Zo overtuig je C-level beslissers [3 do’s en don’ts]

Wie wil je overhalen? De ‘C-suite’. Hogere beslissers in een organisatie zijn er niet. Iedereen wil ze bereiken. En juist daarom vist iedereen in dezelfde vijver. De C-suite is steeds moeilijker te bereiken via traditionele marketingkanalen. De ‘regels’ werken op dit niveau namelijk net iets anders.

C-level beslissers werken meer uren dan gemiddeld, waardoor hun tijd extra kostbaar is. Omdat ze doelwit zijn van menig sales- en marketingteam krijgen ze extra veel marketing boodschappen op zich afgevuurd. We zien gemiddeld meer dan 5000 advertenties per dag en dat zal voor het de C-level beslisser waarschijnlijk nog hoger liggen.

Marketing gericht aan de C-suite is lastig, maar niet onmogelijk. In deze blog lees je hoe jij jouw kansen vergroot. Daarbij maak ik onderscheid tussen marketingprincipes die juist hier scoren en principes die er niet toe doen. Ik begin met 3 do’s en sluit af met 3 don’ts.

C-level marketingprincipes: 3 do’s

1. Maak je contentstrategie nog scherper

Het feit dat leidinggevenden gebombardeerd worden met informatie, betekent niet dat ze het erg vinden. Ze hebben relevante informatie nodig om hun organisatie in de juiste richting te sturen. Dat is de ingang voor de marketeer: weten welke informatie de beslisser nodig heeft om in te zetten bij zijn actuele situatie of bedreiging. En vervolgens de beslisser te laten voelen dat jij zijn probleem met jouw product of dienst kan oplossen. Geef hem dat wat voor hem de moeite waard is.

Zoveel mogelijk relevante informatie aanbieden en de aandacht trekken. Voor je dat doet, is het handig om te weten hoe bewust de C-suite is van zijn probleem en hoeveel kennis hij al hierover in zijn fort heeft.

Voor elke stap van bovenstaande SmartBear-funnel heb je specifieke content nodig die de beslisser naar de volgende stap leidt.

• Engagement: kent het bedrijf je niet en is het nog niet bewust van het probleem dat je oplost? Zorg op een leuke of interessante manier voor aandacht.
• Education: voelt het bedrijf de pijn nog niet die jij kunt oplossen? Maak ze bewust van het probleem via de juiste cijfers, het laatste nieuws en maak het urgent.
• Research: nu pas kun je het hebben over je oplossing en hoe deze het probleem oplost. Begin je te vroeg met het praten over je oplossing (product of service), dan kun je als onbelangrijk, niet urgent of opdringerig gezien worden.
• Evaluation: nu de beslisser jouw oplossing heeft ontdekt, gaat hij of zij kijken in hoeverre deze voldoet aan de eisen qua prijs, organisatie en tijdframe. Dit is meestal de perfecte tijd om een salesmeeting voor te stellen om zo achter de eisen en wensen te komen van de beslisser.
• Justification: als jouw oplossing als waardevol wordt beschouwd, is het nu belangrijk dat de beslisser ook zijn organisatie en het management overtuigt van zijn voorgenomen beslissing. Dit traject vindt vaak plaats bij hoge investeringen.
• Purchase: de laatste factor: de kleine lettertjes, zoals de betalingsvoorwaarden.

Voor elke fase dien je specifieke content te creëren, gebaseerd op het betreffende bedrijf, de organisatie of het overkoepelende klantprofiel. Je kunt ook een meeting inplannen om de beslisser naar de volgende fase te brengen.

Het is niet vanzelfsprekend dat je bovenaan begint. Sommige C-levels hebben hun onderzoek al gedaan en komen meteen naar je toe in de Evaluation-fase. Anderen horen via mond-tot-mondreclame over je product en zijn al bijna direct om.

Het is ook afhankelijk van de bekendheid van je product of dienst met welke stap van de SmartBear-funnel je begint. Bij een innovatieve oplossing in een nieuwe markt moet je meestal bovenaan de funnel beginnen. Als je echter in een verzadigde markt zit, is iedereen vaak al bewust van zijn of haar pijn en kun je in het midden van de funnel beginnen.

Omdat CEO’s het zo druk hebben, hebben ze een sterk oog ontwikkeld voor waardevolle en minder waardevolle informatie. Thought leadership helpt je hier doorheen te breken. Waardevolle content dat credibiliteit creëert, baant de weg naar de beslisser.

2. Zet een ideaal bedrijfsprofiel op

Net zoals een ideale klant (persoon), bestaat er ook het ideale bedrijf. Het is leerzaam om als B2B-marketeer te kijken naar wat de overeenkomsten zijn van de 20% van de klanten die de meeste omzet genereren.

• Hoe groot zijn de bedrijven?
• Uit welke industrie komen ze?
• Hoe lang bestaan ze al?
• Uit welke regio komen ze?
• Hoe ziet de bedrijfsstructuur eruit?
• Hoeveel kapitaal hebben ze?
• Via welke afdeling kom je binnen?

Als je hierachter komt, kun je je nog meer verdiepen in de problemen van het soort bedrijf dat jou het meeste geld opbrengt.

3. Wees kort, bondig en ga respectvol om met de aandacht en tijd die je krijgt

Als je het al moeilijk vindt om millennials of Generatie Z bij de les te laten blijven, dan ga je het nog moeilijker krijgen met C-suite beslissers. Ze hebben een volle inbox en waarschijnlijk de hele dag door meetings. Aan jou de taak om zo to-the-point mogelijk over te komen om aandacht te krijgen.

