Overleef de coronacrisis: van groei- naar overlevingsstrategie

De coronacrisis raakt de Nederlandse economie hard. Ondanks de financiële steunmaatregelen van de overheid, schrijft het CBS dat meer dan de helft van de bedrijven* voor hun voortbestaan vrezen als de coronacrisis nog veel langer aanhoudt. 56% van de kleine bedrijven, waaronder de talloze innovatieve startups die Nederland rijk is, vreest dat het doek binnen 6 maanden definitief valt als de crisis in de huidige vorm blijft voortbestaan. Volgens auteur Tony de Bree van het actieboek ‘Overlevingsstrategie voor startups‘ is het daarom belangrijk om NU in actie te komen. Het is voor jouw startup nu, meer dan anders, een kwestie van pompen of verzuipen.

De transitie van een groeistrategie naar een overlevingsstrategie

De meeste startups volgen een zogenoemde ‘groeistrategie’. Dit is een strategie waarbij er in de praktijk veel (extern) kapitaal wordt aangetrokken om binnen korte tijd een groot marktaandeel te verwerven. Het gevolg van deze strategie is dat startups in de eerste jaren vaak dieprode financiële resultaten laten zien.

De coronacrisis gooit nu roet in het eten van veel startups. Externe kapitaalverstrekkers trekken hun investeringen terug en consumenten en bedrijven (de klanten) houden hun hand op de knip. Terwijl een groot deel de inkomsten van je startup waarschijnlijk binnen korte tijd in rook zijn opgegaan, zijn je vaste kosten waarschijnlijk grotendeels gelijk gebleven.

Doordat startups vaak afhankelijk zijn van kapitaalinjecties van externe financierders en zelf meestal geen gigantische reserves hebben aangelegd, kan een economische dip (zoals we dat nu zien met de coronacrisis) ervoor zorgen dat het water al binnen enkele weken tot aan de lippen staat. Om een dergelijke economische dip te kunnen overleven is het belangrijk om zo snel mogelijk in actie te komen en een (tijdelijke) transitie van een groeistrategie naar een overlevingsstrategie in gang te zetten.

Het is voor jouw startup nu, meer dan anders, een kwestie van pompen of verzuipen.

De 5 stappen naar een overlevingsstrategie

In het boek Overlevingsstrategie voor startups (aff.) heeft auteur Tony de Bree op basis van zijn praktijkervaring 5 stappen naar een overlevingsstrategie voor startups en scale-ups beschreven. Daar waar je waarschijnlijk gewend bent om ruim de tijd te nemen voor het uitdenken van een gedegen businessmodel, draait het bij het ontwikkelen van een (tijdelijke) overlevingsstrategie vooral om snelheid. Als het water tot aan je lippen staat, is er namelijk geen tijd meer te verliezen.

Stap 1. Creëer een positieve mindset

Hoewel je met je startup waarschijnlijk al tal van obstakels hebt overwonnen, is de kans groot dat je nog niet eerder te maken hebt gehad met een acute economische crisis zoals de coronacrisis. Waarschijnlijk zag de toekomst van jouw startup er enkele maanden geleden nog rooskleurig uit en lijkt hier nu helemaal niets meer van over te zijn. Toch is dit niet het moment om in paniek te raken en als gevolg daarvan te blijven hangen in de ‘waar is het in vredesnaam misgegaan’-fase. Het is nu belangrijk om zo snel mogelijk een positieve mindset te creëren en de energie te vinden om je startup door deze moeilijke tijd te slepen.

Stap 2. Maak een probleemanalyse & bepaal de impact van de coronacrisis

Voordat je een overlevingsstrategie kunt ontwikkelen, is het belangrijk om eerst duidelijk te hebben wat de impact van de crisis precies is op jouw startup. Hiervoor voer je een snelle probleemanalyse uit, waarbij je jezelf een aantal kernvragen stelt:

• Wie zijn je meest winstgevende en snel betalende klanten? Hoe gaat het op dit moment met deze klanten? Hebben ze op last van de overheid hun deuren moeten sluiten? Zijn ze begonnen met het ontslaan van personeel? Oftewel: zullen ze in de aankomende maanden nog in staat zijn om jouw producten en diensten af te nemen en de facturen te voldoen?
• Hoe gaat het op dit moment met je belangrijke leveranciers en strategische partners? Kunnen ze een betrouwbare levering van producten of diensten ook in deze tijd garanderen? Hebben leveranciers tijdelijk hun prijzen verhoogd of zelfs verlaagd? Oftewel: zullen ze in de aankomende maanden nog dezelfde kwaliteit producten en diensten tegen dezelfde tarieven blijven leveren?
• Hoe zag je burnrate (hoeveel geld je maandelijks uitgeeft om te groeien met je startup) er voor de coronacrisis uit? Hoeveel maanden zou je het financieel uit kunnen houden als je niet zou ingrijpen? Dit aantal maanden noemen we de resterende runway van je startup.
• Welke oplossingen leveren je de meeste en het snelst winst op? Zijn deze oplossingen tijdens de cororonacrisis nog actueel voor je klanten, of hebben zij hun prioriteiten verlegd? Doorgaans kun je hiervoor het 80/20-principe hanteren. Hierbij is 80% van je inkomsten afkomstig van 20% van je klanten en 20% van je producten en/of diensten.
• Waar geeft je startup momenteel het meeste geld aan uit? Welke van deze kostenposten zijn écht cruciaal voor de bedrijfsvoering? We maken hierbij onderscheid tussen ‘snelle inkomsten-gerelateerde uitgaven’, ofwel uitgaven die noodzakelijk zijn om direct te kunnen leveren en daardoor direct voor inkomsten zorgen, ‘noodzakelijke uitgaven’ en ‘niet-noodzakelijke uitgaven’. Vaak kan er op de niet-noodzakelijke uitgaven (zoals een luxe kantoorruimte, een grote auto en dure externe consultants) het snelst worden bespaard, maar onderschat ook de potentiële kostenbesparingen bij noodzakelijke uitgaven niet.
• Hoe zit je huidige financieringsstructuur in elkaar? Hoe staan de huidige externe financierders in de situatie? Kun je nog gebruikmaken van subsidies? Heb je met je startup mogelijk recht op de steunmaatregelen van de overheid?

