Zo komt de klant bij je terug: de B2B buyer journey in 7 stappen

Klantreizen optekenen, persona’s gezichten geven en doelgroepen interviewen. In business-to-consumer(B2C)-marketing zijn dit al lang geen exotische begrippen meer. Binnen business-to-business (B2B) is dit echter een heel ander verhaal. De sector loopt een paar kilometer achter als het aankomt op online marketing.

Net als in B2C worden in de B2B-sector besluiten voor een nieuwe aankoop of leverancier genomen door mensen. En die zoeken online. Het grote verschil met B2C zit hem echter in het aantal mensen dat bij de beslissing gemoeid is. In B2B werken verschillende stakeholders met verschillende disciplines (en belangen) vaak samen in een DMU, een decision making unit.

Grappig genoeg verschilt het gedrag dat deze beslissers vertonen in het oriëntatieproces niet veel met consumentengedrag. Dat de B2B-industrie achterloopt in online marketing is daarom zonde, want potentiële klanten hebben de afgelopen jaren een steeds sterkere wens ontwikkeld om zich online te oriënteren. Die wens is in de huidige anderhalfmeter-maatschappij alleen maar groter geworden.

Wie het kleine niet eert

Naar het veranderende koopgedrag binnen B2B zijn meerdere onderzoeken gedaan. De consensus is dat er in meer dan 90% van de aankopen online wordt georiënteerd. En dat proces begint in 70% van de gevallen – wellicht raad je het al – met een generieke zoekopdracht in Google!

Voordat een B2B-organisatie de oplossing voor een specifiek probleem heeft geïdentificeerd, wordt er vaak gezocht naar kennis. Deze fase noemen we out of market. De websitebezoeker maakt zichzelf bekend(er) met een onderwerp, maar is nog niet op zoek naar een oplossing, leverancier of aankoop. Sterker nog: misschien is het probleem nog niet eens bekend!

Zelfs in deze voorfase van de klantreis kun je al de aandacht pakken van je potentiële lead. Met SEO-geoptimaliseerde content (bijvoorbeeld met een blog of kennisbank op de eigen website) kan de eerste kennismaking met de potentiële lead worden gemaakt. En daarmee de eerste kans om jezelf als autoriteit binnen je markt te presenteren.

Zoals je je kunt voorstellen, zal je dus onderzoek moeten doen naar je doelgroepen, om erachter te komen voor welke problemen en vraagstukken jouw diensten en producten ingezet kunnen worden.

De eerste stap zetten in de klantreis

Als iemand voor het eerst de interactie aangaat met jouw content, hoef je overigens niet te verwachten dat je gelijk een lead in je zak hebt. Maar de eerste kleine stap in de klantreis is gezet. De juiste vraag is dan: wat is de volgende stap die een potentiële lead zou willen zetten? Oftewel: welke informatie heeft hij of zij nodig?

Voor B2B-bedrijven liggen er dus kansen om zichtbaar te zijn in dit eerste oriëntatieproces. Maar hoe zorg je ervoor dat jouw online kanalen zich onderscheiden van die van de concurrent?

Complexiteit verminderen door personalisatie

77% van de besluitnemers binnen een DMU vond de laatste aankoop complex. Door een overvloed aan informatie en content is het vaak lastig te bepalen wat de beste oplossing is voor een specifiek vraagstuk. Online oriëntatie wordt hierdoor voor veel B2B-doelgroepen al snel een worsteling.

Zelf zetten we met regelmaat een CDP (Customer Data Platform) in, zodat websitebezoekers gepersonaliseerde content te zien krijgen. Zo kun je bijvoorbeeld een bezoeker vanuit de financiële dienstverlening andere content laten zien dan een bezoeker die in de transportbranche actief is. Dit wordt gerealiseerd door data vanuit CRM-systemen, e-mailmarketing, advertising en andere bronnen te bundelen in één intelligent platform. Hierdoor wordt personalisatie dus mogelijk.

De ideale klantreis is tenslotte persoonlijk, en kan voor de ene bezoeker iets totaal anders betekenen dan voor de ander. Als je goede timing bundelt met hoge relevantie, kan er iets ontstaan waar menig marketeer van droomt!

In Nederland zien we dat CDP’s voornamelijk worden ingezet door de wat grotere B2C e-commerce en travel & leisure spelers. Ook hier blijft B2B enigszins achter, terwijl er juist een enorme kans ligt om complexiteit weg te nemen en je te onderscheiden van de concurrentie.

De B2B buyer journey in 7 stappen

In onze methode bestaat de B2B customer journey (versimpeld) uit 7 fasen. Niet lineair, maar in een cirkel. Je wil tenslotte dat een klant bij je terugkomt! Actief aanwezig zijn daar waar de potentiële – en bestaande – klanten zijn is hierin key.

Traditioneel is de verdeling tussen sales en marketing in de buyer journey gelijk, echter zien we dat deze de laatste jaren is verschoven richting een groter aandeel van marketing. De eigen website staat in deze buyer journey centraal, maar zijn inbound strategieën via de juiste distributiekanalen onmisbaar.

De onderstaande stappen zijn de zaken die wij vaak uitzoeken op basis van verschillende doelgroepen of persona’s.

1. Out-of-market

De potentiële lead leest thought leadership-content, houdt industrie-specifieke trends in de gaten via social (bijvoorbeeld via LinkedIn en Medium) en is op zoek naar inspiratie in diverse hoeken. In deze “out of market”-fase van de buyer journey is de potentiële lead nog niet helemaal bewust van het probleem of de oplossing. Deze fase kun je ook zien als de pre-awareness fase.