Of het nu een e-mail, video of advertentie is, wees beknopt. Op elk kanaal zweven tientallen to-do’s rond in het hoofd van de CEO. Ze moeten constant de afweging maken of wat ze nu aan het doen zijn hun tijd wel waard is. Als je kort en bondig bent en zo respectvol omgaat met hun tijd, maak je waarschijnlijk meer kans.

Om je boodschap kort en bondig te houden, is het handig om in grote lijnen te communiceren. Verlies jezelf niet in de details, die komen later wel. Blijf bij de strategische problemen, pijnpunten en uitdagingen. De tactische details bespreek je met de mensen in het midden van de organisatie.

Bedenk ook eens of je niet te vaak communiceert met de beslissers. Door minder frequent, maar waardevoller te communiceren, onderscheid je je te midden van het lawaai.

C-level marketingprincipes: 3 don’ts

1. Het gaten van content

Het ‘gaten’ van content houdt in dat je persoonlijke informatie vraagt (naam, e-mail, telefoonnummer), voordat je content (e-book, whitepaper) verschaft.

Het is inmiddels bij iedereen bekend dat als we onze gegevens achterlaten, er een goede kans bestaat dat we gespamd worden. Drukke CEO’s weten dat ook, maar voor hen is het nog meer een afknapper.

Het niet vragen van een e-mailadres heeft bovendien de volgende voordelen:

• Meer mensen die je content lezen.
• Eerst waarde geven voordat je er iets voor terug vraagt.
• Controle houden over het contactmoment.
• Hoger percentage gekwalificeerde leads. Enkel de echt geïnteresseerden komen met jou in contact.

Als je nu chagrijnig bent dat je automatische e-mailcampagne niet meer wordt verstuurd naar alle leads, dan wil ik je vragen of je liever de advocaat van de duivel speelt. Zal een CEO, die zijn keuzes moet verantwoorden aan het hele board, overtuigd raken van een paar e-mails? Als het antwoord nee is, dan bereik je meer mensen met je waardevolle content door het op maat te verschaffen.

Verder is er altijd nog de optie om een tracking pixel in te zetten om de betreffende beslissers te retargeten. Dit retargeten kun je dan doen met een stuk content in de volgende stap van de SmartBear-funnel.

2. Beginnen met je sales pitch

Veel marketeers proberen op dezelfde manier aan de C-suite te verkopen als aan managers: ze beginnen uit te leggen wat ze doen en schetsen de voordelen van hun product. Vervolgens gebruiken ze specifieke casestudy’s om de waarde van hun oplossing aan te tonen. Pas nadat ze de lead hebben gekwalificeerd, beginnen ze het vertrouwen op te bouwen dat nodig is om de deal te sluiten.

Probeer dit proces eens om te keren.

Begin met vertrouwen. Laat zien dat je de klant begrijpt, je je inleeft en inzicht kunt bieden voor hun vraagstukken. Let op: ‘inzichtelijk’ ≠ ‘verkooppraatje’. Met inzichtelijk bedoel ik een interessante statistiek van een betrouwbare bron, een trend in een relevante branche of bijvoorbeeld een casestudy van vergelijkbare bedrijven die een probleem grondig hebben aangepakt.

De C-suite is eerder geneigd zaken te doen met mensen die ze vertrouwen. Bespreek dus pas productvoordelen als je hun vertrouwen hebt gewonnen. Ze zullen dan ook echt naar je luisteren.

3. Alleen marketing doen vanuit je eigen merk

Alle lezers met enige scepsis begrijpen dat de content van je bedrijf een agenda heeft. Daarom is de geloofwaardigheid van je eigen content altijd een beetje discutabel, zelfs als het om een legitiem onderzoek gaat.

Om een echt betrouwbare bron van onbevooroordeelde informatie te worden, kun je afstand doen van je eigen merk. Een van de meest effectieve manieren om dit te doen, is door een apart merk te creëren voor thought leadership-activiteiten.

Denk hierbij aan het aanmaken van LinkedIn-groepen, het organiseren van evenementen, het publiceren van onderzoek of samenwerken met universiteiten of adviesbureaus. Dit zijn allemaal goede manieren om te beginnen met het opbouwen van autoriteit of een community voor het ontwikkelen ervan.

Het doel hiervan? Het delen van waardevolle informatie om een bepaald onderwerp naar een hoger niveau te tillen. Jouw oplossing is hier dan de keeper van.

Even samenvatten?

De C-suite heeft ook gewoon informatie nodig. Content vervangt traditionele marketingkanalen niet, maar speelt wel een steeds belangrijkere rol. Als je het op een overtuigende, gerichte en geloofwaardige manier aanbiedt, heb je een voorsprong.

Het is belangrijk dat je precies weet welke content je aanbiedt, wanneer en aan wie. Houd het zo kort en bondig mogelijk, de C-suite heeft weinig tijd. Creëer eerst credibiliteit door whitepapers en andere waardevolle informatie te verstrekken, praat dan pas over je bedrijf. Tot slot: het kan helpen om jouw oplossing onder de aandacht te brengen met bijvoorbeeld een onderzoek, evenementen en een community om zo jouw waardevolle informatie te verspreiden zonder dubbele agenda.