 

Stap 3. Beschrijf het bestaande businessmodel van je startup

Het doel van deze stap is het verduidelijken van het bestaande businessmodel van je startup. Dan kun je deze in de volgende stap transformeren naar een businessmodel dat past bij een overlevingsstrategie. Voor het beschrijven van je businessmodel bestaan ontzettend veel frameworks, die vaak prima werken voor grotere corporates, maar in de praktijk meestal minder geschikt blijken voor kleine startups.

De schrijver van het boek ‘Overlevingsstrategie voor startups’ heeft bestaande canvassen daarom omgetoverd tot een zogenoemd ‘startup model canvas’. Dit canvas bestaat uit de volgende onderdelen:

1. Klanten: wie zijn je huidige klanten?
2. Probleem/behoefte: wat is het probleem of de behoefte van deze klanten, waarin jij met je startup het verschil kunt maken?
3. Oplossing: welke oplossing bied jij klanten om hun probleem op te lossen?
4. Unieke waardepropositie: met welke boodschap overtuig jij jouw klanten om voor jouw oplossing te kiezen?
5. Touchpoints met klanten: op welke momenten en via welke kanalen heb je contact met je (potentiële) klanten?
6. Kerncompetenties: welke kerncompetities heeft jouw startup volgens je klanten?
7. Kerncapaciteiten: wat zijn de kerncapaciteiten van je startup? Welke processen voer je op dit moment zelf uit? Waarom doe je exact die dingen zelf en besteed je andere zaken uit?
8. Organisatie: wie zitten er allemaal in het kernteam van je startup?
9. Leveranciers en strategische partners: wie zijn je belangrijkste leveranciers en strategische partners, die het mogelijk maken om je waardepropositie naar de klant waar te maken?
10. Touchpoints met leveranciers: via welke manieren heb je contact met leveranciers en strategische partners? In de tijd van de coronacrisis zijn fysieke meetings snel vervangen door vergaderingen via Zoom, Slack of Skype. Daarnaast zijn e-mailcontact en zelfs WhatsApp onverminderd populair.
11. Verdienmodel: wat zijn de voornaamste inkomstenbronnen van je startup?
12. Kostenstructuur: wat zijn de grootste kostenposten van je startup? Waarom zijn juist deze kostenposten van toegevoegde waarde voor je businessmodel? Zijn het ‘snelle inkomsten-gerelateerde uitgaven’, ‘noodzakelijke uitgaven’ of ‘niet-noodzakelijke uitgaven’?
13. Financieringsstrategie: op welke wijze zijn de activiteiten van de startup op dit moment gefinancierd? Welke afspraken zijn er gemaakt met de financierders?

 

Stap 4. Beschrijf het nieuwe businessmodel van je startup

Plotselinge economische ontwikkelingen, zoals de coronacrisis, vragen om een flexibele houding ten opzichte van je businessmodel. Hoewel je waarschijnlijk volledig achter je huidige businessmodel staat, zal je vertrouwde verdienmodel tijdens de coronacrisis waarschijnlijk niet lang stand houden. De wijze waarop je klanten beslissingen nemen en prioriteiten stellen is tijdelijk compleet anders dan je gewend bent.

De wijze waarop je klanten beslissingen nemen en prioriteiten stellen is tijdelijk compleet anders dan je gewend bent.