2. Trigger

Binnen de organisatie van de potentiële lead is een probleem geconstateerd. Er wordt daarom actief gezocht naar diverse geschikte oplossingen. Vaak wordt er een projectgroep samengesteld, zodat diverse stakeholders input kunnen leveren om tot de juiste oplossing te komen. Deze stakeholders gebruiken proactief Google Search, niche blogs, video’s, en andere content om hier meer inzicht in te vergaren.

3. Brand consideration

De potentiële lead (DMU) heeft een geschikte oplossing gevonden en maakt een lijst met potentiële leveranciers. In deze fase worden er websites van leveranciers bezocht, maar ook vergelijkingswebsites (bijvoorbeeld voor software) en er wordt gezocht naar reviews en ervaringen. Tijdens deze fase verandert een potentiële lead, naar een daadwerkelijke lead.

4. Active evaluation

Tijdens de “actieve evaluatie”-fase zoeken de stakeholders bij potentiële leveranciers naar toegevoegde waarde, expertise en vertrouwen. Denk aan whitepapers over specifieke topics (oplossingen), case studies, of een demo van een product of van de werkwijze. Soms is er in deze fase sprake van contact met sales, maar dit is vooral in de vorm van bijvoorbeeld een demoaanvraagbevestiging. De eerder gemaakte lijst met potentiële leveranciers wordt uitgedund tot er een kleine selectie overblijft.

5. Purchase decision

De stakeholders, vanuit verschillende disciplines, steken de koppen bij elkaar om uiteindelijk een leverancier uit te kiezen vanuit de kleine overgebleven selectie. In deze fase is er vaak pas daadwerkelijk contact met een salespersoon! Uiteraard meestal met diverse partijen. Soms wordt er om proof of concept gevraagd voordat de uiteindelijke leverancier wordt gekozen. Zodra dit echter is gedaan, wordt de oplossing geaccordeerd en een overeenkomst getekend.

De buyer journey is nu compleet – nu begint de customer journey.

6. Experience

De ideale klantreis is niet lineair, maar in een cirkel. Alsr de ervaring van een klant met jouw producten en diensten goed is, dan ontstaat de kans voor herhaalaankopen of upsell in de loyalty-fase. Gebruiksvriendelijkheid en duidelijkheid staan hierbij hoog in het vaandel. (Dat begint overigens al op je website met een goede bedankpagina na een demoaanvraag, of een heldere e-mailflow!)

Voor de ervaring zelf kan je denken aan heldere onboarding, ondersteuning en planning. Een goede implementatie en een soepel verlopend traject. Het daadwerkelijke product of de dienst die je levert is van de kwaliteit die de klant verwacht.

7. Loyalty

De ervaring van de klant is initieel tijdens de “wittebroodsweken” van de samenwerking goed, maar dient tijdens de volledige klantreis goed te zijn. Voor succes op de lange termijn is retentie het sleutelwoord, en het beste dat je daarvoor kunt doen is je klanten herinneren waarom ze met jou in zee zijn gegaan. Laat ze merken dat je om ze geeft, ook nadat de aankoop is gedaan.

Stel ze met regelmaat op de hoogte van nieuwe features die je aanbiedt met je platform, of een nieuwe manier van werken die je hanteert om klanttevredenheid te verhogen. Stuur ze e-mails met handige content, waarmee ze nog meer uit hun aankoop kunnen halen. Bouw een roadmap voor het komende jaar, waardoor de klant kan zien wat jouw organisatie allemaal op de planning heeft staan. Denk: wat zou ik willen weten en zien als ik in de schoenen van de klant zou staan?

Een blije en loyale klant is een klant die jou aanbeveelt bij anderen. Daarnaast is het eenvoudiger om een bestaande klant iets te verkopen, dan een nieuwe klant binnenhalen.

Warm, warmer, heet!

Afhankelijk van de situatie en het type van de organisatie waarin je werkt, zijn er verschillende mogelijkheden. Soms handelt sales al eerder in de buyer journey, maar in veel van de gevallen zijn het toch vooral de marketeers die een potentiële lead omturnen tot een echte warme lead.

Wanneer er ‘licht aan het einde van de funnel’ is stel je jezelf natuurlijk de vraag: wanneer draag je een lead over aan sales?

Een betere vraag is: wanneer is iemand toe aan contact met sales?

Vaststellen hoe warm een lead is kan gerealiseerd worden met ‘lead scoring’. Hiermee stel je aan de hand van de geformuleerde 7-stappen buyer journey bepaalde voorwaarden op, waardoor beter inzichtelijk wordt gemaakt waar een potentiële lead aan toe is.

Zo kan er bijvoorbeeld gevolgd worden hoe veel – en welke – informatie een potentiële lead tot zich neemt en of er interactie is met je socialmediakanalen. Is er een mogelijkheid om bijvoorbeeld een e-mailadres van de potentiële lead te verzamelen? En reageert de lead vervolgens op de mails die je verstuurt? Een simpel idee, maar een reactie (of juist geen) is een goede indicator of iemand wel klaar is voor contact met sales.

Om lead scoring toe te passen zijn er meerdere tools beschikbaar. Wellicht dat je huidige CRM-systeem hier al mogelijkheden voor biedt!

Een laatste take away voor de B2B buyer journey

Het goed uittekenen van de B2B buyer journey leidt uiteindelijk tot meer deals. Belangrijk is om inzicht te verzamelen in je doelgroepen en de verschillende buyer journey-fasen goed meetbaar te maken. Dus wat doet het bezoek op je website? Vanuit welke kanalen komen de bezoekers en hoe vaak voltooien ze de juiste acties op je website – en welke content en informatie nemen ze tot zich? Hoe strookt dat met de stappen in de buyer journey – en wat is de volgende stap die een potentiële lead wil zetten?

Het goed meetbaar maken van alles dat je gecreëerd hebt is een randvoorwaarde om toekomstig succes te berekenen – en te behalen.