De regel van 7: tijd voor het einde van een mythe

Column – Iedereen papegaait elkaar na. Vraag een salescoach, een ‘online persuasion’-coach, Cialdini-volgers en onlinemarketing-experts maar eens naar de funnel. Allemaal zeggen ze dat je 7 tot wel 8(!) contactmomenten nodig hebt voor een sale.

Verwachtingsmanagement is een belangrijke rol voor een marketingbureau-eigenaar. Omdat alles meetbaar is, denken we controle te hebben. Omdat we voorbeelden zien van online marketeers die zich storten op cijfers en trucjes, denken we dat de massa bespeelbaar is en overal intrapt zolang de funnel, de hotjar en de Cialdini-trucjes goed genoeg ingesteld zijn.

En dan 7 contactmomenten. Een van de oudste marketing-adagia.

Oud ja. En volledig ‘oud-dated’.

Ik had mijn twijfels. Zeven keer voor een sale? Dat is wel erg optimistisch.

Dus ik ging op zoek naar waar dat cijfer vandaan komt. Wat denk je? Bijna niet te vinden!

De oorsprong van de Rule of Seven

De oorsprong is een onderzoek uit de jaren 30, uitgevoerd door filmbonzen in Amerika. Binnen een korte periode moest iemand zeven keer een advertentie zien of horen voordat er actie werd ondernomen. 

De ‘master marketeer’

Die theorie is later als ‘regel’ ingevoerd door Dr. Jeffrey Lant… Wie kent hem niet? Ik heb een van zijn boeken die ik kon vinden, bekeken. En er staat geen onzin in, maar het niveau is niet bijzonder. Wanneer Lant de regel introduceerde, is onbekend. Maar het moet in de jaren 50 zijn geweest.

Anyway. Kijk eens om je heen. Lijkt het op de jaren dertig, vijftig of zelfs de jaren 90?

Niet te vergelijken

ALLES om ons heen is reclame. Zoals je Instagram-feed. Eén lange strook reclame van mensen die merken zijn, en merken die mensen zijn. Je LinkedIn-feed? Ook een en al reclame. En dan heb ik het niet eens over tv, radio, outdoor en blogs. Reclame is overal.

Halverwege de vorige eeuw was zeven misschien een magisch getal, maar ik zal je uit de illusie helpen.

Lorre

We moeten minstens tot in het tienvoudige aanhouden voordat je een sale maakt.

De mediaconsumptie is niet alleen gigantisch gestegen, de hoeveelheid reclame en marketing die we zien, is zelf ook sterk gegroeid (tussen 4.000 – 10.000 reclameboodschappen per dag). En de aandachtsspanne is lager dan ooit.

Dus, bij deze introduceer ik de nieuwe ‘regel’: je hebt minimaal 70 contactmomenten nodig voor een ‘beweging’. En maak je de sale eerder? Wauw, goed gedaan! Maar om een onbekende, koude acquisitie te doen, gaan we vanaf nu allemaal 70 roepen.

AIDA?

En om het nog leuker te maken: het voldoet niet om 70 keer eenzelfde, nietszeggende, saaie papegaai-stockfoto met je logo eronder te plaatsen, want daar zijn we ook blind voor geworden! Het moet ook nog eens een opvallende papegaai zijn… Oh boy.

Het AIDA model zou eigenlijk moeten worden omgetoverd tot AAAAAAAIIIIIIIDDDDDDDA.

NU

Je moet door de ruis breken. Adverteren was nog nooit zo goedkoop en nog nooit zo meetbaar. De nadruk ligt nu op de creatieve variabele. Bij zeven contactmomenten volstonden misschien 1 of 2 advertenties. Dat is verleden tijd. 10 of 20 advertentiesets zijn mandatory.

Paradijsvogel

Vanaf nu mag je mij papegaaien. Heel mooi, want het draagt bij aan het verwachtingsmanagement en dus de relatie tussen bureau en klant. Zeven contactmomenten en je bent pas op 10%.