Om de coronacrisis te kunnen overleven, zul je je oude businessmodel hier dus (tijdelijk) op aan moeten passen. Voor het beschrijven van het nieuwe model kun je hetzelfde ‘startup model canvas’ gebruiken. De vragen die je jezelf moet stellen zijn echter wel anders:

1. Klanten: welke klanten zullen de producten en/of diensten uit je oude businessmodel blijven afnemen? Welke nieuwe klantgroepen zijn mogelijk (bijvoorbeeld vanwege de coronacrisis, die ook kansen biedt) ook geïnteresseerd in je huidige oplossingen? Welke nieuwe klantgroepen (bijvoorbeeld die hard getroffen zijn door de coronacrisis) zijn bereid snel te betalen voor jouw kennis en ervaring?
2. Probleem/behoefte: met welke acute problemen hebben je bestaande klanten op dit moment te maken, bijvoorbeeld als gevolg van de coronacrisis? Hoe kun jij jouw kennis en ervaring inzetten om dit probleem op te lossen?
3. Oplossing: welke concrete oplossing kun jij klanten bieden om hun acute problemen op te lossen?
4. Unieke waardepropositie: met welke boodschap overtuig jij jouw klanten om voor jouw oplossing te kiezen? Houd er rekening mee dat bestaande klanten in deze tijd, net als jij, de kosten zo laag mogelijk proberen te houden. Een duidelijke en overtuigende waardepropositie is cruciaal om een voet tussen de deur te krijgen.
5. Touchpoints met klanten: op welke momenten en via welke kanalen wil je contact hebben met je (potentiële) klanten?
6. Kerncompetenties: welke kerncompetities heeft jouw startup momenteel al om de oplossing(en) aan te kunnen bieden?
7. Kerncapaciteiten: welke activiteiten kun je zelf uitvoeren en welke taken ben je van plan om zelf uit te gaan voeren? In deze financieel onzekere tijd is het verstandig om zoveel mogelijk inhouse te houden. Maar bij sommige zaken is dit nu eenmaal niet mogelijk.
8. Organisatie: wie uit je huidige kernteam heb je allemaal nodig om de oplossing aan te kunnen bieden? De kans is groot dat je van sommige mensen uit je kernteam (tijdelijk) afscheid moet nemen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het opzeggen van contracten met externe consultants.
9. Leveranciers en strategische partners: welke leveranciers en strategische partners heb je minimaal nodig om je oplossing aan te kunnen bieden aan je klanten? Het is nu meer dan anders belangrijk om kritisch te kijken naar de kwaliteit en tarieven van je leveranciers en partners.
10. Touchpoints met leveranciers: op welke momenten en via welke kanalen wil je contact hebben met je leveranciers en strategische partners?
11. Verdienmodel: welke huidige inkomstenbronnen zijn in je nieuwe businessmodel nog actueel? En welke nieuwe inkomstenbronnen komen zijn nieuw? Wat is de omvang van elk van de inkomstenbronnen?
12. Kostenstructuur: welke nieuwe kosten moet je maken om de winstgevende oplossingen aan te kunnen bieden? En wat is de omvang van die kosten? Belangrijk is elke euro drie keer om te draaien. Welke kosten zijn écht noodzakelijk op dit moment en wat kan wachten?
13. Financieringsstrategie: op welke wijze wil je de activiteiten van je startup in de aankomende tijd financieren? Zijn er mogelijkheden om je huidige schulden op een voordeligere manier te herfinancieren?

Stap 5. Voer je overlevingsplan snel uit

Als het goed is heb je tijdens het beschrijven van het nieuwe businessmodel alle handvatten gecreëerd waaraan je jezelf de aankomende maanden vast kunt houden. Je weet in deze fase met welk nieuw businessmodel je de coronacrisis gaat overleven. Het is nu van belang om het overlevingsplan zo snel mogelijk uit te voeren. Als het water tot aan je lippen staat, wil je namelijk geen moment verliezen. Hoe je overlevingsplan er precies uitziet, is afhankelijk van de gekozen route.

Het is nu van belang om het overlevingsplan zo snel mogelijk uit te voeren.

Vaak vraagt het uitvoeren van het overlevingsplan om een tijdelijke transformatie van de startup, waarbij er bijvoorbeeld afscheid moet worden genomen van leden uit het kernteam en de oude activiteiten tijdelijk op pauze worden gezet. Realiseer jezelf dat dit slechts tijdelijk is. Je kunt altijd weer terug naar het oude businessmodel als je eenmalig in wat rustiger vaarwater bent gekomen.

Is dit boek iets voor jou?

Het boek Overlevingsstrategie voor startups (aff.) geeft oprichters van startups concrete handvatten om hun groeistrategie snel te kunnen veranderen in een overlevingsstrategie. De auteur gebruikt in het boek vaak zijn eigen onlinemarketing-startup als praktijkvoorbeeld, waardoor het boek wellicht wat verder afstaat van startups die hier geen affiniteit mee hebben. Daarnaast wordt in het boek vaker dan prettig is verwezen naar de andere boeken van de auteur, wat de boodschap soms wat minder krachtig maakt. Tot slot komt het ‘startup model canvas’ zoals beschreven in dit boek voor een groot deel overeen met canvassen die al tientallen jaren in omloop zijn.

Desondanks zorgt de erg toegankelijke, laagdrempelige en enthousiaste schrijfwijze van de auteur ervoor dat dit boek fijn leest. De gebruikte modellen en canvassen worden meermaals duidelijk uitgelegd met een praktijkvoorbeeld en ook gratis als download aangeboden bij het boek. Heb je een startup die momenteel door de coronacrisis in zwaar weer verkeert en weet je niet waar te beginnen? Dan is dit boek zeker een goed startpunt!

*Bron intro: CBS

Afbeeldingen via Pexels.com