De stand van marketing automation in 2020 [onderzoek]

Net als in 2018 faciliteerde Fingerspitz dit jaar het benchmarkonderzoek naar de volwassenheid van marketing automation in Nederland. Uit de respons blijkt dat het landschap volwassener is geworden. We willen makkelijk te gebruiken tools en vooral méér conversies. Deze en nog meer conclusies licht ik in dit artikel verder toe.

Marketing automation is volwassener geworden

We merken dat er steeds meer bedrijven gebruikmaken van marketing automation-tooling. Uit het onderzoek blijkt dat:

• ruim 48% al gebruikmaakt van deze tooling,
• ruim 31% dit nog onderzoekt en
• bijna 20% het nog niet inzet.

Dat wil zeggen dat 4 op de 5 marketeers al gebruikmaken van marketing automation, of de mogelijkheden aan het onderzoeken zijn. Een enorm verschil met 2018! Toen gaf nog ruim 31% aan géén gebruik te maken van marketing automation en de mogelijkheden op dat moment ook niet aan het onderzoeken was.

Uit deze cijfers kunnen we concluderen dat de markt veel volwassener is geworden en bedrijven steeds meer de toegevoegde waarde inzien. De verwachting is dat het een must-have wordt in de nabije toekomst.

B2B omarmt het sneller dan B2C

Als we bovengenoemde cijfers uitsplitsen over B2B en B2C, zien we dat de B2B-markt al veel verder is. Deze markt is veel met leadgeneratie bezig en marketing automation wordt veel sneller geaccepteerd binnen de B2B. Waar in 2018 nog 46% van de B2B bedrijven gebruikmaakte van marketing automation, is dat in 2020 ruim 54%.

In de B2C zien we dat nu ruim een kwart van de ondervraagden marketing automation inzet, al is dit percentage ook langzaam aan het toenemen. De trend die we hier zien? Hoe meer consument-gericht een bedrijf is, hoe minder er gebruik wordt gemaakt van marketing automation.

Marketing automation strategieën en tooling zijn binnen B2B meer geaccepteerd. Binnen B2C zie je dat de focus vaak nog ligt op e-mailmarketing, maar dat de verschuiving langzaam naar 1-op-1 communicatie verschuift. De tools zijn ook vaak nog B2B gericht. De B2C-markt heeft wat meer tijd nodig om een marketing automation-strategie op te zetten rondom de consument. Er zijn ook steeds meer tools die dit aanbieden.

De diversiteit in de tooling zorgt er wel voor dat er steeds meer B2C-bedrijven hiermee aan de slag gaan. Dit komt onder andere doordat de drempel lager wordt en er steeds meer tools komen die gespecialiseerd zijn in diverse branches of vakgebieden. Denk aan Klaviyo voor e-commerce en Marketo voor onder andere account-based marketing.

We willen steeds meer in-house expertise

Waar marketing automation eerst nog een discipline was die vooral binnen agencies actief was, komt er steeds meer vraag naar in-house specialisten.

Dit zien we ook terug in de antwoorden uit het benchmarkonderzoek. Bij de vraag: ‘Wat is voor u de belangrijkste eigenschap waaraan een potentiële marketing automation tool moet voldoen?’, staat ‘gebruiksgemak’ met 8,8 van de 10 punten bovenaan.

Daarnaast willen bedrijven ook steeds meer tools met elkaar verbinden. Hierdoor wordt integratie ook als een belangrijke eigenschap gezien. Hierover schrijf ik verderop in het artikel meer.

Naast bovengenoemde eigenschappen worden ook ‘veiligheid’, ‘dagelijks gebruik’ en ‘support’ benoemd als belangrijke eigenschap met alle drie 8 van de 10 punten.

We willen meer conversies!

De doelstelling voor het inzetten van marketing automation kan heel divers zijn. Denk aan

• het verzenden van gerichte content,
• beter segmenteren van leads en
• de lead naar prospect ratio verbeteren.

Maar de allerbelangrijkste doelstelling van de ondervraagde marketeers blijkt het verkrijgen van meer leads. Deze doelstelling staat, samen met het behalen van meer conversies, bovenaan.

We zien overigens wel een verschuiving van cijfers naar leads. Waar eerst gestuurd werd op resultaat uit de cijfers, wordt er nu steeds meer gekeken naar individuele resultaten. Kwaliteit speelt dus een steeds grotere rol.

Er wordt steeds meer naar de lead zelf gekeken, en de opvolging daarvan. Waar eerst nog echt naar de resultaten en KPI’s als deliverability en CTR’s in de mails gekeken werd, verschuift de aandacht naar de lead zelf. Wat is de opvolging geweest, wat is er uit gekomen en waarom is deze lead wel of niet gekwalificeerd?

Integratie en datastromen zijn de grootste uitdaging

Marketing automation-tooling wordt steeds vaker gezien als tooling die invloed heeft op de hele bedrijfsvoering. Dankzij deze trend groeien de uitdagingen voor bedrijven die aan de slag willen met marketing automation.

Met stip op één als grootste drempel om te starten: de integratie van marketing automation binnen bestaande systemen (met bijna 80%). Maar ook de interne skills en expertise (met ruim 55%) zijn dreigementen voor een succesvolle implementatie.

Deze uitdagingen zijn best logisch te verklaren. Doordat steeds meer afdelingen binnen een bedrijf aan de slag gaan met marketing automation, moet er goed gekeken worden naar de overdracht van de data tussen de verschillende afdelingen en systemen. De native integraties die tools aanbieden zijn hierdoor een heel belangrijk punt geworden in de overwegingsfase.

Als lead marketing automation binnen Fingerspitz doet het mij erg goed om te zien dat de markt steeds volwassener wordt. Meer en meer bedrijven erkennen de meerwaarde ervan en omarmen de inbound marketing strategie om online betere successen te behalen.

Het benchmarkonderzoek is gehouden in de periode van januari t/m april 2020. Aan het onderzoek deden in totaal 218 Nederlandse marketeers mee. Deze marketeers zijn actief in zowel de B2B- als de B2C-markt, wat zorgde voor een goed overzicht van de Nederlandse markt.