Loyaliteit: dé marketingkans van dit moment

In deze tijd telt je (digitale) marketing-euro dubbel: waar ga je deze in investeren? Keuzes te over, maar focus eens echt op loyaliteit. Waar te beginnen? Een inspirerend model is de Loyalty Loop, uitgewerkt door Andrew Davis. In dit artikel neem ik je mee langs de mindset die je direct kunt opnemen in je marketingmix: op je sociale media, in je mails, je tone of voice, je after sales en andere communicatie met je doelgroepen.

Welkom in de Loyalty Loop

De Loyalty Loop is een continue consumer journey van contactmomenten. En deze contactmomenten zijn niet alleen functioneel, maar dragen vooral bij aan een positieve, waardevolle en verrassende ervaring.

Dit model is oorspronkelijk van McKinsey, maar Davis zorgt voor de context en voorbeelden. Voor hem is het simpel, vergeet eerst de vertrouwde funnel. Want een lineair proces bestaat niet meer. Er zijn nu zoveel kanalen die onze aandacht vragen. Prospects gaan er ergens in en komen ergens uit. Dus enter the Loyalty Loop. In dit model is er een samenspel van zogenaamde micro-momenten:

• Moment of inspiration – “A journey you never expected to buy something you didn’t even know you needed.”)
• The trigger question – Welk merk heb ik nodig?
• The prime brand – Het eerste merk dat in je opkomt.
• Active evaluation – Welke merken zijn er nog meer?
• Moment of commitment – Je maakt de keuze en koopt.

Voorbeeld: in 4 stappen door het model

Andrew Davis heeft een goed voorbeeld van hoe dit model werkt in het echte leven. Het begon met een een brief van zijn leasemaatschappij over zijn Nissan met de tekst: ‘over 30 dagen loopt het contract af’.

1. Moment of Inspiration
   Bij het lezen van de brief besef je wat gaat komen: de auto moet worden ingeleverd. In je gedachten ga je meteen kijken wat je moet doen, op zoek naar een nieuwe auto bijvoorbeeld. En daar start de journey.
2. Trigger Question
   The trigger question die op dat moment in je hoofd zit, zet de boel in gang: wat wordt mijn volgende auto?
3. Initial Consideration Set
   Op het moment dat je deze vraag hebt gesteld, sta je aan. Alle auto’s, advertenties, commercials die je onderweg ziet en hoort worden meegenomen als optie. In deze active evaluation period vraag je vrienden om tips, zoek je online naar reviews en oriënteer je verder.
4. Moment of Commitment
   Je kiest voor een auto en bestelt deze. In het geval van Andrew geen Nissan, want zij hebben de kans op loyaliteit laten liggen. Waarom? De brief was zakelijk ingestoken en ging alleen over het inleveren van de auto. Het gaf hem geen fantastische nieuwe ervaring met Nissan. Ze boden hem geen nieuwe deal met mooie voorwaarden. Ze maakten geen gebruik van de relatie.

Moment of Inspiration: a journey they never expected to buy something they didn’t even know they needed. – Andrew Davis

Creëer de loop

En daar ligt de kans voor elk bedrijf: de relatie als basis voor loyalty. Als je je al klant vangt bij de Trigger Question, dus voordat hij de active evaluation phase ingaat, blijft hij direct bij jouw merk voor zijn oplossing. Een waardevolle shortcut!

Waar de winst voor marketeers ligt? Na het Moment of Commitment. Als je je klant begrijpt, kun je ze blijven voeden met content die steeds weet te verrassen met verschillende Moments of Inspiration. Je bouwt aan de relatie en het vertrouwen, je wordt het ‘prime brand’. En dat leidt uiteindelijk weer tot een nieuw moment of commitment. Een continue loop.

Commodity of onderscheidend?

Veel merken zijn online echt volwassen: de flow voor en na aankoop werkt goed en is professioneel opgezet. Bijvoorbeeld de keurige bevestigingsmails, track-and-trace en een verzoek om een rating. Maar wees eerlijk, omdat iedereen dit doet en dat de verwachting is, lijkt de geleverde dienst of aankoop al snel een commodity. Het is inwisselbaar. Grote kans dat na elk Moment of Inspiration de klant een nieuwe zoektocht onderneemt.

Reden te meer om je te onderscheiden met het leveren van een extra ervaring die waardevol is voor je klant. Want juist deze ervaringen zijn krachtig en worden vaak onderschat. Hier ligt een kans om je te ontworstelen uit de grote sea of sameness.

Stel de juiste vraag

Het is daarom belangrijk om uit te vinden hoe en waar je klanten hun Moments of Inspiration vinden. Hier speelt je klantonderzoek een grote rol in. Maar stel je ook de juiste vragen? Een veelgemaakte fout is dat je in de vragen alleen focust op de aankoop: waarom besloot je te overnachten in hotel X in Amsterdam? Die antwoorden liggen dan ook niet bij de inspiratie.

De vraag die je WEL moet stellen is: ‘Wat inspireerde jou om Amsterdam te bezoeken?’ Dit antwoord is het startpunt. Iemand die in Amsterdam is voor een event in de RAI heeft een business trip. En dan zijn andere criteria voor het hotel van toepassing (I don’t need a bedroom with a desk, I need an office with a bed).  En zo kun je focussen op de specifieke eisen en jouw kansen in deze journey.

Begin met de Loyalty Loop mindset

In een keer je model omgooien is natuurlijk niet mogelijk. Maar het is goed dit model op te nemen in je mindset. Zeker nu er een flinke druk staat op je marketing- en sales-resultaten. Daag jezelf en je teams continu uit met deze twee vragen:

1. Hoe zet jij de Loyalty Loop in om je relaties geïnspireerd te houden, met als doel dat ze weer van jouw merk gebruikmaken of te noemen bij vrienden?
2. Heb je een onderscheidende en waardevolle insteek voor je contentstrategie voor je nieuwe, bestaande klanten, volgers en subcribers?

Loyaliteit? Re-inspire!

Om je klanten in de Loyalty Loop (terug) te krijgen, gaat het dus om het Moment of Inspiration: the journey they never expected to buy something they didn’t even know they needed. Dat is de sleutel voor terugkerende business. Als je je klanten continu weet te inspireren, is de stap naar jouw merk de volgende.

Natuurlijk voelt dit model voor de echte marketeers vertrouwd aan. Maar ik ben er van overtuigd: als je deze mindset weer even laat indalen voordat je een keuze maakt voor je marketing-euro, heb je een denkrichting die juist nu het verschil kan maken.

Heb jij ook mooie voorbeelden? Deel ze in de comments, ik ben benieuwd!

Hoe te starten? Teken je consumer journey eens opnieuw aan de hand van deze video: