je al snel uit bij Brené Brown, onderzoeker naar schaamte en kwetsbaarheid . Wellicht ken je haar van haar TED-talks en boeken. Alvast een belangrijke les: kwetsbaarheid staat niet gelijk aan zwakte, maar aan moed. Je bent kwetsbaar als je niet weet wat de uitkomst zal zijn van wat je doet, en dat is juist de definitie van moed.

Ze stelt verder dat kwetsbaarheid ‘de bakermat van innovatie, creativiteit en verandering is’. En dat ‘de momenten waarop we ons het meest verbonden voelen, meestal de momenten zijn waarop we ons openstellen voor een ander en zijn/haar empathie voelen’ (uit haar boek De kracht van kwetsbaarheid (aff.)).

Kwetsbaarheid staat niet gelijk aan zwakte, maar aan moed.

Je herkent het misschien wel. Het gevoel van opluchting, nadat je iets heel persoonlijks met een ander deelt, en daarna je problemen als wolken voor de zon wegsmelten, omdat die persoon je gewoon even aanhoorde en begréép. Brown ziet dit als een sterk wapen tegen schaamte. Hoe meer je je tegen schaamte kunt wapenen, hoe beter je kwetsbaarheid omarmt en meer verbinding kunt maken met anderen.

Door je kwetsbaar op te stellen in je tekst, kun je dus een connectie maken met je lezer. En ja, je neemt wel een risico. Je weet niet hoe de tekst wordt ontvangen.

Waar leg jij de grens?

Ik kwam dit interessante artikel van The Blog Herald tegen dat de voors en tegens van bloggen over je persoonlijke leven bespreekt. Allereerst een paar voordelen.

De voordelen

Door je (persoonlijke) ervaringen te delen, kun je jouw autoriteit laten zien of een bepaald argument onderstrepen. En je kunt een betere verbinding maken met je doelgroep/publiek (kijk, daar had Brené Brown het ook al over!). Zeker als het ervaringen zijn die jouw lezers herkennen. ‘Herkenbaar!’ is dan een woord wat je wellicht in de reacties tegen zult komen. 😉

Wat Veldman schrijft in de Volkskrant, onderstreept dit: “video’s waarin wordt gehuild zijn enorm populair, en daarmee stevig cement voor de relatieopbouw. Huilen is voor vloggers dus ook een middel om publiek te krijgen en te behouden. Klantenbinding dus.” Maar in het geval van vloggers is het ook een verdienmodel: “Als huilen een ruilmiddel is voor meer publiek, en meer publiek op zijn beurt voor meer inkomsten zorgt, dan is al die emotie in vlogs wel een beetje de letterlijke variant van ‘crying all the way to the bank’.”

De nadelen

Maar er zijn ook nadelen, waaronder het feit dat het niet elke lezer zal aanspreken. Als je je nek uitsteekt, zul je niet alleen maar positieve reacties ontvangen. Wat dat betreft kun je nooit iedereen tevredenstellen.

Je moet daarnaast ook niet te veel afwijken van je contentstrategie en hoe je jezelf verder presenteert. Een voorbeeld: hele persoonlijke blogs zouden op Frankwatching niet passend zijn (uitzonderingen daargelaten). Maar in de Weekly zijn we juist wel bewust wat persoonlijker, dat hoort bij het format. En soms kunnen we daarin de grenzen opzoeken.

Wat is je doel met persoonlijk zijn?

Het moet geen doel op zich zijn om je persoonlijk en kwetsbaar op te stellen in je zakelijke teksten. Ik zou niet te veel afkijken bij influencers (tenzij je er zelf een bent), wat dat betreft. Het is nuttig om elke keer goed na te denken over waarom je iets met je lezers wil delen. Is het om een connectie te maken met ze? Of is het voor de aandacht (en zou je het dan wel moeten doen)? En, belangrijk: stel voor jezelf (duidelijke) grenzen in wat je wel wil vertellen en wat je liever voor je houdt. Persoonlijk is niet hetzelfde als privé.

Persoonlijk is niet hetzelfde als privé.

Wanneer ben je dan té persoonlijk in een zakelijke tekst? Dat is dus iets heel… persoonlijks! Het ligt aan jezelf en aan de lezer. Welke grenzen stel je zelf, hoeveel persoonlijkheid wil je zelf laten zien, hoe kwetsbaar durf je je op te stellen? En wat verwacht de lezer en wat zijn zijn/haar persoonlijke waarden?

Bij iedereen liggen de grenzen van het persoonlijke en kwetsbare anders. Heb jij de moed om die grenzen op te zoeken? Ik ben benieuwd hoe jij hierover denkt!

Deze column verscheen eerder (in andere vorm) in de Frankwatching Weekly. Wil je ook deze zaterdageditie in de mailbox ontvangen? Schrijf je hier in.